中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向國(guó)際品牌學(xué)什么？

文/李光斗

學(xué)習(xí)是為了追趕。羅馬不是一天建成的，復(fù)興也不會(huì)一蹴而就。學(xué)習(xí)更是為了超越。百尺竿頭須進(jìn)步，十方世界是全身。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大工業(yè)國(guó)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)更加有賴于品牌升位，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的提升與國(guó)力的增長(zhǎng)真正同步。但目前中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與中國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配：許多國(guó)貨的擔(dān)當(dāng)是平替，也就是進(jìn)口替代。與國(guó)際大牌相比，中國(guó)品牌依舊有很大差距，還處于大國(guó)寡品的尷尬境地。我們亟需進(jìn)一步向國(guó)際大品牌深度學(xué)習(xí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，一手提質(zhì)保量鞏固中國(guó)制造的硬實(shí)力，另一手更要修煉中國(guó)品牌的軟實(shí)力，擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展，從而將學(xué)習(xí)紅利盡快轉(zhuǎn)化為品牌紅利。

中國(guó)曾是奢侈品與工匠精神的世界老師

品牌的背后是文化和價(jià)值觀，體現(xiàn)的是品質(zhì)的百年傳承，文化的一以貫之。在幾千年中華文明積綻結(jié)晶的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)曾是世界奢侈品的發(fā)祥地，精工制造、工匠精神，本身就是源自中國(guó)。“如切如磋，如琢如磨”，這是中國(guó)古人在《詩(shī)經(jīng)》中對(duì)“錘煉”的表述。七百多年前，意大利著名旅行家馬可?波羅在中國(guó)游歷，曾為當(dāng)時(shí)天朝的富甲天下所震驚。面對(duì)琳瑯滿目的物產(chǎn)，他一邊發(fā)出由衷贊嘆，一邊又對(duì)中國(guó)人花費(fèi)十幾年時(shí)間制作一件瓷器感到不可理解。

可見(jiàn)，中國(guó)制造在古代歷史上意味著精工品質(zhì)，如瓷器、絲綢等物件，除了百姓日用品，也有官窯藝術(shù)品。古代中國(guó)制造業(yè)對(duì)品質(zhì)追求的極致，讓很多日用品都具有很強(qiáng)的藝術(shù)品化表現(xiàn)。《史記》有載：孟嘗君有一狐白裘，直(值)千金。而在紅樓夢(mèng)中，曹雪芹對(duì)奢侈品的描述更是淋漓盡致，居所豪華、飲食精細(xì)，那顆集四種花蕊之精華，吸四節(jié)氣露水之靈氣，耗費(fèi)巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，讓如今國(guó)外的奢侈精油都望塵莫及。西方人只知道用多少噸玫瑰花瓣提煉多少克玫瑰精油，曹雪芹卻早已發(fā)現(xiàn)了奢侈品生產(chǎn)過(guò)程中的細(xì)節(jié)之美、工藝之繁、人文之雅：《紅樓夢(mèng)》第七回，寶釵描述她的補(bǔ)品“冷香丸”的配方：“要春天開(kāi)的白牡丹花蕊十二兩，夏天開(kāi)的白荷花蕊十二兩，秋天的白芙蓉蕊十二兩，冬天的白梅花蕊十二兩。將這四樣花蕊，于次年春分這日曬干，和在藥末子一處，一齊研好。又要雨水這日的雨水十二錢(qián)，白露這日的露水十二錢(qián)，霜降這日的霜十二錢(qián)，小雪這日的雪十二錢(qián)。把這四樣水調(diào)勻，和了藥，再加十二錢(qián)蜂蜜，十二錢(qián)白糖，丸了龍眼大的丸子，盛在舊瓷壇內(nèi)，埋在花根底下。若發(fā)了病時(shí)，拿出來(lái)吃一丸，用十二分黃柏煎湯送下。”難怪周瑞家的在一旁聽(tīng)傻了：“我的老天爺，恐怕十年的工夫也未必湊得齊你這些材料。”

只可惜隨著時(shí)代發(fā)展，中國(guó)工匠精神的傳承發(fā)生了斷層。北京故宮博物院還現(xiàn)存一件鳧靨裘褂，是用野鴨面部?jī)深a附近的毛皮制作的，用大約720塊鳧靨裘一塊壓一塊拼縫而成。這件鳧靨裘褂在移動(dòng)時(shí)會(huì)隨著方向變換、閃現(xiàn)出不同的顏色，光彩奪目。而現(xiàn)實(shí)中，精工制造的訣竅卻被西方人學(xué)了去——?jiǎng)谒谷R斯就號(hào)稱其座駕是純手工打造的，座椅及內(nèi)鑲皮件全部采用斯堪的納維亞半島的小牛皮，一輛勞斯萊斯要用20張整張的小牛皮，唯其如此，才顯珍貴。

