愛奇藝也想做個(gè)好人

2026年4月，北京的春天剛剛起勢，愛奇藝世界大會(huì)的舞臺(tái)燈光很亮，龔宇站在中央，講的卻是一個(gè)多少帶著寒意的未來。他說，AI風(fēng)口“十年一遇”；他說，愛奇藝將在今年夏天或秋天推出首部AI生成的商業(yè)大片；他說，平臺(tái)要“后退一步”，把內(nèi)容創(chuàng)作的決策權(quán)交給創(chuàng)作者，讓自己更多扮演基礎(chǔ)設(shè)施和分發(fā)者的角色。

這是一個(gè)很像龔宇的時(shí)刻：理工科出身，語調(diào)冷靜，邏輯清楚，不迷戀夸張的修辭，喜歡把巨大的變化拆成幾層結(jié)構(gòu)去講。

可偏偏就在這一場以未來為題的大會(huì)上，現(xiàn)實(shí)用最粗暴的方式打斷了敘事。

愛奇藝一面高調(diào)宣布旗下納逗Pro藝人庫，稱已有超百位藝人簽約入駐；另一面，多位藝人團(tuán)隊(duì)很快發(fā)聲否認(rèn)AI授權(quán)。4月21日凌晨，平臺(tái)緊急說明：入駐藝人庫，不等于可以隨意使用藝人的形象與聲音；具體項(xiàng)目仍需逐項(xiàng)單獨(dú)商談、單獨(dú)授權(quán)。

這場爭議的焦點(diǎn)已經(jīng)很清楚了：藝人擔(dān)心肖像、聲音與表演數(shù)據(jù)的邊界失控，用戶擔(dān)心AI替代真人表演，法律界則提醒，只要能識(shí)別出特定自然人，即便不是商業(yè)用途，也可能觸及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

舞臺(tái)之下，資本市場也沒有給這位長視頻老兵留多少體面。

根據(jù)4月21日的公開行情數(shù)據(jù)，愛奇藝美股收盤價(jià)只剩1.32美元；而在另一個(gè)公開行情站的全歷史數(shù)據(jù)里，它的歷史高點(diǎn)是46.23美元。四十多美元跌到一美元出頭，數(shù)字本身已經(jīng)足夠殘忍。

一個(gè)曾經(jīng)被視作“中國Netflix”的公司，如今不得不把希望寄托于AI、海外業(yè)務(wù)、線下樂園和新的創(chuàng)作者生態(tài)。它并沒有死，但它昔日的那種中心性，那種“代表未來”的氣勢，的確是消失了。

1 迪斯尼之夢

如果把時(shí)間往前撥十幾年，這幾乎是難以想象的。

龔宇并不是最典型的文娛創(chuàng)業(yè)者。他是清華大學(xué)自動(dòng)化系1987級(jí)本科生，1996年拿到自動(dòng)控制理論及應(yīng)用工學(xué)博士學(xué)位。

清華校友總會(huì)2019年的一篇專訪寫得很有意思：龔宇把自己的人生切成三個(gè)“九年”。第一個(gè)九年在清華讀書；第二個(gè)九年是1999年至2008年，創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬里熬下來，做到上千萬元盈利，最后賣給搜狐，自己也進(jìn)入搜狐；第三個(gè)九年，從2010年創(chuàng)辦愛奇藝開始。

這不是一個(gè)拍腦袋式的創(chuàng)業(yè)故事。龔宇做焦點(diǎn)網(wǎng)時(shí)，已經(jīng)是中國早期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化浪潮里很有代表性的成功者。到了搜狐，他又在門戶時(shí)代的競爭邏輯里打過仗。等到2010年他創(chuàng)辦奇藝——后來更名愛奇藝——他其實(shí)已經(jīng)不是在賭一夜成名，而是在賭一條更長的賽道。他當(dāng)時(shí)的判斷很簡單，也很大：視頻會(huì)成為人與人交流的完美方式，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)成為未來文化產(chǎn)業(yè)的主要骨架。

