520特別企劃 Z世代進入婚戀市場，婚戀交友行業會有什么變化？

編輯導語：隨著互聯網時代的發展，各行各業都在發展互聯網運營領域，婚戀交友行業也不例外，本文分析了Z世代逐漸成為婚戀市場的重要用戶，分析了當今婚戀交友行業的發展現狀和趨勢，感興趣的一起來看一下吧。

易觀分析：《數字經濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數字經濟各行業經驗和數據的積累，并結合數字時代企業的實際業務和未來面臨的挑戰，以及數字技術的創新突破等因素，最終從數字經濟發展大勢以及各領域案例入手，幫助企業明確在數字化浪潮下的行業定位以及業務發展方向。

《數字經濟全景白皮書》持續關注在線婚戀交友行業領域，本期為520特別企劃篇在線婚戀交友行業洞察。

隨著Z世代逐漸發展為婚戀服務的重要用戶，婚戀觀念及需求更趨多元化、差異化、個性化。同時，經過疫情催化，婚戀交友線上線下業務進一步融合。在此背景之下，婚戀交友平臺持續加碼云相親，探索泛社交、娛樂化產品服務滿足年輕群體婚戀需求。

本篇內容旨在對在線婚戀交友行業進行全景掃描，梳理在線婚戀交友行業發展現狀及趨勢，助力在線婚戀交友行業機會，提升服務能力。

一、中國在線婚戀交友行業發展現狀 1. 行業背景：結婚率受多因素影響下滑，晚婚現象常態化

據全國第七次人口普查結果，我國整體性別比例為1.0507：1，男多女少仍然是長期背景。由于上世紀計劃生育政策的實行，目前我國適婚人口規模相對下降。同時，隨著獨立意識的覺醒和性別平等觀念的深入，90后、00后人群更加追求高質量婚姻關系。在性別比失衡、適婚人口數量下降、觀念變化等多因素的影響下，我國結婚率在近年來保持下跌趨勢，2020年降至千分之5.8。另一方面，2020年的離婚率出現近年來首次下降，為千分之3.1。

民政部數據顯示，25-29歲為目前的主要登記結婚人群，占比約35%。但從近十年的結婚登記年齡分布來看，婚齡后移明顯，晚婚現象常態化。

2. 行業背景：Z世代人群進入婚戀市場，婚戀觀念及需求多元化

易觀千帆數據顯示，2021年11月移動互聯網婚戀交友行業中24歲以下用戶占比達20%，Z世代逐漸發展為婚戀服務的重要用戶。在移動互聯網的高度滲透下，Z世代人群興趣愛好多元化，對于新式婚戀觀念接受度更高，婚戀服務需求也呈現出差異化、個性化特征。

3. 發展階段 ：在線婚戀交友市場成熟，生態和技術創新是驅動力

在線婚戀交友行業在歷經多年發展后已邁入應用成熟階段。大數據、人工智能、視頻直播等技術在互聯網婚戀產品和服務中的落地帶來了更為智能、高效的體驗，并推動在線婚戀交友形式和玩法創新。商業化表現方面，廠商積極布局婚戀生態，線上線下齊發力，打造多元化業務矩陣；同時，整合資源探索婚戀+跨界創新，持續豐富場景服務。

4. 行業發展：疫情催化在線婚戀交友發展，加速線上線下融合

在線婚戀服務滲透率在疫情期間顯著提升，線下業務則隨著疫情防控形勢的持續向好而逐步恢復。在此期間，以百合佳緣、珍愛網為代表的頭部品牌積極推進線上線下婚戀渠道和服務的進一步融合，推動行業發展。

5. 用戶規模：下半年用戶規模實現回升，節慶活動拉高用戶粘性

據易觀千帆數據，中國在線婚戀交友行業月度活躍用戶在2021年下半年顯著增長至1200萬以上，1至11月的復合增長率達2.02%。后疫情時代下，“云相親”常態化、婚戀服務線上線下融合深化，婚戀市場流量端口進一步打開。此外，婚戀平臺積極跨界合作、整合產業資源，實現獲客渠道的突破。

隨著疫情的緩和，婚戀需求一定程度回流線下，加之泛社交產品的分流，用戶粘性在2021年上半年呈現暫時走低；后在七夕節慶的拉動下顯著回升，人均單日使用時長于2021年8月達到71.63分鐘，環比增長45.06%，且后續依然保持在較高水平。未來，隨著主流婚戀交友產品泛娛樂玩法的豐富和情感服務的升級，用戶使用深度和粘性有望進一步提升。

