毛利率大幅提升，網易云音樂做了哪些“預判”？

昨天晚上，網易發布了2023年的一季報。財報顯示，網易一季度業績保持穩健增長，營收250億元，同比增長6.3%，非公認會計準則下凈利潤76億元，同比增長47.8%超出市場預期。

在這份成績單中，令投資者比較驚喜的是網易云音樂業績健康發展，實現了凈收入20億元，毛利率大幅提升至22.4%創下新高，去年同期為12.2%。

預判與基本面

縱觀財報，我覺得一季度網易云音樂在業務上走的是一種“實用風”。它的業務創新比較多，例如與蛋仔派對打造沉浸式音游休閑場景、與中國移動視頻彩鈴達成合作、升級杜比全景聲專區體驗、覆蓋更多IoT終端等等，但是每種都不雞肋，很“抓人”，讓人欲罷不能，所以能帶來用戶的穩步增長。現在其在線音樂的會員付費率在20%左右，付費用戶數量也在持續增長。

而歸根結底，這些新業務的表現來源于對行業和市場基本面的正確預判。

在行業方向上，例如聯動熱門游戲蛋仔派對的云村主題關卡、樂商測試、播放器樣式調整等，都讓音樂始于播放器，但不局限于播放器。

讓網友們津津樂道的是蛋仔派對云村主題關卡，打通了網易云音樂的跨端后臺的播放能力，實現在多種不同游戲模式及全新互動社交派對下的互動玩法。由于蛋仔派對和網易云音樂的玩家屬性差不多，在這種活躍的年輕人社區里，用戶擁有著無限創造力。所以合作不僅激發起了玩家參與游戲活動的興趣，也幫助玩家完成了從“參與”到“創造”的游戲體驗，畢竟玩游戲玩久了都想自己創造不局限于規則，網易云音樂的加入就讓玩家有了這種”爽感“。

從業務口看，這種合作模式是網易內部的資源強強聯合，特別是網易手中還有許多熱門游戲IP，與之深度合作可以持續探索“音樂+游戲”場景下音樂內容生態的延展性；從報表層面上來說，是內部提質增效的好方式，跨部門合作要比出去招標、采買高效簡單得多；從行業發展來看，也是為游戲娛樂行業打了個樣，讓音樂鏈接更多游戲娛樂場景，探索更多商業可能。

在市場發展方向的預判中，從去年開始有一個明顯的趨勢，即網易云音樂開始發力更多的音樂場景，這與“萬物互聯”的大背景分不開。

例如聚焦IoT多終端業務拓展如今已然成為網易云的新發力點。在今年1月網易云發布的2022年的IoT多終端業務年度戰報顯示，2022年網易云音樂全新登陸智能設備品牌數增長超200%，圍繞出行、家庭、運動等生活場景實現了全面布局，為用戶從更多生活場景提供領先的音樂服務。

可見，網易云音樂已經成功沖破了智能手機、平臺的限制，在新型智能終端市場這個新沃土上，有了先發優勢。

去年，網易云音樂先后與特斯拉、理想、小鵬、蔚來等多個新勢力品牌達成合作，也上線了一汽大眾、上汽大眾、上汽乘用車、比亞迪、五菱、長安等多家頭部傳統主機廠。今年上半年，網易云音樂TV版產品登陸了極氪009、極氪001和吉利銀河L7等多個車型。

而且網易云音樂在車機端還把合作拓展到了單純“內容上車”之外的品牌營銷和用戶運營等全產業鏈條。例如，小鵬車主也可以是網易云音樂的深度用戶，通過“車載時光”的滲透，會在網易云音樂進行其他商業化消費；還有極氪009有一塊大屏，搭載的是網易云音樂TV版產品，去露營直接就能開始K歌，這下連投影儀幕布都省了。

有業內人士評價，新能源車的車載資源也是競爭的重點，甚至不需要網易云音樂自己“卷”，會有更多新能源汽車向網易云音樂拋出橄欖枝，有些像個人PC預裝office全家桶一樣。現在網易云音樂已成功登陸包括汽車、手表、音箱及電視在內的主要智能設備，未來還可以圍繞出行、家庭、運動等需要音樂陪伴的生活場景全面布局。

俗話說，走一步看一步是庸者，走一步看三步是智者，走一步看到三步之外的，是達者。在用戶愿意投入注意力和時間的各種新趨勢中，網易云音樂幾乎都進行了生態端與平臺資源的聯動、滲透不同有音樂需求的硬件場景，這也是網易云音樂2023年繼續拉高毛利率、實現商業化落地的基礎，而網易云音樂的發展步調無疑已經前瞻至三步開外。

版權與原創“雙輪”并行

提到在線音樂平臺，版權依然是“核心競爭力”之一。在版權合作上，2023年以來，網易云音樂先后與相信音樂、滾石唱片、大象音樂、魚丁糸、吳青峰、Dreamus，Company、SLL等版權方、知名藝人達成合作，頭部音樂版權日益豐富。

