Kindle走了，但可能我們更愛讀書了

一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

兒童節(jié)第二天，亞馬遜中國(guó)發(fā)布了Kindle的訃告：“亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書店的運(yùn)營(yíng)。在此之后，您將不能購(gòu)買新的電子書。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買的電子書，您可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。”

這是繼2019年關(guān)閉中國(guó)國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)之后，亞馬遜再次停止又一核心業(yè)務(wù)——kindle電子書在華運(yùn)營(yíng)。至此，亞馬遜在中國(guó)大陸僅殘余跨境電商和云計(jì)算還在運(yùn)營(yíng)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)前景亦晦暗不明：跨境電商式微多時(shí)，外資身份注定了在云計(jì)算領(lǐng)域無(wú)法大展拳腳。

也許再過(guò)幾年，亞馬遜又會(huì)發(fā)幾封類似聲明，繼續(xù)小步快跑，有序撤離。

和麥當(dāng)勞漢堡、可口可樂(lè)汽水、豐田汽車、加拿大鵝、蘋果手機(jī)一樣，手機(jī)上的那個(gè)亞馬遜logo和kindle電子書，常常給用戶一種自我滿足、平等、連接的幻想：我們都是世界公民，都是全球化的弄潮兒，這些全球性品牌在中國(guó)的四面開花，是過(guò)去二十年“世界是平的”預(yù)言的最佳注腳。

每一樣全球品牌進(jìn)入中國(guó)，也密織了中國(guó)與世界的連接網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)它們轉(zhuǎn)身離開時(shí)，雖然大部分時(shí)候都是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“勇者進(jìn)、敗者退”的正常退出，但是對(duì)于一些消費(fèi)者而言，總還是會(huì)有些別樣的感傷，對(duì)Kindle重度用戶尤甚。和服裝、食品、飲料品牌不同的是，Kindle是一種知識(shí)交流的符號(hào)，盡管Kindle上出版物在其他電商平臺(tái)都可以買到，但Kindle創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)的泡泡場(chǎng)景，一如你從家里冰箱拿出可樂(lè)一飲而盡和在麥當(dāng)勞里喝到滿是冰塊的可樂(lè)不可等同視之，更關(guān)鍵的是，就我個(gè)人的使用體驗(yàn)而言，Kindle商店里的相關(guān)圖書推薦非常棒，極大擴(kuò)展了我的書籍視線范圍。

Kindle的離去，所帶來(lái)的一個(gè)直接后果是，中國(guó)與西方的知識(shí)橋梁又垮了一座。盡管今天微信讀書、京東讀書、掌閱風(fēng)起云涌，但總體上尚未建立類似Kindle和消費(fèi)者這樣的情感連接，假以時(shí)日也許有可能。

對(duì)于Kindle重度用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在地鐵、在機(jī)場(chǎng)、在酒店，瞥見另一個(gè)手拿Kindle的人時(shí)，距離感會(huì)被莫名拉近。去年，我在逛上海的蔦屋書店時(shí)，親耳聽到兩個(gè)爺叔在交流如何給Kindle換電池的心得，真是令人百感交集。而今天我卻開始給書友們安利“微信讀書+小米閱讀器”的組合有多香。

亞馬遜從未公布過(guò)Kindle的具體銷售數(shù)字，無(wú)論是全球的還是中國(guó)的，但它一度是如此地耀眼，這點(diǎn)是無(wú)法用今日的成王敗寇來(lái)否認(rèn)的。

亞馬遜在2007年推出第一款Kindle，也是堪稱劃時(shí)代的產(chǎn)品：在亞馬遜全球平臺(tái)上，僅用三年時(shí)間就讓數(shù)字圖書超越傳統(tǒng)圖書的銷量。2012年，亞馬遜推出升級(jí)版電子書閱讀器Kindle paper white時(shí)，曾經(jīng)引發(fā)了類似iPhone4那樣的哄搶效應(yīng)，消費(fèi)者從預(yù)訂到拿貨往往要等待超過(guò)4周時(shí)間。

