JUUL：電子煙巨頭如何走上被告席？

2021年6月7日，北卡羅來納州總檢察長斯坦恩來到了法庭，他此行的目的是證明電子煙品牌Juul 故意將含有尼古丁的產(chǎn)品賣給青少年用戶。

2019年斯坦恩成為全美國第一個(gè)起訴Juul的檢察長，如果他起訴juul成功，這家公司將陷入前所未有的困境，因?yàn)樵谒固苟鞅澈筮€有數(shù)百起針對Juul的訴訟，他們均指控Juul公司故意用外形形似U盤的煙具以及不同風(fēng)味的尼古丁煙油吸引未成年用戶。

在他們看來在吸煙率一直下降的情況突然歷史性的上升，背后的罪魁禍?zhǔn)拙褪莏uul公司。

然而，Juul的高管則并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他們辯解稱juul的目標(biāo)一直是成年吸煙者，為他們提供一個(gè)比香煙更好的選擇。

但是事實(shí)證明，不管juul是否有意為之，數(shù)以百萬億的青少年用戶已經(jīng)在消費(fèi)juul的產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2020年大約20%的高中生和5%的初中生在一個(gè)月內(nèi)吸食過juul的產(chǎn)品，2019年這一數(shù)字分別是27.5%和10.5%。雖然這個(gè)比例已經(jīng)有所降低，但也足以引起監(jiān)管對于電子煙的重視。

2019年底，美國政府將法定煙草購買年齡提高到21歲。并且隨后美國食品和藥物管理局(FDA)禁止了許多可能吸引青少年的調(diào)味煙產(chǎn)品。最近FDA宣布將禁止薄荷味電子煙和調(diào)味雪茄，并且目前在考慮是否繼續(xù)允許在美國銷售電子煙產(chǎn)品，對于像Juul這樣的電子煙品牌來說，這將決定其存亡。

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對于一家由兩名斯坦福大學(xué)學(xué)生創(chuàng)立的公司來說，juul當(dāng)初的目標(biāo)是為了淘汰煙草產(chǎn)品，但現(xiàn)在事情會(huì)走到這個(gè)地步簡直匪夷所思。

2015年6月，Juul作為創(chuàng)業(yè)公司Pax Labs旗下的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品面世，其在杰克工作室舉行了一個(gè)名為Vaporized 活動(dòng)，這個(gè)工作室是是曼哈頓中心的一個(gè)巨大的閣樓上，站在這里眼前是曼哈頓的城市天際線，下面是哈德遜河。

被邀請來的賓客們在一個(gè)五彩繽紛的三角形圖案前擺出造型，穿著時(shí)尚的模特在JuulVaporized 活動(dòng)廣告牌下搔首弄姿。

為了這場發(fā)布會(huì)，juul公司花費(fèi)了重金，聘請了全美著名的兩位DJ現(xiàn)場助興，以及頂級大廚負(fù)責(zé)餐飲，還邀請了攝影師專門為客人拍照，拍照被投影到閣樓的墻上，其中的一些照片還被允諾會(huì)在時(shí)代廣場的廣告屏幕上出現(xiàn)。

這場代價(jià)不菲的活動(dòng)還提供了無限量的飲料讓客人們開會(huì)暢飲，在離開時(shí)還給每個(gè)客人準(zhǔn)備了大量的禮品。

當(dāng)然發(fā)布會(huì)的中心還是juul自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)一堆堆煙具被隨意擺在地上，人們可以隨意嘗試這種新產(chǎn)品，用它吞云吐霧。

這場發(fā)布會(huì)Juul的目標(biāo)很精確，它就是想給社會(huì)上層名流們展示電子煙。該公司特別選擇在紐約市和洛杉磯推出Juul，因?yàn)樽鳛槊绹罹邥r(shí)尚感的兩座城市，這里有無數(shù)的記者和名人，這些人可以幫助JUUL制造轟動(dòng)效果。

Juul產(chǎn)品的母公司Pax是一個(gè)營銷方面爐火純青的公司，這家公司將大部分的大部分營銷預(yù)算投到了廣告上，這些廣告充斥于便利店、超市、時(shí)代廣場的廣告牌上以及號稱全球最大的青年文化的媒體平臺Vice的廣告欄中。

