歪馬送酒們，洗牌酒類渠道？

主流酒類品牌對(duì)即時(shí)零售的態(tài)度，已經(jīng)從早先的觀望、試水，升級(jí)為主動(dòng)出擊、全面布局。

正值中國(guó)酒業(yè)處于傳統(tǒng)渠道承壓、銷售模式深度調(diào)整的當(dāng)下，市場(chǎng)目光再次聚焦于高速增長(zhǎng)的酒水即時(shí)零售賽道。

近期，一組對(duì)比鮮明的數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注：美團(tuán)歪馬送酒門店數(shù)量已突破2400家，覆蓋全國(guó)23個(gè)省份、200多個(gè)市縣；酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)未來幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容，到2027年有望突破千億元大關(guān)。

與即時(shí)零售的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)終端的持續(xù)低迷。2021年至2025年間，全國(guó)累計(jì)注銷的煙酒相關(guān)企業(yè)已超34萬家，傳統(tǒng)煙酒終端動(dòng)銷放緩、庫(kù)存高企、利潤(rùn)持續(xù)承壓，行業(yè)陷入典型的存量?jī)?nèi)卷。

一邊是即時(shí)零售的熱度攀升，一邊是傳統(tǒng)終端的寒意陣陣，歪馬送酒們，如何激活疲軟的酒水市場(chǎng)？

為何是即時(shí)零售？

事實(shí)上，中國(guó)酒水即時(shí)零售的實(shí)踐最早可追溯到2010年前后，彼時(shí)，酒便利、1919、酒仙網(wǎng)、酒小二等平臺(tái)作為早期的探索者率先入局，如今各自的命運(yùn)卻已大相徑庭。

其中，酒便利已在2025年末易主，由“投資大佬”肖水龍接手；而酒小二則已布局超過2200個(gè)前置倉(cāng)，攜手13000余名專職配送員，堅(jiān)守“平均15分鐘達(dá)”的履約標(biāo)準(zhǔn)，2025年GMV突破60億元。

為什么起點(diǎn)相同，結(jié)局卻迥 異？ 曾投資即時(shí)零售平臺(tái)的投資人何新勇 指出，酒便利的困境源于三方面，一是不同于酒小二的前置倉(cāng)模式，酒便利的臨街鋪面租金與裝修成本 高企，價(jià)格無優(yōu)勢(shì)；二是實(shí)際進(jìn)店購(gòu)買酒水的客戶占比不足20%；三是依托線上渠道銷售時(shí)，賣家與配送方不匹配，商品品質(zhì)與履約時(shí)效難以保障，而這是最為關(guān)鍵的問題。

盡管早期探索者經(jīng)歷了分化，酒水即時(shí)零售賽道并未沉寂，反而在十余年沉淀后迎來爆發(fā)期。多份研報(bào)顯示，2024年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模僅為360億元，2025年有望翻番至720億元。從渠道增速來看，傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)電商增速維持在10%-15%，而即時(shí)零售的增速預(yù)計(jì)將達(dá)到100%。

本輪增長(zhǎng)中，平臺(tái)型企業(yè)的表現(xiàn)尤為搶眼。公開數(shù)據(jù)顯示，歪馬送酒預(yù)計(jì)，2025年其交易規(guī)模將突破60億元。截至2025年7月，京東小時(shí)達(dá)與京東酒世界已覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，布局超過千家門店，在北上廣深及成都等主城區(qū)基本實(shí)現(xiàn)“29分鐘極速達(dá)”全覆蓋。2025年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，京東小時(shí)達(dá)白酒銷售額同比增長(zhǎng)98%。

渠道端亦印證這一趨勢(shì)。1919向酒周志透露，以2026年春節(jié)為例，白酒即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)7.32%，銷售額增長(zhǎng)7.54%。

為何以“歪馬送酒”為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，能夠激活一度疲軟的酒水市場(chǎng)？

