搶注“0糖”“0脂”，東鵬飲料陷商標漩渦

在健康消費風潮下，消費者對“0糖”“0脂”的青睞，引發眾多知名品牌搶注商標。國家知識產權局商標局官網顯示，“0糖”“0脂”商標已被多方搶注，其中東鵬飲料成功注冊“東鵬0糖”等商標，引發商標注冊合法是否等同于宣傳無誤導的爭議。業內專家認為，利用商標讓消費者誤認為是“零添加”，至少違背《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）的修訂初衷，企業可在符合標準要求的前提下，盡量去宣傳產品特色，但不要玩“文字游戲”。

“0糖”成香餑餑

近日，食品標簽上的“0糖”“0脂”引發熱議。北京商報記者通過國家知識產權局商標局官網查詢發現，“0脂”已被多方搶注為商標，申請人包括內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司、三得利控股株式會社等，國際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等，目前絕大多數商標已被駁回，處于無效狀態；“0糖”也已被多方搶注為商標，申請人包括徐福記國際控股集團有限公司、奈雪的茶關聯公司深圳市品道餐飲管理有限公司等，國際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等，目前絕大多數商標已被駁回，處于無效狀態。

在這些申請注冊“0糖”“0脂”商標的企業名單中，東鵬飲料卻是例外。截至2026年4月，東鵬飲料已成功注冊“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”等商標合計50項，另有18項處于駁回復審或異議階段，34項被宣布無效，累計申請超過100項。

值得注意的是，在東鵬飲料成功注冊的“0糖”商標中，僅1項屬于第32類“啤酒飲料”，其余多分布于第28類（健身器材）、第35類（廣告銷售）、第41類（教育娛樂）等非核心品類。

北京京本律師事務所主任律師連大有表示，“從商標法角度，東鵬飲料之所以能成功注冊‘東鵬0糖’商標，是因為其在形式上符合《中華人民共和國商標法》的注冊要件，即顯著性的要求。‘東鵬0糖’包含了企業字號‘東鵬’與描述性詞匯‘0糖’的組合，整體構成具有顯著性的商標標識”。

連大有認為，東鵬雖然注冊了50項相關商標，但僅1項屬于第32類“啤酒飲料”，其余大部分被駁回，這說明商品分類是關鍵。商標保護具有類別性，在飲料類別上注冊成功，只能意味著在該特定商品上獲得了商標專用權。不同類別上的審查結果差異，反映出商標局對“0糖”這類描述性詞匯在不同商品上的顯著性、誤導性判斷存在裁量空間，審查尺度也存在極大差異。

對于為何選擇在非食品飲料類注冊“0糖”相關商標等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發出采訪函，但截至發稿，未收到回復。

狂奔背后的隱憂

“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬飲料近年來帶著這句廣告詞，在能量飲料領域不斷攻城略地。東鵬飲料披露的年報顯示，2025年營收約155.99億元，市占率超50%。

但在業績狂奔的背后，東鵬飲料也暗藏隱憂。一方面，其營收增速從2024年的28.49%下滑至17.25%，2025年渠道推廣費用達12.26億元，同比猛增57.5%，而研發費用僅占營收0.32%；另一方面，隨著無糖茶、中式養生水等品類的崛起，在健康趨勢下，功能飲料含糖量較高的弊端顯現。

為尋找“第二增長曲線”，東鵬飲料在2021年推出新品“東鵬0糖”，布局中高端網點。2021年，該公司總營收約69.78億元，同比增長40.72%；歸母凈利潤約11.93億元，同比增長46.90%；毛利率從2020年的43.73%提升至2021年的44.39%。

目前，原罐裝“東鵬0糖特飲”已暫停售賣，該產品包裝上“東鵬0糖特飲”商標顯示于2022年被商標局駁回復審。2025年6月，東鵬飲料正式上市瓶裝版“無糖型東鵬特飲”，繼續加碼無糖飲料市場。