Juul還擅長使用社交媒體進(jìn)行營銷，社交媒體的KOL價(jià)格便宜嗎，但是影響力不菲，很多粉絲如果看到自己關(guān)注的網(wǎng)紅在使用Juul，他們也會(huì)有嘗試的欲望并且會(huì)發(fā)布信息告訴自己的朋友。

之所以juul能使用這種策略，電子煙的上癮性和無年齡限制起了很大作用。為了強(qiáng)化口碑傳播的效果，Pax聘請了Grit Creative Group，這是一家自稱是 "千禧年文化權(quán)威 "的營銷機(jī)構(gòu)，來給juul的發(fā)布會(huì)邀請有影響力的嘉賓。

另外juul還給紐約和洛杉磯近300位名人提供了免費(fèi)的Juul產(chǎn)品，其中包括此前被拍到正在抽電子煙的電影明星萊昂納多，以及在Instagram上有近百萬的粉絲的模特貝拉。

這場發(fā)布會(huì)成為了一個(gè)出色的病毒式營銷案例，會(huì)后年輕的時(shí)尚達(dá)人們拿著飲料和吸食Juul煙的照片在社交媒體上刷屏了，Juul的官方賬戶也趁熱打鐵的發(fā)布這些照片。“在JUUL發(fā)布會(huì)上玩得太開心了”，juul寫道，這句話的下面是在五位穿著時(shí)尚的年輕女性對著鏡頭撅嘴的照片。

事后一位juul的員工在給juul首席運(yùn)營官斯科特的電子郵件中寫道，“就爭取時(shí)尚人群來說，這個(gè)發(fā)布會(huì)非常成功”。

Juul的營銷并沒有停留在這場發(fā)布會(huì)上，隨后的六個(gè)月，juul產(chǎn)品在各種音樂會(huì)、酒吧中出現(xiàn)，用炫目的顏色和免費(fèi)的產(chǎn)品來誘惑人們嘗試，人們可以嘗試煙草、薄荷、水果等不同口味的產(chǎn)品，另外juul還鼓勵(lì)用戶打卡，將照片分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。

效果確實(shí)很顯著，很快有顧客開始發(fā)布推特表示，“Juul電子煙是我試過的最好、最令人滿意的，而且價(jià)格僅有50美元。”在科技網(wǎng)站Engadge，一位博主也感嘆，"Juul在短短一周內(nèi)就征服了我"，這位博主表示自己之前吸了14年煙，而Juul幫助他大大減少了吸煙的頻次。甚至很快主流媒體們也注意到了這個(gè)產(chǎn)品，《連線》雜志的一篇報(bào)道稱，Juul可能是 "第一個(gè)偉大的電子煙"。

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但是在juul內(nèi)部，擔(dān)憂也在產(chǎn)生，juul前首席運(yùn)營官鄧?yán)赵嘎叮X得這些用戶太年輕了，但是他們很快自己找到了安慰——社交媒體年輕用戶居多，或許是juul自己想多了。

很快一家名為《廣告時(shí)代》發(fā)表了一篇文章，文中一位兒童無煙運(yùn)動(dòng)發(fā)言人表示對Juul的營銷對兒童的吸引力表示擔(dān)憂，"我們看到越來越多的不負(fù)責(zé)任的營銷，比如電子煙這種不受監(jiān)管的產(chǎn)品。”

對于juul而言，這件事情敲響了警鐘，一些基層員工憂心忡忡，juul的高層否認(rèn)JUUL產(chǎn)品并不是針對青少年，他們逐漸意識到這件事可能事關(guān)juul生死存亡。

據(jù)夏威夷總檢察長2020年提交的法律申訴中的文件顯示，2015年7月，就在Juul正式創(chuàng)業(yè)一個(gè)月后，一位Pax投資者給juul董事會(huì)成員的電子郵件表示了很多擔(dān)憂，他認(rèn)為如果這家公司繼續(xù)針對青少年進(jìn)行營銷，那么很快就被歸入聲名狼藉的大煙草公司行列，他在電子郵件中建議，把juul海報(bào)中的年輕用戶形象去掉。

為了解決這一問題，juul內(nèi)部也開始集思廣益，有人提出吸煙者可以交出他們的香煙包裝或低于標(biāo)準(zhǔn)的電子煙產(chǎn)品，以換取 Juul 產(chǎn)品的折扣。

雖然這個(gè)提議并未落地，但是一些改變正在悄然發(fā)生，juul內(nèi)部開始對廣告活動(dòng)進(jìn)行一些修正，比如采用更柔和的配色方案，廣告圖片并專注于電子煙本身的而不是模特，一些廣告也被撤下。