復(fù)興中國(guó)品牌的工匠精神，我們必須用現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維重新向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)。

法國(guó)奢侈品品牌的密碼

論及當(dāng)今世界的奢侈品品牌，法國(guó)無(wú)疑是最具代表性的國(guó)度。近代意義上的法國(guó)奢侈品之父可上溯至“太陽(yáng)王”路易十四，1682年，路易十四正式將法國(guó)宮廷從巴黎羅浮宮遷往凡爾賽宮，為了用奢侈來(lái)顯示權(quán)威，在這座占地111萬(wàn)平方米，擁有2300個(gè)房間，67個(gè)樓梯和5210件家具的豪華宮殿，用雕塑、壁畫(huà)各種藝術(shù)品將宮殿裝飾的無(wú)比富麗堂皇。不僅如此，路易十四還創(chuàng)立了法國(guó)奢侈品的潮流，確立了芭蕾舞體系，用各種有品味的藝術(shù)品、珍藏品塞滿凡爾賽宮，引領(lǐng)著整個(gè)法國(guó)走在了世界時(shí)尚潮流的前端。

雖然法國(guó)奢侈品也是源起封建宮廷，但以浪漫奢華、精益求精為內(nèi)核的品牌傳承卻沒(méi)有中斷過(guò)，法國(guó)近代歷史上也多有改朝換代與社會(huì)變革，但一直沒(méi)有改變對(duì)品牌的初衷。即使在經(jīng)濟(jì)蕭條與社會(huì)動(dòng)蕩時(shí)也沒(méi)有放棄對(duì)品質(zhì)的要求。作為歐羅巴大陸上歷史最悠久的大國(guó)之一，法國(guó)的奢侈品歷史雖然不及古中國(guó)的年代久遠(yuǎn)，卻發(fā)軔于300多年前，并跨越了工業(yè)文明與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮與升華，保持住了工匠精神的傳承與發(fā)展，并賦予品牌更符合現(xiàn)代社會(huì)需求的精神內(nèi)涵，成就了眾多百年品牌，共同讓如今的法國(guó)載譽(yù)成為奢侈品的圣地與天堂。例如，法國(guó)奢侈品的代表品牌“LV”，就是是品牌創(chuàng)始人路易·威登（Louis Vuitton）名字的縮寫(xiě)，路易·威登是法國(guó)一個(gè)木匠家庭的窮孩子，進(jìn)入法國(guó)宮廷里專門(mén)給王公貴族打包旅行行李，制作旅游皮箱的技藝十分精湛，巴黎聞名。離開(kāi)宮廷，獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的路易·威登，繼續(xù)了他的老本行。憑借一款平頂?shù)穆眯邢浒琇V掀起了一場(chǎng)時(shí)尚革命。150多年的發(fā)展，為了滿足現(xiàn)代旅行家對(duì)旅行品質(zhì)的精致要求，LV陸續(xù)生產(chǎn)了可以存放兩瓶佳釀的酒袋，還有可隨意打開(kāi)、折疊收起，用來(lái)閱讀寫(xiě)生的桌椅。

自此以后，從行李箱到各種延伸的產(chǎn)品，路易·威登一直致力于演繹品牌的核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)旅行。其高貴、卓越的品質(zhì)深得人心。日新月異的現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展以及快節(jié)奏的生活，讓?xiě)?yīng)接不暇的人們成為奢華物質(zhì)生活中的精神貧民。如何提高精神生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生命的意義，是人們的需要，也是LV的思考。于是LV不斷強(qiáng)化“生命本身就是一場(chǎng)旅行”故事母題，引領(lǐng)新時(shí)代的新故事，成為風(fēng)靡全球的奢侈品標(biāo)識(shí)。

復(fù)興中國(guó)品牌的工匠精神

我們都知道圓明園是中國(guó)古代園林建筑的集大成者，被譽(yù)為萬(wàn)園之園，從品牌傳承的角度看，它更是中國(guó)古代工匠精神的集大成者。圓明園的修建不僅是由清朝集國(guó)家財(cái)力、金銀珍寶堆砌而成，也是由無(wú)數(shù)工匠的嫻熟的工藝雕琢完成，圓明園是中國(guó)古代工匠精神的一個(gè)縮影。

流失于海外的圓明園獸首曾屢被拍出天價(jià)，從側(cè)面也反映出世界對(duì)中國(guó)優(yōu)秀工匠的創(chuàng)作價(jià)值的肯定。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人眼里，再多財(cái)富也有失去的時(shí)候，唯有一門(mén)手藝可保證衣食無(wú)憂，工匠盛行一時(shí)。但是被古人所崇尚的“良田百頃，不如薄藝在身”品質(zhì)追求正在漸漸遠(yuǎn)逝，“技近乎道”的工匠精神沿未得到全面復(fù)興。

