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*此圖由AI生成
作者| 史大郎&貓哥
來源| 是史大郎&大貓財經Pro
2025年7月,“蝴蝶扇動了第一下翅膀”。
北京市民劉先生,在京東APP上一家名為“甜顏情書”的蛋糕店,以133元的價格,下單了一個6寸的奶油蛋糕。
但是收到蛋糕,劉先生發現蛋糕上面插著一朵鮮花,商家使用非食品原料制作食品,于是就把這家店投訴到了市場監管部門。
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圖源:新華社
從線上看,這是一家明星品牌店鋪。
“甜顏情書”有378家連鎖店,里面的實拍圖也很誘人,訂單月銷過萬,“證照齊全”。
但是,北京市監部門到現場核查發現,店鋪根本不存在,再查食品經營許可證,發現是偽造的,這是一家典型的“幽靈外賣”。
市監部門把北京的20多家門店,逐個摸排,結果都是一樣的。
更離譜的是,“甜顏情書”品牌下378家店鋪,沒有一家實體店,食品經營許可證全都是偽造的,而且同一編號假證,在不同區域,被使用了10次。
于是,一個蛋糕外賣訂單,意外掀起了外賣行業最大的監管狂潮。
從京東開始,專案組成員順藤摸瓜,查處違規訂單360萬單,涉及7大主流電商平臺,挖出6.7萬余家“幽靈店鋪”。
最終,監管部門對拼多多、美團、京東、餓了么(淘寶閃購)、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺,開出35.97億巨額罰單,并對7家平臺法人和食品安全總監處以1968.74萬的罰款。
從133塊到36億,揭開的是行業最赤裸的真相。
為啥一個擁有300多家店的“幽靈外賣”能規模化、系統性地運作呢?
其實,很簡單,競爭失序,平臺失責。
隨著電商競爭越來越深入,對流量入口的爭奪也白熱化,作為新入口,外賣成為“兵家必爭之地”,平臺間掀起了一場轟轟烈烈的外賣大戰。
外賣格局被重新打破,新老平臺都找到了新的增長點,但是高強度的競爭,同時也直接為食安問題,撕開了一道口子。
這個時候,“甜顏情書”堂而皇之地出現在了平臺上。
在過去的十多年,電商平臺的核心指標,始終圍繞著GMV展開,而GMV背后是活躍商家的數量,SKU的豐富程度,以及平臺的覆蓋范圍。
于是,每多一個商家,都能為平臺貢獻利潤。
而對于“幽靈商家”來說,平臺可以是品牌經營的場所,更是套利工具。
于是,他們可以低成本注冊店鋪,復制商品信息批量上架,然后低價引流,在通過灰色甚至黑色的供應鏈來壓低成本。
這種模式下,單個店鋪的成本和風險,都被分散化,但是收益卻能通過規模放大。
在強競爭或者說極致內卷的狀態下,平臺和商家就形成了利益共同體。
執法人員下過一個252.4元的訂單,錢都去哪兒了呢?
“幽靈商家”賺122元,實際完成訂單商家只有76.8元,而平臺服務費50.4元,占到總訂單的20%。
當平臺能在一家又一家的“甜顏情書”,賺到一筆又一筆的“20%”,當增長邏輯壓到了風控邏輯,那么“甜顏情書”的存在,只能說自然而然。
而在這個交易鏈條中,“劣幣驅逐良幣”,正規商家的空間被擠壓,消費者花了更高的價格,得到了品質更低的商品。
失序競爭的結果就是全行業再次蒙羞。
平臺,本來應該是食安問題的“守門人”,資質審核是食安的第一道防線。
這么多年電商發展,平臺已經不再是一個交易的撮合者,而是需要承擔更多的管理責任,這不是被強加的責任,而是基本要求。
平臺的品牌信任、高速增長,也都是建立在這個框架之下的。
但在此前,這個責任被刻意“模糊”掉了,平臺“既當運動員又當裁判”,當增長和風控發生沖突的時候,往往很難平衡,風控最容易被犧牲掉,第一道防線失靈。
36億,可以說釋放了一個明確的信號。
“一店一罰,累積計算”,直接明確了平臺應該承擔主體責任,倒逼平臺把“形式審核”轉向“實質審核”,技術中立已經不是什么免責金牌。
36億,只是一場遲來的代價,但也是必須的代價。
對平臺和行業來講,都是一次陣痛,而對消費者來說,算是完成了一次“風險出清”。
接下來,就是平臺的自省與變革了。
比如,平臺風控模型要不要變,傳統的“出問題-投訴-下架”的事后處置,早就已經不能滿足時代的要求了,是不是可以加強“入駐審查-持續監控-主動識別異常”的前置模式。
平臺算法和大數據是優化轉化率的利器,那么它是不是也可以成為風控和合規的重要工具。
在商業創新的同時,平臺監管和風控方式是不是也要完成升級,要不要強化線下核驗,要不要引入第三方監管,要不要將違規的成本和門檻都提高。
這勢必將推高平臺的運營成本,但是這都在監管和合規的邊界之內。
一個蛋糕訂單,撬動的是電商行業的拐點。
這是一次對發展模式的糾偏,“內卷式競爭”早就不是增長紅利,而“唯增長論”的野蠻擴張,也已經行不通了。
發展同時,還是要守好底線,才能走得更遠。
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