創(chuàng)牌三年，iQOO何以進(jìn)階安卓前二？

經(jīng)多年廝殺，手機(jī)行業(yè)早已步入存量時(shí)代。隨著消費(fèi)者換機(jī)周期越來越長(zhǎng)，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的新品牌愈發(fā)困難。今年雙11，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大促中卻殺出一匹黑馬——iQOO，一個(gè)上市不到3年的新品牌，在多個(gè)渠道、以多款機(jī)型斬獲銷冠。銷冠背后，iQOO究竟如何征服口味日漸挑剔的消費(fèi)者？上市兩年以來，iQOO究竟做了哪些功課才取得如今的地位？

一、雙11的銷冠黑馬

對(duì)iQOO來說，雙11的成績(jī)似乎早有預(yù)示：11月4日，iQOO走進(jìn)薇婭直播間后，其觀看人數(shù)超過5000萬，當(dāng)日，iQOO Neo5就斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍。

后來的戰(zhàn)績(jī)，大家都知道了。在雙11的賀喜戰(zhàn)報(bào)上，iQOO將數(shù)字定格在250%，這是其官方天貓旗艦店在10分鐘內(nèi)成交量的同比增長(zhǎng)率。

更夸張的還包括：京東平臺(tái)上，iQOO官方旗艦店取得第三方平臺(tái)品牌旗艦店的銷量&銷售額雙冠軍，而京東官方自營(yíng)旗艦店斬獲熱銷店鋪榜安卓手機(jī)TOP 2；在蘇寧，iQOO品牌斬獲蘇寧安卓手機(jī)品牌銷售額TOP 2；在vivo官方商城，iQOO銷售額比去年同期增長(zhǎng)5倍。

iQOO不僅在全渠道取得了驚艷成績(jī)，落到具體的暢銷機(jī)型上也是多點(diǎn)開花：iQOO 8 Pro斬獲天貓5000元以上安卓手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍；iQOO Neo5成為蘇寧手機(jī)2500元-3000元價(jià)位區(qū)間銷量&銷售額雙冠軍；iQOO Z5斬獲斬獲天貓平臺(tái)1500元-2000元手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍。

作為一款如此年輕的品牌，IQOO究竟是如何走近消費(fèi)者，并最終打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力呢？

二、溝通：iQOO擁抱年輕人

在薇婭的直播間，我們或許能一窺iQOO的暢銷奧秘。

“接下來，重磅來了！來我直播間的朋友多少是蹲手機(jī)的？”11月4日，在5000萬粉絲的注視下，薇婭率先拿出了一款愛馬仕橙色的iQOO Neo5手機(jī)介紹，“vivo今年很開炸，iQOO是vivo旗下專門做性能的，這個(gè)機(jī)子專業(yè)性的游戲比賽都能用”。

在薇婭的介紹中，iQOO Neo5在同價(jià)位的機(jī)型中堪稱“王炸”，這主要是因?yàn)閕QOO Neo5不僅搭載了目前芯片領(lǐng)域的佼佼者——驍龍870，還配備有獨(dú)立顯示芯片，這讓iQOO Neo5擁有極高性能之外又兼具流暢而細(xì)膩的畫質(zhì)。

另外，“最快30分鐘即可充滿電”、“全方位散熱系統(tǒng)”、“ 4800萬像素OIS主攝、1300萬像素廣角鏡頭和200萬像素黑白鏡頭”這些也統(tǒng)統(tǒng)是這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，說到鏡頭三合一，薇婭的助手還立馬現(xiàn)身說法：她用iQOO Neo5自拍的照片上，連假睫毛都纖毫畢現(xiàn)。