“即時(shí)零售本質(zhì)上是一種服務(wù)，而非單純的流通渠道”，何新勇表示，從這一角度看，第一，得益于商品的標(biāo)準(zhǔn)化以及配送時(shí)效帶來的便利性，促使消費(fèi)者行為發(fā)生轉(zhuǎn)變；第二，技術(shù)發(fā)展提供了支撐，手機(jī)App或小程序極大提升了下單的便捷性；第三，配送時(shí)效具有可預(yù)期性，這也與當(dāng)下的“懶人經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)，越來越多的人傾向于足不出戶，通過線上下單、配送到家的方式滿足消費(fèi)需求，即時(shí)零售恰好契合了這一趨勢(shì)。

除了服務(wù)邏輯的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)代際與場(chǎng)景的變遷同樣提供了重要?jiǎng)恿ΑＶ袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，Z世代成為消費(fèi)主力，習(xí)慣“所想即所得”的即時(shí)滿足，傳統(tǒng)囤貨比價(jià)模式被淡化。同時(shí)，酒類消費(fèi)從商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮拓展至家庭小酌、露營(yíng)聚會(huì)、深夜獨(dú)飲等碎片化場(chǎng)景。

此外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣是不可忽視的驅(qū)動(dòng)力。平臺(tái)補(bǔ)貼與促銷活動(dòng)使線上價(jià)格更具吸引力。

此前在走訪中，酒便利的工作人員就向酒周志推薦使用美團(tuán)下單，“平臺(tái)有時(shí)候會(huì)推出活動(dòng)，價(jià)格更劃算，我們自己做不到這個(gè)價(jià)格。”

酒水、酒商，各有算盤

渠道的變化，也在倒逼酒企、酒商做出調(diào)整。眼下，主流酒類品牌對(duì)即時(shí)零售的態(tài)度，已經(jīng)從早先的觀望、試水，升級(jí)為主動(dòng)出擊、全面布局。

行業(yè)資深人士張曼向酒周志指出，這種轉(zhuǎn)變背后有著多重現(xiàn)實(shí)動(dòng)因，一是可以借力美團(tuán)、京東等平臺(tái)巨頭的龐大體量與成熟的物流網(wǎng)絡(luò)；二是即時(shí)零售不僅能對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道形成有效補(bǔ)充，也為品牌方直接觸達(dá)年輕消費(fèi)群體提供了更高效的路徑。

去年以來，茅臺(tái)、汾酒、西鳳、瀘州老窖等已經(jīng)入駐歪馬送酒，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋幾元到數(shù)千元；洋河、習(xí)酒、水井坊等也出現(xiàn)在京東秒送特價(jià)入口。

其中，茅臺(tái)醬香酒與美團(tuán)閃購(gòu)的深度合作，僅用6個(gè)月便推動(dòng)近3000家門店上線，銷售額突破3000萬元。2025年底，29°五糧液·一見傾心在美團(tuán)閃購(gòu)上架開售，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

酒企自營(yíng)渠道方面，即時(shí)零售的布局也在提速。i茅臺(tái)APP上線“即時(shí)配送”功能，將直銷平臺(tái)與即時(shí)配送深度綁定；宋河酒業(yè)則在2025年底落地了首家“酒飲到家”門店，在保留核心白酒產(chǎn)品的同時(shí)，引入啤酒、精釀、飲料、烘焙等快消及即食商品，探索酒水零售的新模式。

無論是借助外部平臺(tái)，還是自建配送體系，即時(shí)零售已成為越來越多酒企的戰(zhàn)略重點(diǎn)。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，有34.9%的酒企已將即時(shí)零售渠道的拓展列為工作重點(diǎn)。

酒類流通商也不例外。1919在運(yùn)營(yíng)自營(yíng)項(xiàng)目“1919快喝”的同時(shí)，其天貓官方旗艦店也全面接入淘寶閃購(gòu)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)超2000家線下門店，實(shí)現(xiàn)訂單的智能分配和就近配送。

上述1919人士透露，他們正通過自有APP、小程序及第三方平臺(tái)矩陣，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的線上購(gòu)酒體驗(yàn)。“與其他酒企的區(qū)別在于，我們不只是把商品上架，更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性提升全鏈路酒飲體驗(yàn)，強(qiáng)化‘餐酒融合’場(chǎng)景滲透，持續(xù)推進(jìn)‘10萬+餐廳前置倉(cāng)’計(jì)劃，將輕量化酒飲模塊嵌入餐廳等即飲場(chǎng)景。”