在社交媒體上，有消費者表示，對“0糖”這一模糊界限感到很困惑，看到“東鵬0糖”以為真無糖，得知可能是商標后質疑其打擦邊球，并感覺自己被品牌嚴重欺騙。北京商報記者注意到，“無糖型東鵬特飲”的配料表明確標注含有赤蘚糖醇、蔗糖素，但代糖不屬于糖，可以標注“糖”含量為0。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，東鵬注冊“東鵬0糖”商標，是企業搶占健康賽道的商標布局行為，商標注冊與食品安全標簽審查分屬不同監管體系，規則差異使其得以注冊。但企業將該商標用于產品包裝，極易與國標“0糖”營養宣稱混淆，利用消費者認知盲區制造誤解，存在明顯打擦邊球、誤導消費者的嫌疑，違背誠信營銷原則。

涉嫌誤導消費

一面是狂奔的功能飲料市場，另一面卻是搶注商標涉嫌誤導消費。

2025年，中國功能飲料零售額達1856億元，預計2026年突破2078億元。市場繁榮的同時，消費者知情權備受考驗。

詹軍豪表示，消費者質疑“東鵬0糖”是“文字游戲”，其核心矛盾在于，商標注冊合法不等于宣傳無誤導。消費者認知偏差源于國標專業定義與大眾常識脫節，企業未主動披露代糖信息，放大信息不對稱，在消費者權益保護法和食品安全法實質合規層面存在重大風險。

國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），明確規定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。但飲料行業的“0脂”“0糖”不受影響。根據《食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則》（GB28050-2025），食品中糖含量≤0.5g/ 100g（固體）或0.5g/100mL（液體）就能標注為“無糖食品”，同理也可以聲稱“無脂肪”或“不含脂肪”。這里的“糖”特指葡萄糖、果糖、蔗糖、麥芽糖、乳糖五種碳水化合物，不包含赤蘚糖醇、蔗糖素、三氯蔗糖等人工或天然甜味劑。

“從《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國廣告法》角度來看，‘東鵬0糖’存在較高的誤導性嫌疑，且極易導致消費者誤認為產品是‘零添加’。”連大有認為，“專業術語與日常用語不僅不一致，還存在很大分歧。如GB 28050—2025作為食品安全國家標準，其術語定義具有技術性和專業性。‘糖’在標準中被嚴格限定為五種特定碳水化合物，而消費者日常語境中的‘糖’是泛指所有甜味物質，這種‘同詞不同義’會導致消費者誤解；其次，‘0’界限值的科學設定與消費者直覺之間產生了沖突，標準規定液體中‘0糖’允許≤0.5g/100mL，這是基于檢測方法局限性和生產實際設定的閾值標準，而非數學意義上的絕對零，但消費者基于樸素認知，認為‘0’就是‘完全沒有’，這種認知落差被企業商標策略進一步放大；商標權與公共認識之間也產生了沖突，‘0糖’作為已被GB 28050-2025明確賦予特定含義的營養聲稱術語，當企業將此類術語注冊為商標并使用時，普通消費者也認為‘0糖’就是完全沒有糖。”

不過，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱認為，“‘0糖’和‘0添加’不同，前者有明確的法規定義，是允許標注的，后者是明確不再允許的，所以企業的目的不是去誤導，而是和字體、字號有關。比如注冊商標后，可以標更大的字體。若有誤解，可能是消費者以為這些代糖也屬于糖”。

2027年3月16日，GB 7718-2025將正式實施，屆時按照新規的有關規定，在食品的標簽上特別強調一種或多種配料或成分的含量較低或無時，應標示所強調配料或成分在成品中的含量。使用“無”“不含”等詞匯時，其相應配料或成分含量應為“0”，對食品添加劑、污染物，以及法律法規和標準中規定的不允許添加到食品中或不應存在于食品中的物質，不得使用“無”“不含”等詞匯及其同義語進行聲稱。不得使用“不添加”“不使用”及其同義語等詞匯。

食品安全無小事，只有保障公眾身體健康和生命安全的產品和企業才能獲得消費者的認可，否則消費者完全可以“用腳投票”。

北京商報記者 孔文燮