類似的生動(dòng)細(xì)節(jié)讓許多消費(fèi)者都心動(dòng)了。沒有任何意外，iQOO Neo5當(dāng)日便斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍。事實(shí)上，作為近年來全網(wǎng)最會(huì)帶貨的TOP級(jí)主播，薇婭擁有數(shù)量龐大、極具黏性的粉絲群體，與消費(fèi)者建立信任這件事也只消用面對(duì)面的方式就能解決。

iQOO是一款年輕品牌，它擁抱直播電商新勢(shì)力，一切都顯得順理成章。而直播電商之所以顛覆了傳統(tǒng)電商，其“人、貨、場(chǎng)”都是更貼近消費(fèi)者的存在：從人的角度來看，多數(shù)注意力早已被短視頻博主乃至直播kol奪走；從貨的角度來看，在全品類的滲透下，3C數(shù)碼和食品成為直播表現(xiàn)最好的品類；從場(chǎng)的角度來看，直播間已經(jīng)成為更為自然的貨鋪，帶出商品更為真實(shí)、精準(zhǔn)。

無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是銷售渠道，iQOO都致力于以用戶喜歡的方式找到他們，這與“人、貨、場(chǎng)”的邏輯亦有異曲同工之妙。因此，除了與薇婭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之外，iQOO還找到了更多年輕化的營(yíng)銷渠道：在明星方面，邀請(qǐng)到陳赫、林依輪、李艾、孫藝洲等個(gè)性鮮明的藝人；在KOL方面，找到了諾言、鵬鵬等知名電競(jìng)選手，徐志勝、鳥鳥等人氣脫口秀演員，以及B站百大UP主欣小萌等不同領(lǐng)域的達(dá)人，以年輕人更懂的語言實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溝通。

值得一提的是，作為國(guó)貨崛起的典型代表，iQOO憑借其在手游上的出色性能，曾作為KPL的官方比賽用機(jī)，在年輕人和電競(jìng)?cè)巳褐袚碛休^大的影響力和滲透力。因此，在考慮帶貨人選時(shí)，iQOO并沒有找到那些名氣和流量更高的博主，反而是堅(jiān)定選擇了電競(jìng)選手，在營(yíng)銷的同時(shí)反哺電競(jìng)經(jīng)濟(jì)，這給用戶留下了深刻印象和優(yōu)秀口碑。

類似的洞察還有很多，但iQOO并不打算繞更多的彎。在這次雙11，iQOO不僅豪擲30億元作為消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，還幾乎為每款產(chǎn)品定制了禮盒：KPL電競(jìng)禮盒、周深禮盒、斗羅大陸禮盒……這些禮盒幾乎是直白的方式告訴相關(guān)圈層用戶，“沒有人比我更懂你”。

能夠如此洞悉用戶心理，IQOO在消費(fèi)者溝通這件事情上付出的努力絕非朝夕之功。“去把每一個(gè)影響用戶體驗(yàn)的事情真正做扎實(shí)，埋頭種因，水到渠成”，如今，iQOO對(duì)用戶溝通如此輕描淡寫地總結(jié)，但從2019年創(chuàng)立品牌到如今的銷量神話，iQOO所做的功課顯然比我們想象的要多。

三、進(jìn)階：iQOO的高端電競(jìng)之路

在早已飽和的手機(jī)市場(chǎng)，還為新品牌留有生長(zhǎng)空間嗎？

iQOO，從其2019年創(chuàng)立品牌之初，就對(duì)自身有著清晰的定位：主要面向互聯(lián)網(wǎng)極客人群，讓自己“生而強(qiáng)悍”。從其發(fā)布的歷代旗艦產(chǎn)品中，我們對(duì)“強(qiáng)悍”的認(rèn)知也有了更清晰的感知：不僅在最考驗(yàn)性能的手游體驗(yàn)上特別能打，還同時(shí)搭載了行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，如5G、120W超快閃充、超聲波屏幕指紋、微云臺(tái)等。這樣的差異化定位，也為iQOO打開了全新的市場(chǎng)空間。