追求工匠精神，就要讓工匠享受充分的物質(zhì)保障。圓明園時(shí)代，一個(gè)工匠可以憑自己的手藝，一年到頭精雕一對(duì)石獅子，讓家人在京城過(guò)上衣食無(wú)虞的生活，甚至讓皇帝刮目相看，大肆封賞，蔭庇子孫后代；如今，一個(gè)石匠一年打十對(duì)石獅子可過(guò)不上小康生活。所以就會(huì)導(dǎo)致近代我國(guó)工匠工作的態(tài)度不再是精益求精，而是敷衍和應(yīng)付。德國(guó)制造之所以享譽(yù)全球，成為制造業(yè)的標(biāo)桿，原因在于它所具備的工匠精神，而這種精神的背后就是基于工匠們充分的物質(zhì)保證。對(duì)于德國(guó)的藍(lán)領(lǐng)工人來(lái)說(shuō)，只要他努力工作，他的收入可能比那些坐辦公室的白領(lǐng)的工資還要高，甚至美國(guó)一線生產(chǎn)線上的技師的收入比大學(xué)教授的年薪還要高。

制造業(yè)有一個(gè)通律，只有當(dāng)工人的月薪達(dá)到一定程度的時(shí)候才可以造飛機(jī)。因?yàn)轱w機(jī)是對(duì)安全性要求很高的產(chǎn)品，也對(duì)工人的敬業(yè)程度要求很高，稍有閃失，即會(huì)埋下日后空難的隱患。對(duì)于工人來(lái)說(shuō)，飛機(jī)制造絕對(duì)要有高度的責(zé)任心。以機(jī)艙外面的油漆為例，看上去非常漂亮、光滑，但實(shí)際上整個(gè)飛機(jī)機(jī)艙的表面都是一塊一塊的鉚釘鉚出來(lái)的，因?yàn)槿澜鐩](méi)有一張足夠大的鐵皮，能把飛機(jī)包起來(lái)，它需要運(yùn)用鉚釘將一塊一塊的鐵皮鉚起來(lái)，這樣的飛機(jī)在空氣的激烈顛波過(guò)程中，才能有張力。飛機(jī)上的每個(gè)部件都要求認(rèn)真打磨，保證終生耐用。“失之毫厘，謬以千里”，或許是飛機(jī)制造工人在工作中的稍稍懈怠，就可能演變到最后釀成了一場(chǎng)空難。缺乏基本的物質(zhì)保障，沒(méi)有追求極致的心態(tài)，工匠精神始終都是空談。

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上單純的買(mǎi)賣(mài)心態(tài)帶來(lái)了許多一錘子買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心難以建立；當(dāng)買(mǎi)賣(mài)變成生意的時(shí)候，就變成了討價(jià)還價(jià)，就不能要一人賺盡所有的錢(qián)，要讓大家一起都有錢(qián)賺；生意的本質(zhì)直白來(lái)說(shuō)是兩個(gè)人要生出意思來(lái)，做完這個(gè)生意要變成朋友，所謂買(mǎi)賣(mài)不成情義在才能成就更多的生意；而成長(zhǎng)為商人，雖然萬(wàn)事好商量，仍舊不是現(xiàn)代意義上的企業(yè)家；只有到了最高的階段才是企業(yè)家，企業(yè)家就是做品牌的，企業(yè)家精神就是要讓品牌的事業(yè)世世代代傳承下去。正如上世紀(jì)80年，有了海爾砸冰箱的故事，才能有了海爾的品牌元年，才能砸掉一錘子買(mǎi)賣(mài)的宿命，成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，開(kāi)啟了海爾中國(guó)制造的高質(zhì)量時(shí)代，也促使海爾帶領(lǐng)中國(guó)家電業(yè)成為全球的引領(lǐng)者。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有7.3年，為了改變這種狀況，我們就要重新定義品牌，品牌是產(chǎn)品力加上價(jià)值觀，不光要有好產(chǎn)品，還要有好品牌。摒棄差不多習(xí)慣，品牌的百年承諾，百年永恒，才能實(shí)現(xiàn)賣(mài)得貴、賣(mài)得快、賣(mài)得多、賣(mài)得久的品牌價(jià)值。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)興中國(guó)品牌的關(guān)鍵在于從打工心態(tài)回歸工匠精神，從做產(chǎn)品到做作品，真正實(shí)現(xiàn)從買(mǎi)賣(mài)人、生意人、商人到企業(yè)家的成長(zhǎng)蛻變。

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