Kindle面市整整六年后，也就是2013年6月，中國(guó)消費(fèi)者才等到中國(guó)版的Kindle，在此之前，大部分中國(guó)的嘗鮮者，只能從日亞、美亞等其他亞馬遜渠道購(gòu)買Kindle，然后自行安裝txt.或者PDF格式的圖書文件，把漂洋過(guò)海來(lái)的Kindle作為一個(gè)離線的本地設(shè)備看書。可能正是由于這種需求被長(zhǎng)期壓抑，爆發(fā)起來(lái)尤為壯觀，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)給予了Kindle巨大驚喜。

我們從公開資料能查閱到的，只有2018年亞馬遜中國(guó)官方的一份新聞稿中勾勒出Kindle帝國(guó)的側(cè)影：“自2013年6月Kindle電子書閱讀器正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)已售出數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。”盡管如此，以Kindle為代表的電子書閱讀器在中國(guó)很難稱得上是一款大眾產(chǎn)品。

Kindle如何從一款口碑爆棚的產(chǎn)品到蛻變?yōu)椤芭菝妗鄙衿鳎谥袊?guó)則是另一段悲傷的故事。

首先敗在了商業(yè)模式上，Kindle的電子書大都是零售，價(jià)格大概相當(dāng)于紙書的3-5折，考慮到京東當(dāng)當(dāng)常年圖書五折銷售，亞馬遜電子書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。Kindle在2013年低調(diào)推出了租書的Unlimited模式，中國(guó)則是在2016年上線Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)，遺憾的是并非所有圖書都在這項(xiàng)服務(wù)之內(nèi)，所以我當(dāng)時(shí)并未購(gòu)買過(guò)Unlimited會(huì)員。

亞馬遜在Kindle Unlimited上的小心翼翼、略顯吝嗇，最終讓它無(wú)法抵御類似微信讀書、京東讀書這樣更為慷慨、優(yōu)惠的包月包年服務(wù)的進(jìn)攻。從而在商業(yè)模式上落到下風(fēng)，大概可以從亞馬遜中國(guó)的一位高管在2018年對(duì)外透露的數(shù)據(jù)中窺見一二：“2018年相比2013年，Kindle中國(guó)用戶總數(shù)增長(zhǎng)91倍，Kindle月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了69倍，Kindle付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。”從這組數(shù)據(jù)可以看到，付費(fèi)用戶也就是Kindle Unlimited用戶的增速僅有整體用戶的八分之一。

Kindle無(wú)法延續(xù)此前的成功，還源于中國(guó)閱讀市場(chǎng)規(guī)模不夠大，特別是重度閱讀人群數(shù)目可能還不夠多。在今年世界讀書日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，中國(guó)人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，人均電子書閱讀量為3.30本。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是包含教材在內(nèi)，但結(jié)果似乎比我預(yù)想的要好。由于缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人是否比日本、韓國(guó)、歐洲人不愛閱讀，暫時(shí)無(wú)法進(jìn)行國(guó)際比較。

kindle退出中國(guó)，也是當(dāng)下全球電子書市場(chǎng)衰退的縮影。我現(xiàn)在用的小米電子書pro2和在2010年購(gòu)買的Kindle在技術(shù)上幾乎沒有代際性的進(jìn)步，無(wú)非是屏幕更大了、響應(yīng)更快了，而去年我曾購(gòu)買過(guò)一部文石彩色電子書，但其顯示效果與液晶屏幕相差甚遠(yuǎn)；電子書的市場(chǎng)雖然一直在擴(kuò)大，PwC 統(tǒng)計(jì)顯示，2008年全球電子書收入規(guī)模為2.7億美元，到了2018年就增長(zhǎng)到了近87億美元，增長(zhǎng)了三十多倍，但是，電子書閱讀器的增長(zhǎng)曲線則要平坦許多，甚至許多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其未來(lái)的銷量還會(huì)下滑。根據(jù) Statista的調(diào)查和預(yù)測(cè)，2008年全球電子書閱讀器出貨量為100萬(wàn)部，到2011年達(dá)到2300萬(wàn)部的頂峰之后便逐年下滑，到2016年就跌到710萬(wàn)部。皮尤研究中心在2022年所作的一次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約有30%人的美國(guó)表示從來(lái)不看電子書。

不是電子書不行了，而是手機(jī)太強(qiáng)大了，對(duì)于絕大部分用戶來(lái)說(shuō)，在手機(jī)上使用Kindle已經(jīng)足夠，而聽書比看書變得更輕松、因此也更流行。可能對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，閱讀既是一種本能，也是一種反人性。