學(xué)習(xí)小米“顏值論” 北汽以雙新品類重梳自主產(chǎn)品線

4月20日，北汽集團(tuán)在北京舉辦創(chuàng)新產(chǎn)品品鑒會(huì)，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張建勇以“首席產(chǎn)品官”身份，發(fā)布了北京81與城市獵人（內(nèi)部代號(hào)B70）兩款全新車型，宣告北汽自主品牌乘用車進(jìn)入品類創(chuàng)新、需求驅(qū)動(dòng)的新階段。

張建勇直面北汽自主品牌長(zhǎng)期以來(lái)缺乏爆款、老用戶流失、高端化不足、市場(chǎng)存在感偏弱等老大難問(wèn)題，結(jié)合北汽“三年躍升行動(dòng)計(jì)劃”，表示將以軍工基因做深越野存量、以“高姿態(tài)”SUV開拓高端增量，同步推行用戶共創(chuàng)、店總創(chuàng)業(yè)等新機(jī)制。

在極度內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)中，北汽欲通過(guò)重建自主產(chǎn)品體系和品牌認(rèn)知，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

被邊緣化的焦慮

通過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，北汽集團(tuán)首次對(duì)自主品牌遇到的困境做了集中回應(yīng)。張建勇說(shuō)：“北汽雖有深厚技術(shù)積累，卻始終未能打造出令人眼前一亮的爆品，產(chǎn)品存在感偏弱，甚至被部分消費(fèi)者等同于北京的出租車品牌，在主流乘用車市場(chǎng)逐漸被邊緣化。”

2025年，北汽集團(tuán)旗下核心乘用車平臺(tái)北京汽車股份有限公司（01958，下稱“北京汽車”）營(yíng)收1640.47億元，同比下降14.8%，凈利潤(rùn)僅1.23億元，同比下滑87.2%，下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，毛利190.12億元，同比下降38.4%。

北京汽車業(yè)績(jī)不佳引起連鎖反應(yīng)：因市值和流動(dòng)性不達(dá)標(biāo)，其被剔除出恒生綜合指數(shù)；2026年3月9日，深交所公告，北京汽車被調(diào)出港股通標(biāo)的。

“財(cái)務(wù)視角的利潤(rùn)體現(xiàn)的是過(guò)去經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，用戶的口碑蘊(yùn)藏著未來(lái)的可能。好產(chǎn)品就是最大的營(yíng)銷，也是最大的尊嚴(yán)。”張建勇表示，為此他宣布自己擔(dān)任北汽集團(tuán)的首席產(chǎn)品官。

沒有爆款車型、沒有高端走量車型，這是北汽自主品牌面臨的顯性問(wèn)題。近三年來(lái)，北京汽車品牌推出的新產(chǎn)品極少，僅發(fā)布北京U5PLUS、魔方、北京X7等幾款車型，且每款車型在市場(chǎng)上的熱度持續(xù)期非常短暫。

在新能源方面，北汽新能源曾長(zhǎng)期依賴北京出租車替換市場(chǎng)，定位高端品牌的北汽極狐起初銷量不振，后通過(guò)大幅降價(jià)銷量有所起色。在北汽的新能源品牌梯隊(duì)中，北汽集團(tuán)與鴻蒙智行成立的享界品牌成為唯一的亮點(diǎn)。

北汽自主業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)覆蓋，目前還缺少中端品牌。根據(jù)北汽“三年躍升行動(dòng)”目標(biāo)，到2027年整車銷量突破300萬(wàn)輛，其中自主乘用車年銷100萬(wàn)輛，新能源占比超過(guò)50%。其中，極狐品牌2027年銷量目標(biāo)為50萬(wàn)輛。這意味著，北汽越野、北京汽車等品牌還需要貢獻(xiàn)不少的銷量。

相比缺少爆款車型，北汽自主品牌還面臨用戶流失與品牌向上的難題。“北汽積累近4000萬(wàn)老用戶，卻因產(chǎn)品迭代與需求脫節(jié)，大量換購(gòu)用戶流向其他品牌。”張建勇說(shuō)，北汽自主品牌長(zhǎng)期缺乏中高端產(chǎn)品支撐，不僅難以提升品牌價(jià)值，也無(wú)法完成“三年躍升”目標(biāo)，只有進(jìn)軍大市場(chǎng)才能更好地完成目標(biāo)。

軍車越野與“高姿態(tài)”SUV雙品類

北汽要進(jìn)入大市場(chǎng)，也并非易事。當(dāng)下，汽車行業(yè)被稱為“最卷的行業(yè)”，正如張建勇給出的一組數(shù)據(jù)：2025年國(guó)內(nèi)上市新車達(dá)1627款，扣除節(jié)假日，日均上市超4款。

面對(duì)“內(nèi)卷”的市場(chǎng)，北汽給出的解決方案是新需求、新品類、新機(jī)制，兩款新車分別承擔(dān)存量深耕與增量開拓的核心任務(wù)，形成互補(bǔ)的產(chǎn)品布局。

2025年底，國(guó)內(nèi)方盒子車型年銷量逼近100萬(wàn)輛。北汽越野新發(fā)布的北京81定位“戰(zhàn)術(shù)方盒子”，依托北汽60余年軍車基因，打造差異化壁壘。新車配備雙電機(jī)四驅(qū)、三把鎖、非承載式車身、四輪獨(dú)立懸掛、增程動(dòng)力等配置，目標(biāo)人群以軍迷、越野愛好者、戶外用戶為核心，兼顧認(rèn)同硬派氣質(zhì)的大眾用戶，實(shí)現(xiàn)“可城可野、能玩能用”。

