刷屏分眾的可漾，如何引領紅豆水品類？

中國素有“藥食同源”的傳統(tǒng)，近年來，隨著“健康”屬性在中國消費者，尤其是年輕消費者的日常生活中越發(fā)占據主導地位，以“藥食同源”為理論基礎的輕養(yǎng)生概念也加速滲透到日常生活中。

在此背景下，越來越多的飲料品牌搭上輕養(yǎng)生“快車”，推出以養(yǎng)生食材為主要配料，主打零糖、零卡概念的輕養(yǎng)生飲品，搶占近千億規(guī)模的增量市場。

其中，有品牌就將目光投向了傳統(tǒng)食材紅豆、薏米，將其做成瓶裝飲料，對接消費者的輕養(yǎng)生需求。

有這樣一個品牌，早在2019年一經推出，就迅速走俏，成為紅豆水品類中獨檔一面的存在；為順應消費升級，該品牌除了緊跟消費潮流趨勢，從產品維度上提升核心競爭力，還不斷打開品牌傳播新局面，以求建立更強優(yōu)勢，持續(xù)領跑紅豆水品類。這個品牌就是可漾。

【站在大健康風口，引領紅豆水品類】

了解可漾，要從它背后的中和食品說起。中和食品是我國最大的紅小豆深加工企業(yè)之一。自1994年成立以來，專注于紅豆制品，與必勝客、肯德基、COCO、山崎面包、遠藤制餡等國內外知名食品企業(yè)都有深度合作。

近30余年的供應鏈深耕背景讓中和食品在紅豆制品的研發(fā)和生產方面積累了豐富的經驗。據了解，中和食品目前擁有兩處總占地面積8.8萬平方米的大型工廠，并與江南大學、齊魯工業(yè)大學等國內知名院校及專業(yè)研究團體達成研發(fā)合作。

而背靠中和食品，可漾洞悉消費升級趨勢，乘著輕養(yǎng)生與0糖0卡的東風高速起飛。

在大健康浪潮下，養(yǎng)生群體日益年輕化，80后90后等新消費群體在健康養(yǎng)生方面的需求急劇增加。這就為可漾紅豆水、紅豆薏米水的走俏奠定了市場基礎。

眾所周知，紅豆、薏米在我國有著千年的種植歷史，具有消腫祛濕、養(yǎng)心補血、健脾益胃等功效，這在《神農百草》《名醫(yī)別錄》《本草綱目》等藥典中都有所記載。可以說，紅豆的養(yǎng)生功能早已深入人心，也正是有了這樣的群眾基礎，可漾紅豆水、紅豆薏米水在進入市場時，消費者對產品的認知周期大大縮短，使得可漾迅速在輕養(yǎng)生飲品市場中占據一席之地。

此外，隨著“減糖風”在全球的盛行，中國無糖飲料市場規(guī)模逐年增長并將持續(xù)放量，市場規(guī)模預計在2027年將有望達到748.9億元。可漾紅豆水、紅豆薏米水首創(chuàng)的專利萃取技術，經過原粒萃取提純，整粒不破碎，2小時濃縮萃取，去除淀粉、糖分、脂肪及蛋白質的同時，最多的保留了紅豆多酚、鉀、鐵、維生素等微量元素。最終，可漾紅豆水、紅豆薏米水在大限度保留紅豆有效營養(yǎng)成分的同時，實現了0糖、0脂、0卡、0添加。

借勢0糖、0脂、0卡這個當前飲料領域最火爆的健康概念，可漾進一步強化“輕養(yǎng)生飲品”的標簽，抓住市場機遇，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

【營銷持續(xù)升級，助力品牌贏得人心】

除了用產品打動主流消費人群，成為輕養(yǎng)生飲品領域的一大爆款單品，可漾在品牌營銷上可圈可點的表現也是品牌不斷破圈，產品持續(xù)熱銷的關鍵。

可漾立足產品定位，擁抱場景思維，一方面，通過0糖0脂0卡與輕養(yǎng)生場景形成關聯，進入健身減脂減肥人士的選擇范圍；另一方面，可漾構建“怕濕氣”的場景，激發(fā)消費者在出現由濕氣導致的倦怠乏力、頭暈腦脹、身體浮腫等情況時，喝可漾紅豆水、紅豆薏米水的需求。借力場景，圈定目標人群以及他們的消費痛點，可漾正是以這樣的營銷方式主動創(chuàng)造需求，進而引領市場需求。

與此同時，面對市場上層出不窮的新銳產品，可漾深諳只有不斷在消費者心中強化品牌認知度及忠誠度，才能建立起足夠強大的品牌壁壘，對抗市場競爭。為此，可漾積極“刷臉”，提高產品和品牌的曝光度，并借勢有權威、有影響力媒體的宣傳，得到消費者認可。

例如，可漾與一線音樂節(jié)品牌合作，緊跟年輕一代的社交娛樂方式，和年輕人“玩”在一起；布局電商平臺頭部主播直播間，實現品效合一；2022年，可漾入圍央視廣告品牌，借由央視的影響力和權威價值，完成品牌信任背書。可以說，可漾不斷滲透線上線下，讓品牌聲音傳得更廣更遠。

近日，為進一步賦能品牌出圈，可漾紅豆薏米水全新廣告片霸屏北京、上海兩大核心城市的分眾電梯媒體，在主流消費人群每日必經生活空間中，打響“怕濕氣，喝可漾”這句廣告語，對消費者進行高頻次飽和攻擊。根據益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》，TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，84%的消費者記憶渠道源于電梯媒體。可漾通過對電梯媒介，在消費者生活場景中深耕，讓“怕濕氣，喝可漾”的品牌力更加深入人心。

另外，我們知道，市場已經邁入人心紅利時代，品牌贏得人心才是一切生意的根本。就像提到涼茶，我們立馬想到王老吉；聊起二手車，首先就是瓜子二手車；而說到羽絨服，第一反應就是波司登......也就是說，只有贏得人心，成為消費者心智端的條件反射，才能建立持久的品牌競爭力，在市場上立于不敗之地。

通過與分眾合作，可漾展現出搶占消費者心智，贏得人心的決心。對于可漾來說，只有當更多的消費者在提到紅豆水，能夠脫口而出“紅豆薏米水就喝可漾”時，品牌才能夯實紅豆水品類代表的地位，才能在未來掌握發(fā)展主動權。而接下來，可漾也將繼續(xù)錨定這一目標，打造全新的營銷矩陣，為品牌贏得更大的市場機會。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。