降價與保價輪番上陣 車企價格戰愈演愈烈-新浪汽車

　　2023年的汽車市場可謂是“熱鬧非凡”，第一季度還未結束，價格戰熱潮已經席卷了整個車市。如果說年初特斯拉的降價是一道開胃菜，那么湖北推出的聯合促銷政策無疑將這次價格戰推入了高潮，隨后不少車企又推出保價行為，一系列操作讓消費者大開眼界。

　　降價未平，保價又起

　　3月初，湖北省聯合東風系多家車企針對省內購車促銷補貼活動開啟，點燃了汽車市場降價熱潮，隨后這波降價促銷之風便從區域刮到了全國。包括一汽、上汽、奇瑞、長安、北京現代、上汽大眾等車企紛紛斥資數億元、百億元加入了這場聲勢浩大的補貼價格大戰。

　　據不完全統計，目前市場中已經超過50多個汽車品牌以不同的方式對旗下車型展開降價，包括且不僅限于現金立減、金融貼息、購車置換等，不少地方經銷商更是推出了新車買一贈一等促銷活動。

　　不得不承認，動輒幾萬元的價格優惠和政策補貼確實讓人心動，各大車企為了拉動銷量也不忍錯過這次促銷大潮。有媒體報道，東風雪鐵龍C6（參數丨圖片）現車早已搶購一空，對于這款車消費者不在挑三揀四，而是搶到手軟。

　　值得關注的是，部分人為了蹭熱點放出了不少豪華車大幅降價傳聞，其中不乏“22萬元買奧迪A6”“16萬元買寶馬X1”“奔馳狂降11萬元”等消息，而經銷商否認了大幅降價的傳聞。

　　事實上，不少經銷商降價促銷的車型大部分都是清庫存，甚至還有將之前的各種優惠重新包裝賺取消費者眼球，實際優惠幅度與之前相比變化不大。

　　正當消費者看清這些套路后，汽車市場又傳來了另外一種聲音——保價。

　　最先提出保價的是理想汽車。3月13日，一份名為《理想汽車用戶購車保護權益》在網上被曝光。

　　從曝光的內容來看，理想汽車表示，自即日起至3月31日，通過理想汽車官方渠道定購理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定購日起90天內，如果所購車型官方售價有降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

　　理想率先提出的保價承諾瞬間引來不少車企的跟進，隨后零跑汽車便推出了90天保價政策。在接下來的3月15日，汽車市場迎來一波保價小高潮。

　　領克汽車表示，自購買日（含）起90天內，如所購車型官方指導價調整或官方權益調整（不包含抖音直播、特定活動抽獎等臨時性活動權益），領克汽車承諾將由廠方主動補差。

　　哪吒汽車官方也發布了保價政策。即日起通過哪吒汽車官方渠道訂購哪吒S系列、U系列、V系列車型，自定購日（含）起90天內，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補還差價。

　　隨后，騰勢汽車也加入其中。從3月15日起，通過騰勢汽車官方渠道定購騰勢D9車型，自定購日（含）起90天內，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，騰勢汽車承諾將主動補還差價。

　　除了自主品牌，跨國車企也加入了保價行列。起亞承諾自2023年3月15日起，通過起亞官方渠道定購起亞全系車型，自購買日（含）起90天內，如所購車型官方售價發生降價情形，起亞承諾將主動返還差價。

　　這波保價熱潮還沒有停歇。3月16日，極狐汽車發布保價消息，針對現款阿爾法S及阿爾法T全系車型，在遇到官方售價發生降價或加大現金優惠政策時承諾主動退還差價，并將此前各大車企提出的90天保價周期提升到自訂購日（含）起120天內。

　　3月18日晚，坦克官方宣布，針對坦克品牌所有車型承諾全年保價：即日起至2023年12月31日，凡是通過坦克APP下訂的用戶，均可享受該保價政策，期間如果所購車輛官方指導價下調，坦克將主動返還差價部分。

　　值得關注的是，蔚來汽車雖然沒提出保價，但再次重申其不降價的定價策略。蔚來方面表示會按照自己的策略去爭取更大的市場份額，通過直營的手段、更高效的運營，以更精細化毛利的運營方式，為用戶提供一個極具高端性價比，極具競爭力的產品。

　　一時間，汽車市場的風向突然從降價轉向了保價。不過有意思的是，雖然都是保價政策，但各家所保的范圍并不相同。理想、騰勢、哪吒表示若官方售價有降價情形則主動補還差價，而領克和零跑則表示，若官方售價或官方優惠權益調整，均將主動補還差價。

　　降價潮與保價派各懷心思

　　從目前來看，大多數降價的車型都是燃油車，由于今年購置稅減免政策取消，以及新能源汽車紛紛降價力爭油電同價，導致不少車企的燃油車銷量大幅下滑，同時為了適應即將實施的國六B排放標準，車企需要將積壓的庫存清理完。

