以IP共創(chuàng)點(diǎn)燃全民跑步熱潮，特步造節(jié)營(yíng)銷滿分破局

? 編輯 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

近年來國(guó)內(nèi)大江南北迎來了前所未有的跑步熱潮，在尼爾森與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的“中國(guó)跑步人群調(diào)查報(bào)告”中指出，高學(xué)歷、高職位、高資產(chǎn)人群是跑步的核心人群；跑步者平均花費(fèi)在裝備上的錢是3601元；并且隨著跑步經(jīng)驗(yàn)的增加，跑者對(duì)跑步裝備要求更高，花費(fèi)也更高。

作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，特步也迎合全民奔跑的大趨勢(shì)，推出了全民跑步節(jié)——“321跑步節(jié)”，并以“只要你跑”的全新slogan，從參與情緒的喚起到跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)破圈的造勢(shì)，再到最后的線下活動(dòng)增加用戶黏性，打造了一場(chǎng)營(yíng)銷聲量以及口碑反饋都極好的IP級(jí)活動(dòng)。

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以代言人與馬拉松冠軍雙向加碼

延展節(jié)日營(yíng)銷維度

品牌造節(jié)始于電商，如今造節(jié)運(yùn)動(dòng)井噴式爆發(fā)。但隨著年輕一代主宰市場(chǎng)，純倡導(dǎo)消費(fèi)的節(jié)日IP已無法打動(dòng)這群忠于興趣圈子、注重生活態(tài)度表達(dá)的年輕群體們。

因此，品牌造節(jié)越來越多開始打情感牌。通過打造更具情感性、社交性、互動(dòng)性的共時(shí)儀式體驗(yàn)，強(qiáng)化圈層文化，讓用戶收獲情感共鳴、釋放情緒、感受圈層文化歸屬感，加深對(duì)節(jié)日IP的認(rèn)可和黏性。

而特步的“321跑步節(jié)”正是對(duì)文化造節(jié)的一種探索，今年更是攜手品牌代言人范丞丞，發(fā)起了“只要你跑”的態(tài)度號(hào)召，將“一起運(yùn)動(dòng)”的品牌文化根植于大眾心目中。

這支短片用第一人稱的鏡頭語言，跟隨著范丞丞的腳步，讓人產(chǎn)生忍不住想要立刻跟著一起跑的沖動(dòng)。而隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移，跑步的賽道也從街邊道牙變?yōu)閷I(yè)跑道，馬拉松冠軍和越來越多普通人加入其中，并向鏡頭外熱愛跑步的人們發(fā)出邀請(qǐng)：“既然你已經(jīng)跑起來了，那就跟我們跑下去吧”！

透過這支短片，我們看到了不同生活背景的每個(gè)個(gè)體，因?yàn)榕懿竭@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)而擁有了共同的熱愛。特步也不斷深化“跑步節(jié)”IP情感價(jià)值主張，從“怎么跑都對(duì)”到“只要你跑”，讓更多人參與到跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來，并積極鼓勵(lì)人們擁抱更加健康的生活方式。

而這種情緒上的共鳴，必然會(huì)延展節(jié)日營(yíng)銷的維度，讓大眾對(duì)特步“321跑步節(jié)”給予更多的關(guān)注，也為后續(xù)”跑步節(jié)“的流量引爆埋下了關(guān)鍵伏筆。

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聯(lián)動(dòng)線上線下全場(chǎng)域

打造沉浸式跑步盛宴

許多品牌的節(jié)日IP在圈層文化的影響下，也都或多或少地開啟了更高維度的情感價(jià)值布局，不過也因?yàn)槎床觳粔蚓珳?zhǔn)、玩法不夠突出等一系列原因，難以真正與消費(fèi)者達(dá)成近距離共振。

而特步“321跑步節(jié)“在撩撥運(yùn)動(dòng)愛好者的情感文化價(jià)值共鳴之后，也通過聯(lián)動(dòng)線上線下開展立體化傳播勢(shì)能，將短暫的節(jié)日IP聲量打造成品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的常青樹。

