百果園 | 備受爭議的水果連鎖店，賺錢怎么這么難

導讀

經歷數年磨難才艱難上市的百果園發布了第一份年報——收入同比增長9.9%至113.1億元。

與大多數公司以疫情為由坦然虧損的情況對比，百果園總算保住了身為新股的臉面。

然而，加盟商不滿意，消費者不叫好，那百果園明年的財報，還能維持基本的體面嗎？

機構投資者有苦說不出

百果園集團創始人、董事長兼執行董事余惠勇表示，公司是中國水果行業中少有的兼具知名產品品牌及渠道品牌的企業之一，一直采取多品牌策略。

這個表述，清楚地表明，百果園對于自身產品是相當自信的，但普通消費者對此并不買賬。在絕大多數消費者眼里，百果園仍是個賣水果的。

但這個賣水果的抓住社區加盟的風口，在上市之前，已經狂飆突進。

2015年-2020年，百果園共進行8輪融資，天圖投資、深創投、招商局資本、越秀產業基金、基石資本、源碼資本等投資機構對其進行投資。

依靠這些融資，百果園的擴張一度很快，2017年公司收購果多美商標后，又相繼并購南京鮮時代、戰略合并生鮮電商“一米鮮”、收購水果連鎖品牌“綠葉”、入股常州杰記水果、與重慶果業龍頭“超奇”達成戰略合作......

投入的資本發揮了大作用，但這些投錢的大佬，卻不見得賺到了錢。

據發行公告，此次IPO百果園發行價為每股5.60港元。即便今日收盤價相比發行時有所上漲，也只有6.03港元。而據披露，星鑫投、深創投、晨光股權的投資成本在6.26元至8元之間，這意味著這些機構在投入數年后仍在虧本。

這樣尷尬的結果，源于當初對百果園的過分高估。

2021年10月，晨光股權以每股8元的價格購買206.25萬股股份，為上市前的最后一次股權交易。按照百果園總股本15億股計算，百果園最后一次融資時的估值為120億元。以4月20日95.79億港元（約84億元）的總市值估算，約為120億元估值的70%。

投入兩年，資本縮水三成，機構們拿著“七折酬賓”的百果園有苦難言。不過余惠勇還是憑著上市躋身億萬富豪行列。

除了本人直接持股的24.32%外，余惠勇、徐艷林夫婦還通過深圳宏愿善果、深圳惠林實業、深圳恒義利間接持股約9.46%，夫婦二人合計持股為33.78%。以當前股價6.03港元計算，市值超過31億元。

加盟的理想難實現

百果園被機構狂捧，源于其社區加盟模式。而據2022年年報，公司線下門店網絡凈增加401家至5650家，其中，加盟店增加397家，從2021年的5234家，增長為5631家。這些門店，一部分在商業街，還有很大部分在居民區。

百果園集團關于拓店的目標是“距離終端消費者步行15分鐘之內、是消費者小區生活圈的一部、具有小店業態，開店靈活、成本低等特征”。

然而，據2020年的一項市場調查，同品級的水果，百果園的店面零售價通常會比社區同類小店貴10%左右，個別品類達到25%-35%，這個差價不但沒有體現出成本低的初心，反而大到了足以影響到消費者的感官。

而與百果園走的高端路線不同，網絡水果電商們以低價策略入局，搶占了社區市場，迅速搶占了社區消費的有利位置。

兩相對比，加盟商們進退兩難。

以拼多多為例，多次推出“0元買水果”等活動，入局鮮瓜果市場行業。更進一步的是，打造產地直送的產業鏈，還與當地農業部門合作，推動鄉村經濟的發展，從宏觀與微觀兩方面，對百果園進行了狙擊。

面對困境，百果園也開始線上反擊。

2022年，百果園集團開始推廣“每日一抖”計劃，推動全國所有零售門店每天在抖音平臺直播或發布短視頻。當年百果園集團及門店進行的直播觀看數累計達7500萬人次，自營和指定達人短視頻曝光量累計達1.6億次。

但部分加盟店主表示，社區店極其依賴于周邊消費者，而抖音流量對于提升周邊消費者的復購率，意義不大。

而且，加盟商不但要直面競爭者的槍彈，還要承受背后的猛擊。

百果園2019年-2021年自營店的毛利在三年間分別為27.2%、27.6%以及27.3%，而加盟店銷售水果及其他食品的毛利率分別為6.8%、7.1%以及9.2%，為什么2021年自營店毛利不變的情況下，來自加盟店的毛利有了大幅提升呢？

原來，為了把業績做漂亮，2021年，百果園提高了對加盟商的售價，從加盟店斬獲的毛利率得以大幅提升。

顯而易見，這種提升是以削減加盟商的利潤空間來實現的：加盟商不得不相應提高零售價，在周邊夫妻店環繞的情況下，零售價格提高，競爭力就會顯著下降。

在2016年，百果園曾經提出要在2020年實現一萬家店的目標。但在2019年吸納了890家加盟店的高潮之后，2020年加盟店僅有120家，凈利率更是跌到了0.5%。加盟商的態度轉變，或許已經讓余惠勇認識到，現實與理想的距離真的很遠。

先天性內傷難治愈

百果園的首份年報顯示，2022年利潤率僅有2.86%——可悲的是，這已經是它少有的高光時刻了。

2019年—2021年三年間，公司分別實現營收89.76億元、88.54億元、102.89億元，同期利潤為2.53億元、0.65億元和2.50億元。

2021年超百億的收入，利潤率才2.2%，2020年甚至只有0.5%2022年上半年，百果園營收達到59.15億元，經調整凈利潤2.05億元，利潤率提高到3.1%。但2022年全年收入113.1億元，歸母凈利潤3.23億元，凈利率回落到2.86%。

鮮瓜果作為一個時令性、地域性都極強的產業，對于依靠加盟店擴張的企業來說，統一配送帶來的損耗是無法避免的硬傷。百果園表示，新鮮水果由于其特性可能因腐壞、過季或存貨損壞而產生存貨虧損，該虧損作為銷售成本入賬。

依據原產地的不同、上市時間的不同，劃定不同的價格，并且包裝精致之下隱藏的是篩選了一次又一次的現實，這無疑會讓百果園的成本進一步攀升。近幾年明顯的消費降級趨勢下，百果園的一貫的標榜的高端策略與社區店的現實中間，矛盾難以調和。

因此，當媒體頻頻曝出百果園的消費品質事件時，可謂事出有因，不足為奇——使用變質水果做果切，售賣發霉后的蘋果，用小鳳梨充當大鳳梨——這些丑聞，一度登上微博熱搜榜。雖然事后百果園在官方微博道歉聲明稱，“對涉事門店進行停業整頓處理”、“進一步加強門店管理”等等，但給消費者的印象里面，這幾年百果園的品質與價格大不相符。

一個惡性循環也由此被強化：品質逐次下降，百果園難以進一步提高利潤率。

據弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計，百果園集團是中國第一大水果零售商，占中國總市場份額超1.0%。但長得大不代表活得好，繼續因循下去，或許明年的年報，機構們只能套用“百足之蟲死而不僵”的成語來做研報標題。