　　從乘聯會數據也可以看出，受燃油車購置稅減半政策結束的影響，2月份燃油車的銷量同比下降3.7%，整體表現略顯疲態。

　　當前燃油車市場面臨多重競爭壓力，一方面是新能源汽車市場的快速崛起，大量的新能源汽車不僅擁有較高的顏值，而且智能配置方面相比傳統燃油車更具優勢，對燃油車形成了降維打擊，讓很多燃油車招架不住。

　　另外一方面，由于整體市場進入了大規模停滯增長狀態，導致市場內卷不斷加速，各家車企自己也已經卷起來了，別人都降價了，你不降價就會失去市場的空間，從而讓降價潮進一步加劇。因此，在新能源汽車降價搶占市場的背景下，燃油車企的壓力可想而知。

　　乘聯會秘書長崔東樹指出，本次燃油車促銷也是企業在為了國六排放標準車型的換代、清理庫存。目前來看，到店、下訂人群規模向好，短期內或將對中部省份銷量結構形成虹吸效應。

　　不過，降價畢竟是一把雙刃劍，雖然短期內可以刺激銷量增長，但從長期來看會拉低品牌形象，削弱品牌溢價效應，更有甚者會降低產品的保值率。

　　試問，誰會買剛剛提車就降價幾萬塊的新車，消費者是不會吃這個虧的，比如今年1月特斯拉大降價就引起老車主的不滿，甚至開展維權抗議行動，對品牌聲譽有很大的影響。

　　這次價格戰東風系降價幅度看似很大，但其中大部分補貼都來自地方財政，同時車企也愿意讓出一部分利潤空間，當眾多車企參與后，實際上也是相似的操作，所以對品牌形象的影響也微乎其微了。優惠活動結束后，汽車的價格還會恢復到正常水平。

　　所以，車企在合理范圍內適當調整價格有利于提升產品競爭力，淘汰一部分競爭對手的同時還能讓利消費者，也是一種正常的市場競爭手段。不過車企也要掌握度，不能無底線下調產品價格，這樣做無異于自我毀滅。

　　再來看保價的這些車企。從產品上看，參與保價的車型中基本都是熱銷車型，與那些降價補貼車型多是冷門小眾車型形成了鮮明對比。

　　以理想汽車為例，熱銷車型L7、L8、L9都在保價范圍內，理想L9、理想L8更是細分市場中的頭部暢銷產品。李想此前也明確表示不會降價，他認為車企降價并不會增加自己的銷量，只會降低競爭對手的銷量。

　　而從銷量上來看，理想汽車保價的這幾款車型基本延續著平穩的增長態勢，所以理想沒有銷量方面的壓力，而且理想采用的是先下單再生產的模式，不存在庫存問題。

　　值得關注的是，理想定位高端，最便宜的L7起售價也超過了30萬元，降價對于品牌形象的影響較大，所以基于品牌形象的思考也不會跟著降價。而平替理想ONE的理想L8進行了配置優化升級，同時價格也有所下探，也算是一種變相降價方式。

　　騰勢選擇保價也是為了進一步刺激騰勢D9的銷量，據悉2月該車銷量首破7千臺，3月上旬騰勢D9訂單環比增長迅猛，有望新增訂單再破1萬臺，月度交付實現1萬臺。

　　零跑汽車在2023新品發布會上，喊出了“打破高溢價，做用戶代工廠”的口號，同時還發布了四款新車型，主打性價比，而且配置方面都有了很大提升，價格也更有誠意，所以沒必要跟著降價。

　　與零跑類似的還有哪吒汽車，一直倡導技術平權，以哪吒S為例，無論是車機智能、智駕還是車輛的配置和用料，這款產品都強調把價值用合理的價格給到消費者。

　　對于起亞來說，2月上新的K3車型綜合優惠達到2.3萬元，8.99萬元的起售價已經非常有誠意，可以說將優惠權益提前釋放，所以在降價大潮中選擇保價。

　　很明顯，車企推出保價政策就是為了給消費者吃一顆“定心丸”，不用擔心汽車在短期內降價，還可以增強消費者對品牌的信心，增加品牌好感度。

　　其實我們也關注到，不少豪車品牌雖然沒有提出保價政策，但也明確表示不跟隨降價，畢竟豪華品牌燃油車的需求相對穩定，而且更注重保護品牌。

　　奧迪全球CEO杜思曼日前表示，奧迪不會跟著每一輪“價格戰”的節奏走，但是會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關系著奧迪的戰略決策。

　　保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁也表示，不會投入價格戰之中。保時捷最關注的還是品牌價值和品牌歷史，這種傳承和積淀會體現在產品和服務的方方面面。