在瞄準(zhǔn)“超強(qiáng)性能”的產(chǎn)品定位后，iQOO也鎖定了目標(biāo)客群——電競(jìng)?cè)巳海鋵?shí)，iQOO也將電競(jìng)?cè)巳阂暈楦叨巳巳骸＿@個(gè)道理其實(shí)和攝像鏡頭的模組升級(jí)十分相似，如果說，拍照性能的優(yōu)化是為了讓手機(jī)攝影更貼近專業(yè)攝影的品質(zhì)，那么，對(duì)游戲體驗(yàn)的優(yōu)化也可以理解為讓手游的體驗(yàn)更貼近主機(jī)的下限。一些電競(jìng)筆記本可以賣到2、3萬，為電競(jìng)而生的手機(jī)為什么沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？

在確定這樣的產(chǎn)品初衷后，iQOO的每一代產(chǎn)品都在強(qiáng)化自身的電競(jìng)基因。以去年發(fā)布的iQOO 5為例，身為首個(gè)搭載120W FlashCharge 超快閃充方案的產(chǎn)品，至今仍是極少數(shù)能支持120W快充的機(jī)型。細(xì)看之下，iQOO 5還搭載了驍龍 865，該芯片采用臺(tái)積電 7nm 制作工藝，CPU 基于 Cortex-A77 打造，性能提升了 25%的同時(shí)功耗降低了 25%，配合120Hz的高刷頻，游戲體驗(yàn)已經(jīng)起飛。在超快閃充的方案支持下，它的電池容量達(dá)到了4500mAh，讓用戶可以最大限度的掌控電競(jìng)級(jí)體驗(yàn)。

事實(shí)上，iQOO在參與電競(jìng)賽事上一直不遺余力。作為KPL多年合作伙伴，iQOO從第一代手機(jī)IQOO 3到如今的iQOO 8，都是KPL官方賽事指定用機(jī)，儼然成為了游戲之外的第一聯(lián)想。這對(duì)于市場(chǎng)各界都是利好：用戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)移動(dòng)電競(jìng)的門檻變低了，電競(jìng)行業(yè)獲得了更多硬件企業(yè)的贊助，而賽事舉辦方也擁有了更加專業(yè)、更具規(guī)格的賽事品質(zhì)。

因此，早在今年雙11之前，iQOO就憑借其過硬的性能表現(xiàn)，創(chuàng)造一番銷量神話：今年3月22日，剛開售的iQOO Neo5，被網(wǎng)友瞬間秒光3萬臺(tái)，開售10秒就賣出1億元，開售20分鐘賣出3億元；另外，在5G手機(jī)普及元年——2020年，在掏出驍龍 865 5G SoC、UFS3.1、LPDDR5、120Hz 三星 AMOLED 高刷屏、WiFi 6、藍(lán)牙 5.1……等頂級(jí)硬件配置后，iQOO 5 Pro成為那一年各路媒體評(píng)測(cè)榜的榜首推薦常客。

許多人不知道的是，IQOO其實(shí)脫胎于一個(gè)更響亮的名字，vivo。不過，在經(jīng)歷產(chǎn)品矩陣、定價(jià)策略、渠道布局等差異化定位后，IQOO已然闖出屬于自己的發(fā)展之路。對(duì)于iQOO中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛來說，“vivo是人文之悅，iQOO是探索之悅。兩個(gè)品牌可以結(jié)合起來，形成互補(bǔ)，去覆蓋更大的人群。”意思是說，vivo產(chǎn)品線更注重外觀設(shè)計(jì)、影像拍攝、影音體驗(yàn)等方面，而iQOO產(chǎn)品線更注重性能、黑科技、新技術(shù)等特點(diǎn)。

不過，這家向?qū)汃RM看齊的品牌，所取得的成績(jī)實(shí)在是過于迅速了。須知，2019年，其首款手機(jī)發(fā)布不到半年，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量上排至第七，轉(zhuǎn)眼至如今的雙11，IQOO品牌幾乎穩(wěn)坐安卓陣營(yíng)前二交椅。

在完成從0到1的轉(zhuǎn)變后，這個(gè)新銳品牌還將為市場(chǎng)帶來怎樣的驚喜，我們翹首以待。