為數十萬消費者免單，餓了么打的什么算盤？

近期，餓了么“免單一分鐘”活動十分火爆。據媒體報道，截止6月30日晚間，已經為95.6萬余筆訂單進行了免單。

整個活動中，數十萬用戶享受到了每單低至十幾元、最高至200元的免單額。餓了么這次向消費者進行讓利優惠的力度，堪稱大手筆！然而在這大手筆的背后，餓了么究竟在打什么算盤？

一、餓了么“免單1分鐘”上熱搜

“免單一分鐘”成為網絡熱搜話題的過程，始于6月21日部分用戶收到的退款短信。當不少網友曬出了從幾十元到上百元不等的餓了么退款信息后，更多用戶開始關注這個話題。隨著“謝謝餓了么”成為熱搜詞條，大家密集上網詢問這活動到底是怎么回事。隨后餓了么官方的活動玩法和規則，開始在眾多熱心用戶的分享和“指點”下被大家所熟知。

為了讓網友們都能“沖”上這趟免單快車，官方還公布了簡明扼要的攻略：在6月21日至6月30日期間，餓了么每天都會推出免單活動。官方在免單活動的前一晚，會公布相關的“考題”，這些考題中以各種方法提示用戶第二天免單的時間點，以及免單商品的品類。用戶可以按照自己推理猜測的時間點，在第二天上餓了么點餐。餓了么方面每天都會推出多個免單時間點，只要用戶能夠猜準時間，并在免單點的一分鐘內下單，而且訂單中包含一種免單品類，都會得到整單在200元以內的免單退款優惠。如果訂單額超過200元，則按200元退款。

既可以享受美食，又能得到大額免單優惠的“一分鐘免單”活動，短時間內就在用戶群中成為人人熱議的“爆款”話題。在龐大流量的推動下，“免單1分鐘”相關話題，很快就登上了熱搜榜，并且在10天的活動期間始終保持熱度。從具體數據來看，僅在活動第一天，微博#餓了么免單事件#話題的閱讀次數就達到驚人的12.6億，討論人數甚至比6月19日的#蜜雪冰城黑化#還要高，達到10.8萬。

值得注意的是，“餓了么免單”一詞在百度搜索指數榜上也迅速攀升，到22日甚至超越了“餓了么”與“美團外賣”兩大外賣相關詞條搜索指數的總和，可見其熱度之高。在這些話題的相關討論里，網民們不但互相提醒第二天餓了么免單時間“不可錯過”，還紛紛將自己“做題”的答案放在網上，讓好友們也一起享受免單優惠的樂趣。讓他們更加興奮的是，一些非常“靠譜”的答案本身，也跟著主話題一起，成了社交平臺焦點話題。

二、免單活動常有，為什么餓了么免單能大火

回顧近些年來各種外賣、電商平臺的做法，不難發現“免單”二字，幾乎已經是各家的“常規武器”了，隔三差五推出的滿減、折扣等活動毫不出奇。那么餓了么這次的免單活動，為何能脫穎而出，成為年輕用戶們普遍追捧、乃至于長時間保持在熱搜榜上呢？這里關鍵因素，就是本次活動在規則和玩法上，做了精巧而新穎的設計。通過這種方式讓用戶心感覺到，免單不再是一件被動接受的“抽獎”，而是充滿樂趣的智力游戲和極具滿足感的“做題”，讓他們大呼過癮。

以活動期間一道題目為例：餓了么官方公布的“謎面”是“C15H22O5”。這道看起來有點像化學分子式的題目，讓眾多網民瞬間回到了課堂的座位上，凝神苦思。而反應快的用戶很快給出了答案---原來C表示“Correct（正確的）”，而H則表示“Hour（小時）”，“O則表示Obtain（買到）”，連起來就是“正確時間為周5的15點22點分”。類似的“解題分享”，在社交熱門微博、時尚空間小紅書、以及熟人同事的微信朋友圈里，這些天來蔚然成風，大家盡情“曬出”抽絲剝繭的分析，既有二次元“柯南”式推理快感，又充滿學生時代與難題斗智斗勇滿足感。難怪每次餓了么官方一公布題目，就立刻在網上引發解題和分享思路的狂歡，讓餓了么的免單活動熱度直線飆升！