　　降價與保價背后的博弈

　　不得不說，為了生存車企也是拼了，不論是降價還是保價背后都有著太多無奈。

　　乘聯會數據顯示，2023年1-2月，國內狹義乘用車市場累計零售銷量為267.9萬輛，同比下降19.8%。而新能源乘用車累計零售銷量77萬輛，同比增長22.8%。在這樣的背景下，車企不得不展開自救，如何更好地活下去成為眼下要重點關注的問題。

　　當整體汽車市場銷量出現下滑，而新能源市場持續增長，這無疑搶了燃油車的市場份額，燃油車自然要通過降價來獲取市場份額。

　　不過，這波降價潮來得兇猛，退卻也快。對整個中國新能源汽車的行業的整體發展，這次降價某種程度上來講可能是一次催化劑，推動車企向油轉電快速轉型。

　　對此流通協會方面表示，汽車生產企業為清理庫存降價促銷、回籠資金是常見的市場行為，政府拿出資金鼓勵汽車消費也是非常值得提倡的。

　　而此次武漢市、區政府的資金補貼只定向本地生產的汽車品牌，這種做法引起爭議，同時還可能引發一系列影響汽車市場有序發展的問題，不值得提倡。

　　另外類似補貼政策實施后，消費者產生了觀望現象，汽車市場銷量有可能會出現不增反降的情況，如果任其發展將對汽車產業的可持續健康發展造成極大損害。

　　從目前來看，新能源汽車在政策和市場的作用下取得了快速增長，預計2023年全國乘用車市場會進入平穩增長發展時期。

　　在未來形勢一片大好的趨勢下，新能源車企自然沒有必要通過自降身價來拼銷量，降價雖然好，但是對品牌傷害較大，并且不少新勢力目前沒有打價格戰的底氣，甚至短時間內實現盈利都是很大問題。

　　以蔚來汽車為例，2022年全年凈虧損145.59億元，同比增長37.7%，而被稱為造車新勢力第一梯隊中最有可能率先實現盈利的理想，2022年虧損額度為20.32億元，為近三年最高虧損。

　　從毛利率來看，2022年理想的毛利率為19.4%，蔚來汽車為10.4%，而小鵬汽車是11.5%，這三家尚且如此，可想而知其余新勢力品牌的毛利率只低不高。

　　值得關注的是，新勢力廠商由于是從無到有，前期在研發、制造等方面的成本投入巨大，所以短期內處于虧損狀態無法避免。

　　因此，新勢力車企并不適合打價格戰，更應該維持自身定價體系，降價容易打破上下游產業鏈的穩定性。就像理想汽車CEO李想說的那樣，新勢力適合打價值戰，不適合打價格戰。

　　此外，新勢力也不是被逼到無路可退的地步，可以根據自身定位和品牌調性，選擇降價以外的策略，比如技術升級、營銷服務等，避免深陷以價換量的泥沼中。

　　從用戶層面來看，價格是影響購買決策的重要因素之一。國人向來都有“買漲不買跌”的慣性思維，如果車企在短時間內大幅度調整產品價格，那么消費者就會更謹慎選擇，反而會催生不少持幣觀望的人群。

　　行業專家表示，對于新勢力車企來說，“搶市場”遠比“保利潤”更重要，因為汽車產業本身就是一個靠規模才能出效益的產業，規模效益十分重要，上規模對于新勢力車企而言是首要任務。

　　對于尚未達到盈虧平衡的新勢力而言，與沒有盈利相比，守不住市場份額意味著失去價值，反而更易被資本市場所拋棄。因此，在資本眼中，守住規模、擴大規模，比盈利更重要。

　　不過，“重規模、輕利潤”并不意味著不關注盈利。對于當前的新勢力車企，“規模”還是“利潤”并非抉擇，而是有“規模”方能談“利潤”。正如崔東樹所言，沒有量，一切都無從談起。

　　最后話又說回來了，價格戰只是一種競爭方式，車企最根本的出發點還是要推出讓消費者滿意的產品，來回應時代發展變化下消費者的用車需求和痛點，畢竟消費者的認可與信賴始終是一個品牌能夠長盛不衰的關鍵所在。

　　所以，降價和保價本質上是一種博弈關系，降價必然導致產品保值率下降，要保持產品的市場交易價值就必須穩住產品的售價。面對洶涌來襲的降價浪潮，選擇維護品牌形象還是讓利消費者需要結合主觀客觀因素綜合考量。

　　小結：站在汽車行業的角度來看，不論降價還是保價都是一種促銷手段，短期內效應明顯。但從長遠來看，車企只有拿出真正有競爭力的產品，在技術上不斷提升才是生存的長久之計。