酒店“一價(jià)全包”模式在中國(guó)的發(fā)展阻力及未來(lái)潛力

Club Med（地中海俱樂(lè)部）是一價(jià)全包式度假概念的開(kāi)創(chuàng)者，2015年3月，Club Med宣布旗下Joyview by Club Med品牌在中國(guó)全面啟動(dòng)；2018年11月，黃山復(fù)華麗朗度假村也打破了一價(jià)全包策略，似乎暗示著“一價(jià)全包”在國(guó)內(nèi)進(jìn)行得并不是那么容易……

本期PLUS澎潤(rùn)訪問(wèn)了數(shù)名有過(guò)一價(jià)全包體驗(yàn)的消費(fèi)者，并與黃山復(fù)華麗朗度假村總經(jīng)理 Raymond崔瑩，和公主號(hào)郵輪中國(guó)區(qū)副總裁 Cherry王萍進(jìn)行了探討。

對(duì)于這個(gè)模式，PLUS采訪的消費(fèi)者似乎略有微辭，認(rèn)為“一價(jià)全包”都是套路，是“半包” 。

酒店與消費(fèi)者對(duì)話三聯(lián)

模擬對(duì)話基于資深消費(fèi)者反饋，不代表PLUS觀點(diǎn)

除此之外，資深消費(fèi)者還吐槽部分酒店對(duì)“一價(jià)全包”概念的模糊處理，導(dǎo)致所包含的活動(dòng)體驗(yàn)中都有一定限制，甚至只能體驗(yàn)一次。不過(guò)PLUS也想借此機(jī)會(huì)解釋一下，希望大家不要把“一價(jià)全包”與另一種近似的模式混淆了哦，兩者“包”的范圍略有差異：

Club Med，黃山復(fù)華麗朗就是典型“一價(jià)全包”策略，消費(fèi)者入住無(wú)需支付額外的費(fèi)用，只要沒(méi)退房就可以無(wú)限次享受酒店內(nèi)所有的產(chǎn)品和活動(dòng)；同時(shí)，也提供額外付費(fèi)的產(chǎn)品，如潛水，出海，電影院……當(dāng)然有些是和第三方合作的，因此價(jià)格也會(huì)較貴，這點(diǎn)和郵輪很類似；

裸心谷實(shí)施的則是套餐策略，包括住宿、用餐和某一些活動(dòng)體驗(yàn)，但是在時(shí)間和次數(shù)上有約束，酒店通過(guò)這種方法期望消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后，有選擇性地進(jìn)行二次消費(fèi)。

從英文的角度就很好理解

一價(jià)全包 V.S. 套餐策略

在此PLUS也幫大家從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到了另一個(gè)解讀角度，其所強(qiáng)調(diào)的2種主要成本為搜尋交易對(duì)象、談判契約價(jià)格。

“一價(jià)全包”解決了消費(fèi)者需要付出的交易成本，酒店為消費(fèi)者安排好了一切：餐飲，娛樂(lè)、看護(hù)、接送機(jī)……以一個(gè)固定的契約價(jià)格，買一個(gè)省心。這種策略對(duì)酒店內(nèi)部產(chǎn)品的多樣性和活動(dòng)體驗(yàn)的娛樂(lè)性，有較高的要求。部分消費(fèi)者在接受訪談時(shí)，也表述了一價(jià)全包的優(yōu)點(diǎn)：

但是，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為消費(fèi)者提供更加多樣性選擇，降低了交易成本，這其實(shí)為“一價(jià)全包”的模式提出了新的挑戰(zhàn)。

假設(shè)目的地酒店周邊自帶很多商業(yè)配套和旅游屬性，這種“一價(jià)全包”的策略很難進(jìn)行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能極快地匹配客戶出行、飲食、娛樂(lè)等需求。當(dāng)酒店產(chǎn)品或活動(dòng)不具備足夠的吸引力時(shí)，消費(fèi)者將難以被約束在酒店內(nèi)部。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓消費(fèi)者更加容易去比較“一價(jià)全包”度假村之外的收費(fèi)產(chǎn)品，所以酒店對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)也一定要參考市場(chǎng)的價(jià)格。若產(chǎn)品不具備獨(dú)特性，收費(fèi)還要高于市場(chǎng)價(jià)，那么消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然覺(jué)得酒店在“宰客”。

相比另一種目前在中國(guó)市場(chǎng)流行的“一價(jià)全包”產(chǎn)品——郵輪，為什么郵輪就可以“不忘初心，堅(jiān)持自我”，而且價(jià)格也合理？

首先，定價(jià)初衷不一樣。郵輪是成本定價(jià)，即在設(shè)定價(jià)格時(shí)考慮船上的所有產(chǎn)品成本，在附加一定的利潤(rùn)空間，然后再根據(jù)航線，及時(shí)間決定價(jià)格；

其次，郵輪提供收費(fèi)的產(chǎn)品，如餐廳、商場(chǎng)和賭場(chǎng)等等，因此游客的二次消費(fèi)也是重要的收益來(lái)源，因此郵輪一般在離崗時(shí)，都需要確保滿倉(cāng)的狀態(tài)，使其收益最大化；

最后，郵輪受空間限制，且規(guī)模龐大，消費(fèi)者一旦上船后就無(wú)法離開(kāi)，在封閉的環(huán)境中無(wú)法獲取外界資源。以公主郵輪為例，17艘郵輪平均房間數(shù)為1300間，相當(dāng)于是5個(gè)5星級(jí)酒店。

所以，郵輪更類似一個(gè)海上移動(dòng)的綜合體度假項(xiàng)目，來(lái)自其他商業(yè)的收入是傳統(tǒng)酒店難以彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)者認(rèn)為郵輪既能跨國(guó)游又可以看到海洋風(fēng)光，似乎具有更高的性價(jià)比。

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 公主號(hào)郵輪

因此，對(duì)比綜合來(lái)看，酒店“一價(jià)全包”難做，其癥結(jié)在于產(chǎn)品同質(zhì)化。

目的地酒店是否處于一個(gè)“孤島”位置，應(yīng)該是“一價(jià)全包”的首要條件。國(guó)內(nèi)“一價(jià)全包”酒店，走得步步維艱，主要還是產(chǎn)品不具備吸引力。硬件容易被復(fù)制，軟性的體驗(yàn)需要高額的人力成本，短時(shí)間無(wú)法通過(guò)連鎖規(guī)模降低人力成本，導(dǎo)致這種策略模式在中國(guó)有一定的挑戰(zhàn)。

另外，著眼于中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的老年群體更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，但凡是一價(jià)全包的體驗(yàn)，都抱著“吃回本”的心態(tài)，從酒店運(yùn)營(yíng)上也造成了很多浪費(fèi)。

但另一方面，年輕消費(fèi)者和家庭客群則更加期望差異化的體驗(yàn)和并不那么嘈雜的環(huán)境。這無(wú)疑造成了不同消費(fèi)群體之間的需求錯(cuò)位，從運(yùn)營(yíng)者的角度出發(fā)實(shí)在是很難去協(xié)調(diào)。

當(dāng)然，隨著都市人愈發(fā)忙碌，人們很少再有時(shí)間和精力去規(guī)劃旅途攻略，“二孩時(shí)代”的到來(lái)也使年輕家庭對(duì)于這種“一價(jià)全包”的easy mode愈加渴望，PLUS其實(shí)對(duì)這種模式非常看好哦！

PLUS認(rèn)為“一價(jià)全包”產(chǎn)品有自身的生命力，未來(lái)也是潛力無(wú)窮，只是我們真誠(chéng)地不希望這樣的活力因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化而迷失。