這次活動的另一個特點，就是每次都會提前公開參與免單活動的外賣品類，這就提前為用戶帶來了相當大的心理期待。例如，當官方公布第二天將為奶茶、咖啡等品類推出免單優惠時，那些本就有這些品類固定消費習慣的用戶們，立刻就會在社交媒體和朋友圈里“呼朋喚友”，大家一起集思廣益做題，并分享各自的答案，用集體智慧盡量爭取第二天免單享用快樂的下午茶。公開的品類信息刺激消費意欲，而設計精巧的解題過程，則讓活動更加充滿樂趣體驗，相輔相成之下，不但讓“免單1分鐘”活動上了熱搜，就連餓了么APP本身都成了下載熱門。

根據點點數據顯示，僅在6月14日-27日兩周內，餓了么在蘋果手機的App下載量就出現大幅上漲。具體來看，在免單活動開始的第二天6月22日，同時也是活動正式官宣后的首日，餓了么APP下載量均值開始明顯爬升，在這一天前的6月14日-20日期間，APP下載量均值為163061，而到了6月21-27日這個階段，下載量均值變為237645，環比增長高達45.74%。

三、為數十萬消費者免單，餓了么打的什么算盤？

從消費者的角度來看，餓了么的活動為他們帶來的是樂趣和體驗感，更有數十萬單的免單優惠。但餓了么所打的算盤顯然遠不止于此，站在行業和市場的高度觀察，這一波站上熱搜“C位”的活動，為餓了么帶來的是增用戶、做品牌、提銷量、乃至于搶占市場份額的總和效應。首先，巨大的免單優惠力度，為平臺吸引來了可觀的用戶增量。這一點，僅從APP的下載量變化數據上就可看出；而大量用戶每天“做題”以及分享答案所帶動的討論和輿論發酵，則直接與官宣相配合，讓餓了么的品牌形象和知名度得到了顯著提升，是一次成功的做品牌策劃。

從平臺入駐商家角度來看，免單活動帶來的銷量提升更是顯而易見。官方數據顯示，整個活動期間平臺所作出的免單優惠，涉及到30萬余家商戶，惠及范圍極廣、影響巨大。商家訂單量也普遍在活動期間得到增長，其中以下午茶、夜宵以及蓋飯米線的商家尤為明顯。以6月22日的情況為例，在相關品類免單的推動下，多家果汁茶飲品牌商家當天訂單環比前一周的增長翻番，最高增長近3倍。這種銷量增長還有明顯的溢出效應：不少品牌連鎖商家、中小餐飲商家和門店都表示，即便在免單1分鐘活動帶來的消費波峰過去之后，也在提升的用戶注意力加持下，依然保持了連續多日的銷量增幅。不難看出，餓了么平臺通過這一波免單活動，已經成功實現了拉用戶、做品牌、提銷量、以及促進商家訂單復蘇和提振消費的“一舉多得”。

從更寬廣的視野來看，免單活動的綜合效應帶來的正面影響是長遠的。近一年多來，餓了么正在通過改版加速改變自身的形象，力圖重塑過去側重于餐飲的業務方向，將配送范圍擴張為“產品+服務“。其中，產品配送不但包括餐飲，還把生鮮、母嬰、服飾、圖書等身邊購物囊括進去；而服務配送則包括了休閑玩樂、生活服務、醫療美容、上門服務等。為此，餓了么已經把服務品類從過去的外賣餐飲，擴展到了預定、自區、跑腿，吃貨卡，全能超市等多個類目。換句話說，全新改版后的餓了么，正在以“萬物可送”的形式，向身邊經濟、本地生活全面進軍。

不再只配送美食，更要送一切同城生活服務，這就是餓了么希望傳遞給消費者的品牌形象。而要實現這一目標，餓了么APP不能夠再延續過去那種，用戶只在飯點時打開用一下，隨后立即關閉離開的應用地位。讓用戶即便在點完餐以后，也愿意在APP內停留、并進行包括吃喝玩樂在內的更廣泛消費品類的搜索和瀏覽。

從這個角度來看，“免單1分鐘”活動的成功，其意義就不可小視了。過去一個多星期內，消費者們在餓了么APP上進行“全民做題”、目睹了平臺的持續熱搜、在各種社交場合分享自己的推理思路和免單體驗，大幅度延長了在餓了么平臺上停留的時間、延展了使用APP的場景范圍，客觀上合力推動了餓了么的“出圈”，為餓了么平臺向廣闊生活服務場景的延伸提供了強大助力。