高舜禮：景區“煥新”，一個并不輕松的話題

“煥新”是近兩年文旅部門所倡導、專為推動旅游產品更新換代而采取的舉措，對以景區為代表的旅游企業走出困境，指出了一條可以積極探索的出路。有研究者認為，景區煥新與低效閑置項目盤活，表面上異曲同工，實際上還是有所差異的。

一般認為，低效閑置項目是指因旅游產品或業態的創意、內涵、開發、設施等，不能完全對應市場需求而少人問津，乃至被迫歇業和關閉的旅游項目；煥新與盤活都是要通過努力改變現狀，使之變得富有活力，能夠持續經營乃至爭取盈利。因此，有人認為，煥新與盤活的出發點和追求目標是類似的，都想通過部分的改變現狀，把呆滯的變為有趣的、把陳舊的改為新穎的、把頹敗的予以修補，從而解決最核心的缺乏市場競爭力問題，進而讓景區和旅游吸引物變得有魅力、有活力、有效益。也有人認為，煥新與盤活是有所差別的，煥新偏重于措施的施行，盤活則強調措施的成效；換言之，有的地方搞了煥新，未必就能達到盤活效果。這在現實中不乏其例。

近期，在差旅之余，我逛了若干景區，一部分就屬于有待煥新或盤活的。如河北金山嶺長城，創5A之后接待未見大增，卻被債務負擔壓彎了腰；福建永泰某景區被國企收購后，雖地處城郊的較好區位，但幾年來依舊“綠水青山枉自多”，客流不旺令人憂心忡忡；沈陽關東影視城曾紅火一時，疫情之后則頹敗日甚一日，再不施救就將淪為歷史遺跡。當然，景區低效閑置的情況很復雜，遠不只這幾類情形；僅就這屈指可數的幾例來看，單憑局部的“煥新”，恐也難走出困境，因為沉疴已久、積弊太深；且景區并非只患一種病，而是多種病癥相互交叉的疑難雜癥，治療其中某一病，還得提防勿引爆別的病，否則矛盾一下激化，反而不如保守治療。

導致景區或吸引物缺乏魅力、接待量少、效益不好的原因很多，譬如創意雷同、投資過重、設施老化、營銷不足、冗員過多。一些景區把煥新當作新增“小而美”項目，或增加玩耍、夜游、二銷，這未必能夠找到起死回生的密鑰。一線人員說，景區煥新需要投入，現在景區普遍得了缺錢的“窮病”，面臨的不是無錢吃藥，而是想吃藥卻連“掛號費”都出不起。這也確是不容樂觀的現實問題。

稍加梳理，當前景區煥新與盤活大致面臨以下難題：

一是朝哪個目標煥新？

煥新，說到底就是新陳代謝、推陳出新。要先找準問題、確定目標，再徐圖架構、解決問題。煥新是由景區的業主方、經營方自己來煥，還是借助于外邊團隊，各景區需根據實際情況；借助一定外力是必然的，差別在于參與程度大小和付酬多寡。

一般而言，煥新與盤活都需要再做市場和產品定位。需要煥新的景區，大多是游客沒大興趣、不愿參觀、繞著就走的；要煥新成啥樣子，才能吸引和拴住游客，這就需要思考好、研究透，給出一個目標和構想。譬如，一個旅游目的地要煥新，從觀光旅游為主向休閑度假、旅居康養轉變，那么作為住宿這類的要素，商務型、招待所式的住宿設施，就得進行轉型性的更新改造，讓游客想住和愛住，才算達到預期目標。景區的煥新，也是同樣道理。有些景區有良好的生態資源，山水形勝、綠草如茵，開發了野外徒步、帳篷露營、溫泉洗浴、山溪漂流等，但就是缺乏聚焦性的核心吸引物，讓人覺得太過普通、司空見慣，煥新就應解決這個問題，而不是新建所謂“小而美”項目，若新建項目與煥新目標相背離，那就達不到煥新或創新結果。

二是找哪樣的合作團隊？

景區煥新，往往需要尋求外力相助，要選擇合適的團隊。現在想在景區攬活的團隊很多，都說自己很能干，近乎是全能型的，并舉出赫赫“業績”相佐證，但在正式洽談合作之前，一定要對其資質和業績做好求證。當下的現實，能夠真正做好景區的是極少數，多數團隊僅是虛張聲勢，眼睛緊盯的是那份托管費或咨詢費；有的團隊在洽談合作時什么都答應，到進駐景區做事時，就盡量少投錢、不投錢，目標就是勉強維持運行。如果景區找了這類團隊托管，那就真的是失算了。