“從找差異來(lái)講，其實(shí)我們不用舍近求遠(yuǎn)，北汽自帶軍工底色，可靠耐造能扛事，這是北汽軍車的底蘊(yùn)。”張建勇說(shuō)，“我們可以把軍工領(lǐng)域積累的技術(shù)民用化，正好契合越野車所需要的硬核技術(shù)和品質(zhì)。”

在銷售服務(wù)渠道層面，北汽推出店總創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，開放約300家創(chuàng)業(yè)名額，單店配套100萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金，以服務(wù)用戶為核心目標(biāo)；同時(shí)設(shè)立雙擁基金，每賣一臺(tái)車提取部分資金用于擁軍優(yōu)屬，延續(xù)軍工傳承與社會(huì)責(zé)任。北京81將于4月24日北京車展開啟盲訂，8月1日在南昌正式上市。

城市獵人（B70）則開辟“高姿態(tài)”全新品類，計(jì)劃2027年上半年上市。新車主攻高端市場(chǎng)，面向都市中產(chǎn)、向往戶外與自由的主流人群，主打“全場(chǎng)景、社交貨幣、情緒價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)都市通勤與戶外拓展的平衡。

在機(jī)制創(chuàng)新上，北汽采用“特區(qū)孵化”模式，每個(gè)新品類組建特種兵式創(chuàng)業(yè)小組，以靈活高效的小團(tuán)隊(duì)推進(jìn)研發(fā)與落地；管理層親自下場(chǎng)做自媒體，直面用戶評(píng)論與建議；成立用戶俱樂部，讓用戶深度參與產(chǎn)品打磨，形成“線上互動(dòng)+線下共創(chuàng)”的閉環(huán)。

“顏值至上”與用戶思維

對(duì)北汽而言，此次發(fā)布會(huì)不僅是兩款新車的亮相，更是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌理念、組織機(jī)制的全面調(diào)轉(zhuǎn)。在汽車行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量、從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的關(guān)鍵階段，北汽選擇了將軍工基因越野和高端SUV兩個(gè)新品類作為突破口。

值得一提的是，在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，北汽的多位負(fù)責(zé)人在演講中多次提及小米汽車。張建勇說(shuō)：“小米SU7的成功告訴我們，用戶比我們想的還重要，顏值也比我們想的還重要。”

為了讓整車看起來(lái)更硬朗，北京81車身寬達(dá)2050mm，比市面上絕大多數(shù)的方盒子都要寬，同時(shí)還搭配305mm的同級(jí)別最寬輪胎，輪胎尺寸達(dá)到了22英寸。相比北京81，城市獵人更加注重外觀造型的設(shè)計(jì)。

北汽股份CH事業(yè)部創(chuàng)始人兼CEO、城市獵人產(chǎn)品負(fù)責(zé)人洪華說(shuō)：“我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老百姓認(rèn)為有些車型很好看，例如保時(shí)捷911、勞斯萊斯庫(kù)利南、路虎攬勝，這些車型的設(shè)計(jì)很難用語(yǔ)言來(lái)表述，因?yàn)閷徝辣旧砭褪且环N直覺，不可言傳，只可意會(huì)。”

為了實(shí)現(xiàn)更具美感的設(shè)計(jì)，城市獵人基于全新平臺(tái)開發(fā)，遵循經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)比例，采用短前懸、長(zhǎng)后懸的設(shè)計(jì)。在城市獵人身上，能夠看到路虎攬勝、勞斯萊斯的一些影子，對(duì)此洪華表示：“國(guó)內(nèi)的汽車設(shè)計(jì)這些年的進(jìn)步有目共睹，但是在審美上的修煉還有非常長(zhǎng)的路要走。”

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，北汽集團(tuán)也注重與用戶共創(chuàng)。北京汽車董事長(zhǎng)?、北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京81的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張國(guó)富表示：“從去年8月1日到現(xiàn)在，8個(gè)多月的時(shí)間，我們收到了超過(guò)15萬(wàn)條建議，從外觀造型到內(nèi)飾的布局，從按鍵設(shè)計(jì)到空間和續(xù)航，大量的用戶建議和要求，我們直接落到了產(chǎn)品上。”

張國(guó)富舉例稱，北京81的2.0眾創(chuàng)版出來(lái)之后，有用戶在微信小程序的方盒陣地里反饋，北京81門把手還不夠硬漢，對(duì)此團(tuán)隊(duì)馬上設(shè)計(jì)新方案，總共拿出了兩套方案讓大家投票，最后造型像手槍的方案脫穎而出。

從發(fā)布兩個(gè)新品類、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和與用戶共創(chuàng)等動(dòng)作來(lái)看，北京汽車正在努力扭轉(zhuǎn)其自主品牌面臨的被動(dòng)局面，這將是一條艱難的路。北京81所在方盒子市場(chǎng)已漸成紅海，而城市獵人所在的高端市場(chǎng)，對(duì)于品牌、體驗(yàn)、口碑的門檻更高，北汽想要從市場(chǎng)中脫穎而出，還需付出更多的努力。

（作者 周信）

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周信

行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)新能源、儲(chǔ)能及動(dòng)力電池關(guān)注較多，擅長(zhǎng)深入報(bào)道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號(hào)：zx13552437427