現在，“版權合作”重要的是后面兩個字“合作”，現在網易云音樂早已將版權的重心轉移到了“打造良性且立體的音樂生態圈”的層面上。

例如與滾石唱片的合作，網易云音樂就有著滾石唱片音樂作品的轉授權權益，提供面向第三方App、網站背景音樂、智能硬件等多場景的版權授權服務。其實早在過去多年的合作中，網易云音樂與滾石唱片在藝人宣推、優質內容推廣等領域取得了矚目的成績。例如，滾石旗下眾多殿堂級華語音樂在年輕群體中熱度持續提高，就和網易云音樂的努力分不開。

這說明網易云音樂一直在市場上進行著消費者版權教育，10年前有人對你說聽歌付費，你可能會覺得很難接受，但現在為了喜歡的歌手買一個網易云音樂的會員不是什么難事兒，有業內人士設想，唱片公司旗下的藝人完全可以把專輯周邊放在網易云音樂上來銷售，畢竟受眾都在這里，而且網易云這個平臺的用戶基數也足夠大，破圈也更容易。

所以我想說，現在音樂市場的參與方更多了，市場沒必要盯著版權本身不放，從唱片公司到平臺，也都需要從版權開始，開辟全新的商業模式來提高自己的市場競爭力，作為擁有著海量用戶及多方合作資源的平臺，與網易云音樂的合作，對雙方的發展都具有重要的積極意義。

除了版權外，網易云音樂在內容方面“雙輪驅動”的另一個輪子是原創。

大家都知道，基于評論、歌單等特色產品功能，網易云音樂一直有著濃厚的音樂社區氛圍，在內容扶持上，網易云音樂從來都是不吝投入的。

財報顯示，截至今年3月底，平臺注冊獨立音樂人已突破63萬，持續領先行業。近期，網易云音樂啟動了“新聲勢力”“云梯計劃2023”等音樂人扶持計劃，通過專業課程、流量推薦等方式，發掘、培養華語音樂人才。

音樂人就像視頻行業中的創作者，為了讓音樂行業不受到“用愛發電”的困擾，網易云音樂通過平臺播放收益100%歸屬音樂人等措施，為音樂人群體打造更加良好的創作生存環境。

例如，網易云音樂進一步升級版權授權服務平臺“云村交易所”，就為內容合作方、音樂人帶來數十個渠道的曝光和可觀的版權收入。今年一季度，云村交易所與快手、撕歌、天貓精靈、百靈K歌、氣泡音符、皮皮語音、湖南衛視、江蘇衛視、海倫司酒館、HIFIVE、Vfine等達成版權合作，為內容方帶來更多版權收益，助力原創音樂出圈。以快手為例，合作半年來，超1400首自制工作室出品新歌在快手得到流量推廣扶持。此外，云村交易所持續拓展海外發行，助力中國原創音樂出海，今年以來，海外渠道累積播放量較去年同期提升251%。

據了解，網易云音樂自身也在打造相關品牌活動，助力音樂人們實現商業轉化。去年，網易云音樂已經幫助如裘德、Vicky宣宣、沙一汀EL、南征北戰NZBZ等在內的音樂人實現了品牌商業合作，他們的優質內容也與眾多合作伙伴實現了需求對接。

不難看出，網易云音樂將華語原創音樂人的創作力、影響力、變現力完美連接商業場景的同時，也把音樂市場服務配套的重要性提了上來。平臺發揮經紀作用，可以讓許多有才華但是對市場運作規則不了解的音樂人心無旁騖地進行創作，并且受到公允的扶持，這是推高行業整體的發展質量的大動作。

音樂活水，市場鯰魚

在當下的內容消費環境下，網易云音樂一季報中內容消費的因素，也給予了市場許多思考——在線音樂行業在不同的階段有不同的播種和生根發芽，再在不同的節點去收獲，最終才能形成一棵豐滿的大樹。

例如在商業化上，C端曾經大家會聊版權，現在的年輕人更關注品質音樂、樂意為好內容付費，更偏愛社交和互動、由興趣連接彼此，插入社區的內容與黏性的數據。特別是隨著今年版權的相繼回歸，多元化音樂內容將為繼續網易云音樂突破圈層的力量，帶來更具有粘性和付費能力的用戶。

B端網易云音樂串聯起了行業上下游，成為了攪動音樂活水的鯰魚，一方面，版權方想借力網易云音樂海量的宣推資源，借由完善的用戶社群走向更年輕的樂迷群體。另一方面，面對著更多場景，網易云音樂也將激活內容的價值，在營銷、跨界等方面促進更多場景的音樂消費，提升平臺變現效率也提升行業的內容價值，然后再反哺至內容創作端。

身處消費復蘇之時，對于整個音樂內容消費行業而言，大家都有繼續提升用戶黏性、開辟新業務場景、推高行業發展質量的重任，一場從生產、傳播到消費全環節的創新和升級就此展開。行業身位突出的網易云音樂，面對著商業天花板提高和行業生態擴容上，仍有“星辰大海”可以去探索。