但是juul的品牌已經(jīng)在社交媒體上傳播開了，很多父母并不知道這種看起來像U盤一樣的東西是什么，他們也不知道自己的孩子在上網(wǎng)時(shí)看到的是一種令人上癮的電子煙。

就算他們知道juul是一種電子煙，也肯定不知道它含有多少尼古丁——這部分內(nèi)容僅在廣告的最底部以小字顯示。

當(dāng)兒童無煙運(yùn)動(dòng)主席馬修看到j(luò)uul的廣告時(shí)，他能想到的只有舊的香煙廣告——他認(rèn)為juul和香煙廣告在很多地方相似。作為關(guān)注卷煙行業(yè)的人，他的第一反應(yīng)是Juul 正在復(fù)制上世紀(jì)五六十年代卷煙公司的做法。

在公共衛(wèi)生界Juul 推動(dòng)的電子煙熱潮也引發(fā)了激烈的爭論。2015 年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布了一份報(bào)告警告電子煙可能會(huì)損害肺部，并使使用者接觸致癌物質(zhì)。但英國公共衛(wèi)生部在一份廣為宣傳的報(bào)告中則宣稱，電子煙致癌物和有害化學(xué)物質(zhì)含量較低，比傳統(tǒng)香煙安全95%。因此很多普通人不知道該相信誰。

但是對于反電子煙人群來說，juul公司發(fā)起的可疑的營銷活動(dòng)讓人們想起大煙草公司的作為。比如馬修這樣的人相信，Juul正在重演歷史——過去幾十年，大煙草公司一直在向公眾撒謊，并以青少年為目標(biāo)，而現(xiàn)在電子煙公司正在追隨大煙草公司的腳步，甚至更為險(xiǎn)惡。

“當(dāng)我們反對 ‘反電子煙言論’時(shí)，我們聽起來像是在捍衛(wèi)煙草業(yè)”，支持使用電子煙的紐約大學(xué)煙草依賴和治療專家雷蒙德感嘆，當(dāng)外界將電子煙品牌與大煙草公司并列的時(shí)候，電子煙支持者們幾乎無法反擊。

針對這些情況，Pax 高管召開了一個(gè)發(fā)布活動(dòng)表示與大型煙草公司沒有任何聯(lián)系，“我們是一家科技公司；我們不是煙草公司”。美國電子煙協(xié)會(huì)主席格雷戈里康利表示，juul雇員中有煙草從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人非常少。

但是，與香煙廣告的比較和針對青少年的指控從一開始就給 Juul 的聲譽(yù)蒙上了陰影，而且隨著青少年吸電子煙率飆升和 Juul 市場份額的擴(kuò)大，情況變得更加糟糕了，直到今天，健康專家和反電子煙人士還經(jīng)常以juul此前的 Vaporized 活動(dòng)作為證據(jù)，證明它故意吸引青少年，并且讓他們上癮。

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多年來，juul被各種指控搞得負(fù)面纏身，但是眼下 Juul 可能面臨迄今為止最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，一旦斯坦恩在北卡羅來納州的訴訟勝利，那么將為其他數(shù)百起針對 Juul的起訴樹立先例。

對于juul來說最近這場訴訟結(jié)果意義重大，還有一個(gè)原因就是其判決結(jié)果可能會(huì)影響FDA對于Juul等電子煙產(chǎn)品的態(tài)度，F(xiàn)DA認(rèn)為，電子煙公司需要證明他們的產(chǎn)品可以幫助保護(hù)公眾健康，這是它們留在美國市場上的底線。因此如果一個(gè)州的檢察長能夠證明Juul公司故意引誘未成年人，那么其將可能成為FDA的一個(gè)目標(biāo)。

Juul公司的擁護(hù)者認(rèn)為，外界對于一個(gè)僅持續(xù)幾個(gè)月的廣告活動(dòng)太過于關(guān)注，juul公司也辯解稱，該活動(dòng)沒有給juul的銷售產(chǎn)生什么影響。

但是對于juul來說，現(xiàn)在后悔已經(jīng)太晚了，接下來的幾年這家公司將為早年的無知付出代價(jià)——許多正如斯坦恩這樣的人正將juul作為目標(biāo)，發(fā)出奮力一擊。