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攜手keep和QQ音樂優(yōu)化跑步體驗(yàn)，激活大眾的跑步熱情

為了讓更多人加入特步的“跑步節(jié)”，并一起開跑，特步聯(lián)合Keep開啟了“減壓暢快跑”挑戰(zhàn)賽，并設(shè)置了減壓暢快跑定制課程，有專業(yè)教練和音樂輔助用戶的整個(gè)跑程。

挑戰(zhàn)賽中，用戶只需完成一場(chǎng) 3.21km的跑程，就能獲取「特」跑禮包。禮品激勵(lì)+專業(yè)教練，在解壓的同時(shí)又能體驗(yàn)到跑步的魅力，活動(dòng)一發(fā)布就吸引了大量用戶參與，不少網(wǎng)友紛紛秀出Keep跑步截圖打卡挑戰(zhàn)賽。

與此同時(shí)，特步還與QQ音樂合作推出了“FM321跑步電臺(tái)”。跑步電臺(tái)為跑者獨(dú)家準(zhǔn)備了城市跑、海邊跑、街頭跑等不同場(chǎng)景下的推薦歌單。還有馬拉松冠軍跑者、品牌代言人范丞丞以及王鶴棣在電臺(tái)內(nèi)分享自己的跑步心情，并陪伴跑者一起探索跑步的快樂。

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新品出征重慶馬博會(huì)，全民一起高燃開跑

據(jù)艾瑞咨詢的《2022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，97%的跑步愛好者每周都會(huì)跑步。而他們平時(shí)也會(huì)主動(dòng)關(guān)注跑步裝備、跑步姿勢(shì)和技巧等相關(guān)信息，并會(huì)通過購買更高質(zhì)量的裝備和了解更多的跑步知識(shí)來提升自己在跑步運(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)性。

基于此，特步在“跑步節(jié)”期間，重磅推出了升級(jí)款產(chǎn)品——減震旋10和特步160X冠軍跑鞋系列的“星辰大?！毕盗行屡渖?/strong>，帶給跑步愛好者更加專業(yè)舒適的體驗(yàn)。

減震旋10采用與"榫卯"一脈相承的上下兩層錯(cuò)位鏤空結(jié)構(gòu)緩震科技，讓整個(gè)鞋底的緩震性能提升了29%，強(qiáng)效減弱落地時(shí)的沖擊力，為跑者帶來更舒適的跑步體驗(yàn)。

而冠軍跑鞋「星辰大?！古渖珓t為競(jìng)速跑者們送上了最美好的祝福，更是在無錫馬拉松暨全國(guó)錦標(biāo)賽上，穿著特步160X冠軍跑鞋的何杰和楊紹輝，雙雙打破中國(guó)馬拉松紀(jì)錄，書寫了中國(guó)馬拉松新驕傲，也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)跑鞋新突破！

值得一提的是，特步還為粉絲們打造了限定款冠軍禮盒，和冠軍一起突破極限，跑個(gè)痛快！

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旗艦店開業(yè)+跑步嘉年華，助力跑步節(jié)成為大眾節(jié)日

經(jīng)過8年的沉淀，特步的“跑步節(jié)”早已不再是專業(yè)跑圈的比賽，而是正在成為一個(gè)人人都能參與的大眾節(jié)日。今年，特步還在長(zhǎng)沙后湖發(fā)起了“321跑步嘉年華”活動(dòng)，舉行3公里湖邊跑以及多種組團(tuán)趣味游戲互動(dòng)，讓在線上醞釀多時(shí)的情緒在線下得到了很好的釋放。

整體來看，“321跑步嘉年華”也并非傳統(tǒng)意義的跑步比賽，更多是為用戶提供了一個(gè)真正解壓釋放的契機(jī)。同時(shí)，位于長(zhǎng)沙西羅亞的旗艦店也新裝升級(jí)完成，代言人范丞丞和競(jìng)走世界紀(jì)錄保持者楊家玉、馬拉松冠軍楊定宏等人共同為旗艦店進(jìn)行亮燈啟動(dòng)儀式。

