魏牌趙永坡、長城汽車?yán)钊鸱?，兩員大將為何被魏建軍當(dāng)眾狠批？

文丨呂行編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1500字）

【正經(jīng)社“汽車淘汰賽”觀察之51】

4月17日晚，保定。本該是魏牌V9X預(yù)售的高光時(shí)刻，卻因?yàn)橐粋€(gè)意外插曲，成了汽車圈最熱的話題。

“對(duì)V9X的傳播與推廣，我是非常不滿意的?！睕]有鋪墊，沒有客套，長城汽車董事長魏建軍站在臺(tái)上，直接對(duì)著魏牌CEO趙永坡和長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰開火，對(duì)自家營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了毫不留情的批評(píng)：

宣傳物料“沒有品味”、傳播內(nèi)容“什么都想講，動(dòng)力、安全、操控、智能化……結(jié)果什么都說不清楚”、缺乏BBA的豪華調(diào)性，無法占據(jù)消費(fèi)者心智。

他還引用業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱，“營銷團(tuán)隊(duì)若沒有能力將工程師的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為效果或財(cái)富，相當(dāng)于犯罪”。

批評(píng)結(jié)束后，趙永坡上臺(tái)致歉，承認(rèn)品牌在傳播、服務(wù)等方面與國際豪華品牌存在較大差距，并承諾改進(jìn)。當(dāng)晚，他又在社交平臺(tái)發(fā)聲道：“研發(fā)團(tuán)隊(duì)付出了那么多心血，但我們傳播沒做好。這個(gè)責(zé)任，在我。說重一點(diǎn)，這就是失職。”

一場(chǎng)新車預(yù)售發(fā)布會(huì)，硬生生開成了內(nèi)部檢討會(huì)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，理解魏建軍的這次發(fā)火，先要理解他對(duì)魏牌傾注了什么。

2016年，魏牌以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名，成為中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的汽車品牌。魏建軍在多個(gè)場(chǎng)合坦言，此前推出的哈弗H8、H9高端化之路不暢，在定位理論啟發(fā)下，他決心打造一個(gè)專屬的高端SUV品牌，“賭上自己的姓氏，給自己斷掉后路，只能成功不許失敗”。

然而，高端化從來不是喊出來的。魏牌誕生近10年來，換帥頻率在業(yè)內(nèi)罕見，九年換了九任CEO。魏建軍回應(yīng)過這些變動(dòng)：“的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

2025年2月，技術(shù)出身的趙永坡在兼任哈弗、歐拉兩大品牌總經(jīng)理的基礎(chǔ)上，被委任魏牌CEO，一人統(tǒng)籌三大品牌。

李瑞峰則是長城汽車的資深高管，此前也曾擔(dān)任過魏牌CEO，現(xiàn)任CGO負(fù)責(zé)整體增長戰(zhàn)略。

兩人皆是魏建軍一手提拔的自己人。

魏建軍為何要在公開場(chǎng)合拆這兩人的臺(tái)？表象是營銷失誤，深層是魏牌高端化至今還沒破局的焦慮。

正經(jīng)社分析師注意到，魏牌的產(chǎn)品實(shí)力并不弱。首款旗艦車型、定位AI豪華六座旗艦SUV的V9X，基于長城自主研發(fā)的歸元S平臺(tái)打造，搭載超級(jí)Hi4混動(dòng)系統(tǒng)，WLTC純電續(xù)航最高470公里，綜合續(xù)航達(dá)1700公里，配備27個(gè)高性能傳感器和700TOPS算力的輔助駕駛系統(tǒng)，預(yù)售價(jià)37.18萬元起。這套配置，放在任何豪華品牌面前都不怯場(chǎng)。

遺憾的事，好車沒能賣出好故事。2025年，魏牌直營店平均單月銷量僅17輛；累計(jì)銷量10.2萬輛，同比增長86.3%，與上年相比將近翻倍。但橫向?qū)Ρ?，理想汽車全年交?0.63萬輛，問界超42萬輛，魏牌的體量差距明顯。

有人認(rèn)為，魏建軍的發(fā)火，或許本身就是一次營銷策劃。當(dāng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“老板怒斥高管”的畫面在社交媒體刷屏?xí)r，V9X的關(guān)注度已經(jīng)在輿論場(chǎng)中完成了發(fā)酵。

回到事件本身，魏建軍的這通“火”，與其說針對(duì)趙永坡和李瑞峰個(gè)人，不如說指向了中國汽車行業(yè)的一個(gè)頑疾：營銷過度內(nèi)卷，技術(shù)實(shí)力反而講不清楚。

正如魏建軍曾在內(nèi)部所言：“高管在發(fā)布會(huì)上不得有任何夸張、虛假的描述，一旦出現(xiàn)華而不實(shí)的宣傳，會(huì)立刻進(jìn)行批評(píng)復(fù)盤。汽車是耐用消費(fèi)品，不是快消品，用戶買的是安心，不是噱頭?！彼笠磺行麄骰趯?shí)際測(cè)試數(shù)據(jù)，不搞夸大式營銷。

可是，在實(shí)際傳播執(zhí)行中，團(tuán)隊(duì)為了迎合市場(chǎng)競(jìng)爭，又常常陷入“什么都想講”的發(fā)散困境。

魏建軍的怒，表面是在敲打趙永坡和李瑞峰，實(shí)質(zhì)上是在進(jìn)行一種更高維度的“隔空宣戰(zhàn)”，向整個(gè)行業(yè)無休止的配置堆砌、噱頭營銷開炮。他不是在否定自家產(chǎn)品的實(shí)力，而是在痛心：

為什么好東西沒人懂得好好講？

此次事件本質(zhì)上是一場(chǎng)以自揭傷疤換來的內(nèi)部糾偏。接下來的問題，才真正考驗(yàn)這對(duì)將帥組合：

魏牌產(chǎn)品力如何才能有效傳遞給消費(fèi)者？直營渠道前前后后投入了20億元，效果究竟如何提振？營銷團(tuán)隊(duì)如何才能擺脫發(fā)散困局，聚焦品牌心智的穿透？【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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