不過，并非所有酒企都對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)抱有興趣。此前有酒企向酒周志坦言，曾有頭部即時(shí)零售平臺(tái)主動(dòng)聯(lián)系尋求合作，但他們最終選擇拒絕，主要原因有三：一是產(chǎn)品本身定價(jià)較低，很難再額外分出利潤(rùn)給平臺(tái)；二是短期內(nèi)難以看到可觀的銷售回報(bào)，缺乏合作的動(dòng)力；三是線上渠道布局屬于公司重大戰(zhàn)略決策，內(nèi)部審批流程較為繁瑣。

能帶來新增量嗎？

盡管酒水即時(shí)零售當(dāng)下風(fēng)頭正勁，但整個(gè)鏈條上的各方究竟能不能賺到錢？到底能不能給終端門店帶來真正的增量？

在與多家酒類連鎖店和煙酒店交流后，酒周志發(fā)現(xiàn)，參與酒水即時(shí)零售的各類企業(yè)，實(shí)際上仍面臨一定的問題。

其一，銷量結(jié)構(gòu)不太均衡，中高端產(chǎn)品占比低。來自北京、河南的多家酒商反映，即時(shí)零售中走量最好的還是100元以下的產(chǎn)品。上述酒便利的工作人員表示，線上訂單中啤酒占了大頭，白酒比較少。“當(dāng)前來看，白酒的計(jì)劃性消費(fèi)還是較強(qiáng)，對(duì)于配送的時(shí)效并不高，對(duì)中高端酒拉動(dòng)有限。”

何新勇認(rèn)為，即時(shí)零售并沒有創(chuàng)造新需求，而是更高效地滿足了既有需求。在中低端或日常口糧酒領(lǐng)域，即時(shí)零售實(shí)際上開辟了新的市場(chǎng)，帶來了增量；而在中高端及以上價(jià)格帶，其作用更多體現(xiàn)為渠道替代。

其二，落到真正的利潤(rùn)上，情況并不好看，不少酒商陷入了“有流量、沒利潤(rùn)”“有單量、難賺錢”的窘境。

隨著平臺(tái)補(bǔ)貼減少，流通品的價(jià)格被壓，商圈內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，鄭州一家門店老板說出了自己做即時(shí)零售的困惑，對(duì)于非連鎖的小門店來說，在費(fèi)率、店鋪展示和平臺(tái)補(bǔ)貼上都處于劣勢(shì)。

昌平區(qū)一位酒商也表示，即時(shí)零售看似聲勢(shì)很大、門店很多、訂單也不少，但平臺(tái)天生就是比價(jià)的地方，消費(fèi)者在線上第一眼看的就是價(jià)格，“沒有平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)我們來說基本沒什么利潤(rùn)”。

張曼表示，無論是選擇不做線上而失去越來越多的消費(fèi)者，還是選擇做線上而承受平臺(tái)規(guī)則和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的利潤(rùn)縮水，這始終是終端門店，尤其是小門店最終要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)兩難選擇。

即便是資金雄厚的平臺(tái)玩家，也未必能輕松盈利。何新勇指出，歪馬送酒不缺流量和資金，采取高舉高打模式，前期投入高昂，面臨較大不確定性。

“實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果表明，歪馬送酒從深圳、北京等大城市起步，通過虧損快速培養(yǎng)用戶習(xí)慣，每年虧損數(shù)億至十幾億元屬于正常現(xiàn)象。然而，在中低端或面向大眾服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，這一策略面臨巨大挑戰(zhàn)。歪馬送酒可能在教育市場(chǎng)方面發(fā)揮了作用，但真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)收割的或許是酒小二這樣更加務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)。”

隨著酒水即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何發(fā)展？戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，頭部經(jīng)銷商仍掌握區(qū)域資源與團(tuán)購(gòu)渠道，小型煙酒店將向社區(qū)便民、特色專營(yíng)轉(zhuǎn)型。新終端將以即時(shí)配送店、社區(qū)精品酒鋪、品牌體驗(yàn)店為主，渠道向輕量化、即時(shí)化、場(chǎng)景化升級(jí)，形成線上線下融合的新型酒水零售生態(tài)。