當(dāng)晚，代言人范丞丞還以“跑步陪伴官”的身份開啟直播，親身體驗(yàn)減震旋10跑鞋，和粉絲分享試穿感受：“這款減震旋10上腳很舒適透氣，雙層緩震設(shè)計(jì)跑起來無壓力，穿上它感覺跑步的快樂都翻倍了?！?/strong>直播期間還不忘在直播間送出福利，萬元現(xiàn)金紅包、親筆簽名禮盒等驚喜好禮，掀起互動(dòng)熱潮。

特步此次“跑步節(jié)”通過全域構(gòu)建立體化的營(yíng)銷觸點(diǎn)，使節(jié)日IP覆蓋更多的用戶群體，增加冠軍跑鞋感知力的同時(shí)，也建立了一個(gè)跑步群體的精神家園，并達(dá)成了對(duì)于跑步的共識(shí)——那就是建立一種健康運(yùn)動(dòng)生活方式，去感受生活的美好和活力。

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連續(xù)8年持續(xù)沉淀“跑步節(jié)”背后

節(jié)日IP如何才更深入人心？

造節(jié)已成為品牌的營(yíng)銷手段。品牌造節(jié)做得好，不僅能夠強(qiáng)化品牌差異化形象認(rèn)知，長(zhǎng)久搶占用戶心智資源，而且在后續(xù)的傳播層面，更是能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效應(yīng)。

那么品牌造節(jié)如何才能更深入人心？

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找準(zhǔn)品牌節(jié)日和用戶價(jià)值契合點(diǎn)

品牌造節(jié)的本質(zhì)，就是長(zhǎng)久搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的粘性和忠誠度。那么造節(jié)必須從情感和價(jià)值層面攻用戶的心，引發(fā)情感共鳴或價(jià)值共振。

以特步的“跑步節(jié)”為例，這背后是特步洞察全民運(yùn)動(dòng)的時(shí)代趨勢(shì)和健康生活的精神價(jià)值，通過跑步這一日常行為賦予節(jié)日IP情感價(jià)值，讓它成為大眾會(huì)期待的節(jié)日。有期待、有好感，就會(huì)與品牌建立精神上的連接，同時(shí)鞏固了品牌“為熱愛而跑”的價(jià)值內(nèi)涵。

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營(yíng)銷多觸點(diǎn)激活用戶參與感

我們正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，媒介呈現(xiàn)出雙向乃至于多項(xiàng)互動(dòng)趨勢(shì)，給品牌和平臺(tái)帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了品牌“自嗨”。

因此，僅僅觸動(dòng)用戶情感還不夠，還要通過多營(yíng)銷玩法和觸點(diǎn)，讓用戶參與進(jìn)來，成為傳播介質(zhì)，變成自來水式傳播，不僅增加傳播聲量，而且強(qiáng)化用戶對(duì)品牌造節(jié)的感知力，在用戶心智中構(gòu)建起品牌節(jié)強(qiáng)印記。

特步打造的跑步節(jié)，正是借助立體化的營(yíng)銷策略巧妙傳達(dá)節(jié)日的趣味化和產(chǎn)品利益點(diǎn)，雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，刺發(fā)用戶參與活動(dòng)。

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長(zhǎng)線溝通策略，將造節(jié)打造品牌IP

品牌造節(jié)更應(yīng)該打造成品牌IP符號(hào)，用于長(zhǎng)期和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。我們可以看到特步每年都會(huì)在品牌價(jià)值之下，創(chuàng)新節(jié)日IP內(nèi)涵，并進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)輸出，持續(xù)增加品牌節(jié)日的存在感，強(qiáng)化和用戶的情感粘性。

如今，開展了8年的跑步節(jié)，已經(jīng)成為特步的長(zhǎng)線品牌IP符號(hào)，并能夠以長(zhǎng)期主義營(yíng)銷戰(zhàn)略，持續(xù)在用戶心智中強(qiáng)化品牌年輕、熱愛、向上的形象。

我們可以預(yù)見，特步未來每一年的“跑步節(jié)”都延伸出超越跑步本身的“節(jié)日”意義，給用戶提供更潮更酷更新鮮的體驗(yàn)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。