6. 市場熱點：婚戀交友平臺加碼云相親，功能、體驗持續優化

以大數據匹配、直播聊天互動為核心的“云相親” 發展成為主流婚戀交友方式之一，其泛娛樂化、強交互感的特征滿足了用戶對線上婚戀沉浸體驗的需求，有效帶動用戶活躍性和粘性的增長，成為各大廠商的持續布局方向。

7. 市場熱點：以泛社交、娛樂化產品服務抓住年輕群體婚戀需求

隨著90、95后成為婚戀市場主力軍，在線婚戀交友服務互動化、娛樂化、個性化發展成為各平臺著重發力方向。在豐富產品功能、引入創新玩法的同時，頭部婚戀交友平臺積極聯動潮流品牌、KOL等多方主體，打造婚戀IP助力品牌傳播。

8. 行業格局：百合佳緣及珍愛網市場份額穩居第一梯隊

中國婚戀交友行業格局整體穩定，百合佳緣及珍愛網憑借品牌影響力和線上線下業務的成熟穩居行業第一梯隊，市場份額分別達到28.49%、23.11%，總計占比超51%。新型在線婚戀交友平臺以相對年輕化、泛社交化的打法不斷進入市場，以伊對為代表的APP，活躍用戶增長表現亮眼，但盈利結構單一、單用戶價值偏低等特征導致其尚未躋身頭部行列。此外，線下區域性婚介機構繁多，但營收規模及擴張能力相對有限。未來，預計隨著頭部品牌婚戀生態布局的完善，行業集中度將進一步提高。

9. 行業格局：頭部品牌用戶優勢穩固，各平臺以創新玩法尋找增量

2021年，頭部婚戀交友品牌移動市場總體表現良好。其中，百合佳緣旗下的世紀佳緣與百合婚戀APP活躍用戶持續上漲，珍愛網APP月活整體穩中有升。傳統平臺不斷擴展自身婚戀生態圈、延長產業鏈，以新風口布局抓住泛娛樂化和年輕化趨勢；新興平臺則通過差異化打法立足婚戀行業，獲得資本青睞。

二、中國在線婚戀交友行業用戶洞察 1. 擇偶觀：品德人品是主要考量因素，外貌條件重視度較低

據調研結果，近一年內使用過專業婚戀交友服務或產品的用戶中，有56.4%在選擇婚戀對象時最看重對方的品德人品；最關注經濟條件、工作能力的用戶占比分別為33.4%、29.3%，位列第二、第三。整體而言，用戶擇偶標準多元化，個人品質因素成為首要標尺，而外貌條件的重要水平相對最低。

2. 單身原因：異性社交機會少、不擅異性社交是主要原因

根據調研結果，異性社交圈太窄是造成單身的最主要原因，占比超過25%；不善于與異性交流、相處的因素以22.2%的占比位居第二；約兩成用戶由于時間精力有限，沒空戀愛交友而單身；約一成用戶由于擇偶標準較高導致單身。從單身原因分布來看，市場對精準匹配的婚戀社交產品和情感咨詢服務有較大潛在需求。

3. 形式偏好：傳統婚戀平臺服務受歡迎，視頻直播形式熱度居高

4. 使用目的：用戶以擇偶為核心目的，兼具交友消遣動機

尋找結婚對象和尋找戀愛對象是用戶使用婚戀平臺的主要目的，占比分別達到70.9%和63.0%；以擴大交友圈、打發時間、獲取情感指導為使用目的用戶占比分別為38.6%、31.9%和22.7%，婚戀交友產品通過創新交友模式、布局衍生服務實現對此類需求的覆蓋。

5. 云相親：模式快速滲透，以便捷靈活和趣味體驗吸引用戶

云相親模式經歷快速發展，在婚戀交友用戶中的滲透率已經達到86%。其中，近70%的用戶認為云相親模式靈活便捷，使用門檻低；55.6%的用戶認為云相親的娛樂玩法豐富了相親體驗；44.2%的用戶認為實時交流為線上相親增添了沉浸感和真實感。從用戶評價來看，云相親模式能夠較好地滿足婚戀交友需求，有望通過放大差異化特點吸引更多用戶。

6. 用戶痛點：匹配效率及精度是核心痛點，需加強用戶信息管理

研究結果顯示，超六成用戶在婚戀服務使用過程中遇到交友效率較低、對方實際情況與展示資料不符的問題；57.4%用戶認為平臺推薦算法不精準。隨著用戶對婚戀交友體驗要求的不斷提高，婚戀平臺仍需持續優化匹配推薦算法，加強用戶審核和信息安全保護，提高婚戀交友服務質量。

