烏卡時代下，品牌如何搶占先機？

經(jīng)歷了三年的口罩事件后，整個消費市場迎來了烏卡（VUCA）時代。即整個消費市場正處于volatile（異變不穩(wěn)定）、uncertain（不確定）、complex（不確定）、ambiguous（復(fù)雜和模糊）的多重因素疊加之下，一切關(guān)于未來預(yù)測仿佛都被蒙上了一層看不透的陰影。

信心比黃金重要，信念比鉆石可貴。愈是此時，市場愈需要一個能夠權(quán)威且極具未來確定性的報告提振市場信心，同時在后疫情時代，經(jīng)濟社會面臨復(fù)蘇與覺醒的當(dāng)下，為消費市場的發(fā)展指明方向。

近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所、新華社新媒體中心聯(lián)合編制的《中國消費預(yù)期指數(shù)報告2022》（以下簡稱：報告）首次發(fā)布。

分眾傳媒是線下戶外電梯媒體的頭部，在過去的數(shù)十年間曾多次穿越周期，也見證了不少的品牌的崛起和衰落，可謂是中國經(jīng)濟變化發(fā)展與居民消費生活轉(zhuǎn)折變遷見證者和參與者，而后二者又是行業(yè)中的頭部研究機構(gòu)和媒體。因此，當(dāng)我看到報告中的數(shù)據(jù)時，第一反應(yīng)就是：這份報告的出發(fā)點足夠客觀，高度和視野足夠新，覆蓋面也足夠的寬廣。借著拿到報告的第一時間，我想通過這份報告跟大家說說我的幾個判斷。

【市場活力很強且需求依舊存在，我們正迎來好時候】

在此前的文章和朋友圈中，我就說過，經(jīng)歷過這次的事件之后，消費者的消費意愿和市場表現(xiàn)都是暫時的，中國是一個消費大國，背后有足夠大的市場和足夠強的供應(yīng)鏈，一旦口罩結(jié)束，市場發(fā)展必將迎來轉(zhuǎn)機。

果然，與我預(yù)測的一致，本次報告顯示，2022年中國消費預(yù)期指數(shù)回升，其中消費能力、消費環(huán)境分項指標(biāo)較前兩年顯著改善；2023年，預(yù)計居民收入穩(wěn)定增長，消費環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，居民消費有望總體保持增長態(tài)勢，恢復(fù)回暖可期。

而市場的反饋表現(xiàn)比報告中預(yù)測來的似乎更快一些。在剛剛結(jié)束的2022年，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測，在“2023全國網(wǎng)上年貨節(jié)”帶動下，2022年12月31日—2023年1月1日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額812億元，同比增長11.6%，其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額702億，同比增長14.8%。生鮮零食、智能家電、冰雪裝備等品類銷量領(lǐng)先，鮮花訂單量環(huán)比上月增長3倍以上，紅玫瑰、粉玫瑰、向日葵等最受歡迎。

當(dāng)然，這些表現(xiàn)也都體現(xiàn)在了本次的報告中。報告顯示，在居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產(chǎn)品需求集中爆發(fā)，學(xué)習(xí)課桌為代表的兒童家居市場加快發(fā)展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產(chǎn)小家電異軍突起。在消費升級和技術(shù)進步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時代。

（中國智能家居行業(yè)發(fā)展規(guī)模）

報告內(nèi)容很多，想要了解的可以自行搜索下載查看。不過可以預(yù)見的是，隨著市場的逐步復(fù)蘇，消費者消費意愿的覺醒，中國的消費市場依舊擁有無窮的發(fā)展?jié)摿?，而中國的消費品牌必須要抓住這一波機遇才能夠吃準(zhǔn)紅利。

【吃準(zhǔn)紅利的前提，率先搶占消費者心智】

盡管消費市場很大、前景無限，但畢竟是整個市場剛剛蘇醒過來，相當(dāng)于是所有的品牌商尤其是國潮品牌都站在了同樣的一條起跑線上。而這時，誰能夠率先打破這個與消費者的心智壁障，率先進入用戶的心智中，誰就能夠屹立于行業(yè)發(fā)展潮頭。

報告顯示，越是在這種不確定性環(huán)境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩(wěn)妥，更具確定性，信賴感更強的品牌，因此，品牌成為企業(yè)真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續(xù)品牌建設(shè)，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。尤其在消費復(fù)蘇時期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。

而對于國潮品牌行業(yè)來說，熱門的款式、全新的IP、品類的曝光等營銷手段，在結(jié)果上都會影響消費者的心智，進而帶動自身的品牌的業(yè)績增長。而如何才能更好地借力渠道營銷，挖掘出更加底部的內(nèi)容，則是一門非常大的學(xué)問。

比如，有的品牌通過大規(guī)模、有效、高頻次的露臉拉升消費者的認(rèn)知，引爆品牌甚至破圈。而報告中的內(nèi)容描述的更為直接：，高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅(qū)動消費者的品牌購買意愿更強。

這是因為，在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購這樣懂營銷完整價值鏈條缺一不可。企業(yè)想要獲得可持續(xù)發(fā)展，沒有品牌的播種，是很難達到最終的銷量突破的。

【電梯媒體價值顯現(xiàn)，或許這才是市場潛力的金鑰匙】

中國是世界公認(rèn)的擁有最復(fù)雜媒體結(jié)構(gòu)的國家。尤其是當(dāng)你置身于一線大都市，撲面而來的碎片化媒體接觸習(xí)慣和多樣化的廣告接觸點，品牌傳播與建設(shè)往往在不同階段及不同媒介上要采取不同的投放策略，才能盡可能覆蓋目標(biāo)消費者。

從目前的發(fā)展來看，移動化的內(nèi)容與被動化的場景將是未來媒體的兩大趨勢。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的資訊瞬息萬變使得品牌營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入事件中進行；另一方面，消費者仍在譬如樓宇、電影院等原有的生活空間及場景中活動，選擇必經(jīng)場景、具有封閉、強制與高效特征的優(yōu)質(zhì)場景媒體才能有效產(chǎn)生品牌傳播價值。換句話說，雙微一抖一分眾的渠道選擇是打開營銷的金鑰匙。

分眾的本質(zhì)，其實就是一個“生活空間”媒體：把廣告植入到消費者的主要生活圈層當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)軌跡上分眾成為了唯一的選擇。這種被動空間的強制性收視導(dǎo)致傳播效率很高。對品牌和廣告主來說，這是線下引爆勢能的最好方式。

近年來，波司登、飛鶴、妙可藍多等品牌通過分眾平臺異軍突起，不僅實現(xiàn)了品牌引爆，銷售業(yè)績、利潤、市值也都獲得同步提升，起到良好的案例示范效應(yīng)，分眾已成為媒體碎片化時代極少數(shù)能實現(xiàn)品牌集中引爆的戰(zhàn)略陣地。而縱觀飛鶴與洽洽在發(fā)展自身產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，也在積極地選擇分眾做營銷。

眾所周知，產(chǎn)品和營銷是兩條腿，一個都不能少。當(dāng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化迭代時，品牌的傳播方式也必須同步跟得上受眾思維范式的轉(zhuǎn)移。對于所有的品牌廣告主們來說，天已經(jīng)變了，要想賺錢，就必須得緊跟趨勢和潮流。

雄觀，資深新經(jīng)濟觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。