這些年，業界中夸夸其談、言過其實、見利忘義、乃至坑蒙拐騙的，已曝光不少、暴雷不斷，說明旅游市場誠信度不容樂觀。因此，在尋找合作團隊時，景區需要瞪大眼睛、廣泛求證，確認這個團隊之前到底做過哪些景區，是獨立做、為主做，還是參與做、“口頭”做，做得很好、一般、還是半途而廢，這對評價其資質是太重要了。相反，對于有的要價較高、不愿帶資進入，且對盤活后的利益分成有較高訴求的專業團隊，則要格外予以重視，如考證后確實發現其有獨立開發、成功運作景區的實力，就應堅信“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的古訓，不再在對方開出要價和條件上，仍持有“貨比三家”的詢價心態，果斷地進行談判和簽約。當然，景區確實沒有財力，也嫌要價太貴，那就另當別論。至于有的團隊以帶流量、可引流作為洽談協作的誘餌，在現實中能夠真正落地的案例很少，如進行合作則應設定對其有硬性約束力的條件。

三是投多少錢煥新？

煥新就是改變景區現狀，除舊布新就得花錢。困難在于，有待煥新或盤活的低效閑置景區，多數已窮得叮當響，甚至還負債累累。煥新就得考慮掏錢，這對有決心、有實力的景區來說，自然不在話下；但對有煥新之思、卻囊中羞澀的景區而言，就是繞不過去的坎兒。請外邊團隊幫助煥新，需要支付相應費用，若再讓人家把煥新之錢也帶來，這類合作者怕是打了燈籠也難找，即使找到了、景區也必然得承諾煥新以后要狠狠“割肉”給對方；作為景區的業主方大都不愿意花錢，底線是能不花就不花、能少花就少花，但該花的錢不花，必然就達不到煥新效果，搞不好就成了不上不下的“半吊子”。一句話，煥新必須花錢，哪怕是一毛不拔的鐵公雞，不花錢的話，也是一毛都新不了的。

作為已經山窮水盡的景區，不僅拖欠工資很久，債主還經常上門討債，而且銀行也將其列入貸款“黑名單”。這種情況下，欲想尋找煥新的合作團隊，就必然要開“空頭支票”，所能夠找到的專業團隊，其一是當下迫切需要做業務的，其二是熟人關系介紹或對景區有感同身受的責任心，只有這兩條能夠兼備者，才可能應征參與合作。據說，這類情形的煥新合作，景區業主方僅先支付團隊必需的差旅費+考察接待，團隊參與煥新工作的報酬，需待景區增效后拿出5-10%予以支付。

煥新開銷肯定不只這點兒接待費用，這僅相當于就醫問診的“掛號費”，號脈處方之后，景區還得抓藥吃藥，這份錢是大頭，該從哪兒出？按景區常規的建設投資做估測，這可不止幾萬、十幾萬、幾十萬，就是小的拆拆補補、改改建建，把破爛的更新了，也都得花不少錢。因此，煥新不只是出點子、拿主意，還得花不少錢讓它們落地，否則就無法改變窘境和困局。此外，有些景區的問題并不全在煥新，還有諸多基礎性和掣肘性問題，如不一同解決就會影響煥新功效。因此，還是應了那兩句話，一是不能“紙上談兵”，耍嘴皮子解決不了問題；二是“巧婦難為無米之炊”，干事兒就得先有基本條件。

四是怎么研究拍板？

拍板就是決策，可能就面臨諸多選擇，這將直接影響煥新結果，此事應由景區高層或市縣相應負責人去做。那些低效閑置項目的釀成，就與當初的拍板不慎密切相關，也與發展過程中若干次大大小小的拍板失算有關；當下言及景區煥新，這是攸關景區命運的舉措，怎么煥、煥到哪、煥多煥少、找誰煥、投多少錢，也都得有人拍板。這不僅反映了他們的政績觀，也檢驗著有關領導的決斷力。尤其是面對選擇性決策時，無論是多選一，還是二選一，都是最能看出領導水平的，需要認真履職、積極擔當。

在幾十年的旅游發展實踐中，一些把旅游從小做大、做成功的民營企業家，都是經受住了一次次艱難抉擇考驗的。他們中的大多數人并不是從做旅游起家的，有的也沒有多少學歷或輝煌過往，但在發展中的多數時候做了正確選擇，拍板拍到了關鍵時刻和節骨眼上，為最終贏得發展成功奠定了基礎。主要的和直觀的原因，就是他們倍加珍惜自己掙來的錢，每次拍板都是深入調研、反復論證、慎重決策，看準了以后才決定投資。這樣的事業心和做事風格是令人欽佩的，誠所謂“苦心人，天不負”。

總之，煥新與盤活低效閑置項目，并非輕而易舉之事，實乃當事景區的切膚之痛。有人說，拖延下去是等死，急躁魯莽是找死，此話并非危言聳聽。煥新與盤活，所涉及的有關問題，有研究性的、有選擇性的、有硬碰硬的、有實操性的，哪一方面都是不輕松的；關乎成敗的核心是研究好客源市場，找準煥新的方向和目標，專業性設計煥新項目，并排除萬難地做好實施。這是最關鍵、最要害、最折騰人的，但只有始終把握好這一條，才能爭取到翻盤翻身、擺脫困境的希望和路徑。

（來源：中國網 作者：高舜禮）