7. 品牌認知：百合佳緣認知度最高，頭部婚戀平臺均達80%以上

調研結果顯示，婚戀交友用戶中百合佳緣品牌認知度最高，達到87.2%；珍愛網以84.7%的認知度位列第二；伊對以超七成認知度位列第三；有緣網的品牌認知度達到50%以上；我主良緣、約會吧、趣約會的品牌認知度均在30%以上。頭部平臺已經通過長期積累形成強品牌效益，充分覆蓋各年齡段婚戀用戶。

8. 認知渠道：以相親節目合作、新媒體廣告和綜藝植入為主

調研結果顯示，品牌植入和新媒體廣告是用戶認知婚戀品牌的主要渠道。其中，76%的用戶通過相親類節目對婚戀品牌形成認知，該渠道觸達效果最好；短視頻次之，占比65%；約半數用戶通過社交媒體、冠名植入綜藝節目認知婚戀品牌。

9. 選擇因素：用戶質量和真實性是主要考量，平臺需多維提升實力

在選擇互聯網婚戀平臺時，47.6%的用戶著重考量平臺上的用戶質量、用戶資料的真實與全面性；31.8%的用戶關注推薦匹配的精準程度。此外，用戶選擇使用婚戀平臺的因素較為多元，在線婚戀平臺需多維提高綜合實力，滿足用戶的差異化需求。

10. 品牌滿意度：用戶體驗整體較好，百合佳緣滿意度領先

根據調研，用戶對所使用的各婚戀平臺滿意度打分主要集中在4-5分，各平臺平均滿意度差異較小，用戶體驗普遍良好。其中，百合佳緣以4.06的平均得分相對領先于其他平臺，其滿意度評分為4-5分的用戶占比接近8成。

11. 平臺實現長期價值增長，離不開穩定的忠誠用戶

12. NPS：頭部婚戀平臺整體表現良好，具有長期留存用戶的能力

根據調研，百合佳緣NPS指標達24，在所選取的代表性平臺中位居第一，且批評者占比較低；珍愛網以21的NPS值位列第二，推薦者占比居高但同時也有較多批評者，需針對相應使用痛點進行優化；有緣網、伊對的NPS均為15左右。總體而言，代表性婚戀平臺表現良好，具有留存長期用戶的實力。

三、中國在線婚戀交友行業典型平臺分析 1. 百合佳緣：形成全方位婚戀生活服務能力，鞏固行業頭部優勢

百合佳緣集團由百合網和世紀佳緣兩大婚戀交友品牌合并成立，以線上線下融合的婚戀交友服務為核心業務，持續向泛情感和婚禮賽道延伸，形成覆蓋全方位婚戀生活的服務能力。2021年，百合佳緣進一步深化各領域布局、拓展業務邊界，基于自身品牌、用戶、技術積累強化市場影響力，站穩行業頭部地位。

2. 珍愛網：產品及場景布局完善，聚焦云相親與品牌年輕化發展

珍愛網作為國內最早一批婚戀交友平臺，經過多年發展形成了多元化業務布局和自身獨特婚配模式，品牌影響深入人心。隨著新生代用戶進入市場，珍愛網以云相親模式發力 “后浪” 婚戀交友需求，持續推動品牌年輕化。

3. 伊對：深耕視頻相親賽道，打造高粘性戀愛相親社區

伊對主打實時視頻互動，以多人交友、專屬相親等模式滿足用戶多樣化需求。開通興趣導向的聊天交友板塊，與相親板塊形成聯動效應；基于泛社交特征和紅娘招募模式形成用戶規模和粘性優勢。未來，隨著視頻相親功能、泛社交婚戀產品的普遍化，預計伊對將面臨更多競爭。

四、中國在線婚戀交友行業發展趨勢 1. 婚戀交友服務需求升級，技術助力在線婚戀服務創新發展

2. 完善用戶安全防護體系，加速婚戀產業全方位布局

在信息安全與數據安全相關政策相繼出臺、用戶愈發重視個人隱私的背景之下，婚戀行業需進一步完善風控體系，嚴格治理違規失信等問題，以保障用戶權益、提升品牌口碑。長期戰略方面，深化婚戀產業布局為重要發展趨勢，平臺需擴展更多服務場景，整合婚戀產業布局發揮業務協同效應，強化自身競爭優勢。

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