那幾年，中國視頻行業(yè)正處在草莽向秩序過渡的年代。優(yōu)酷、土豆、酷6、56網(wǎng)這些名字還在江湖上廝殺。流量很貴，版權(quán)更貴，廣告看似繁榮，現(xiàn)金流卻像漏斗。

2012年，優(yōu)酷和土豆宣布合并。新華社旗下《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》當(dāng)時(shí)的概括很準(zhǔn)確：這是行業(yè)普遍虧損、版權(quán)成本高企背景下的一次“抱團(tuán)取暖”。中國長視頻平臺(tái)從一開始就不是一門輕松生意，它看上去是互聯(lián)網(wǎng)，骨子里卻更像重工業(yè)：需要海量資本、漫長回報(bào)周期、持續(xù)供給內(nèi)容，還要在用戶注意力最無常的市場里維持熱度。

龔宇帶著一種近乎工程師式的理想主義進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。他后來在清華專訪里說，愛奇藝是一家“科技+內(nèi)容創(chuàng)意”的公司，科技和創(chuàng)意像DNA雙鏈，缺了哪一條都走不遠(yuǎn)。

愛奇藝內(nèi)部“一半工程師，一半內(nèi)容創(chuàng)意者”；辦公樓前掛著一句話：“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司。”這里有一種2010年代中國互聯(lián)網(wǎng)最鮮明的氣質(zhì)：相信技術(shù)，也相信內(nèi)容；相信規(guī)模，也相信文明化；相信平臺(tái)不只是賣流量，還能塑造文化工業(yè)的新秩序。

愛奇藝不是最早的視頻網(wǎng)站，卻是最善于把“視頻網(wǎng)站”往“娛樂工業(yè)平臺(tái)”方向改造的公司之一。

2018年赴美上市前后，外界喜歡把它叫作“中國Netflix”。龔宇自己卻不完全認(rèn)這個(gè)說法。他接受《好萊塢報(bào)道者》采訪時(shí)明確說，把愛奇藝簡單稱作“中國的Netflix”并不恰當(dāng)，他更愿意把愛奇藝稱為“線上迪士尼”。

這不是一句空話。那時(shí)的愛奇藝確實(shí)不滿足于只做會(huì)員訂閱。它要做劇集、綜藝、電影、文學(xué)、漫畫、社區(qū)、衍生品，要把一個(gè)爆款I(lǐng)P盡量拉長，做成鏈條，做成生態(tài)，做成一整套線上娛樂工業(yè)。

從數(shù)據(jù)上看，那幾年它也配得上雄心。

2018年3月，愛奇藝在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)18美元，募資22.5億美元。2019年第二季度，愛奇藝訂閱會(huì)員首次突破1億，達(dá)到1.005億，同比增長50%；會(huì)員收入34億元，同比增長38%；總營收71億元，同比增長15%。

那是一個(gè)象征性的高點(diǎn)：長視頻終于把“付費(fèi)看內(nèi)容”這件事在中國市場大體教育出來了，愛奇藝則成了最先沖破1億會(huì)員門檻的玩家之一。

歷史的吊詭就在這里：也是在這個(gè)高點(diǎn)上，衰落的種子已經(jīng)種下。因?yàn)橥粋€(gè)季度，愛奇藝運(yùn)營虧損仍高達(dá)19億元。會(huì)員破億帶來的是榮耀，但不是解放；是規(guī)模的勝利，不是商業(yè)模式的勝利。

優(yōu)愛騰三家長視頻平臺(tái)最根本的困局始終沒有變：內(nèi)容成本越來越高，爆款越來越稀缺，廣告增長越來越慢，會(huì)員增速卻注定會(huì)見頂。平臺(tái)越成功，越需要更重的投入來維持成功。它像一頭必須不斷吞食大制作、大明星、大IP才能繼續(xù)奔跑的巨獸，一旦缺少爆款，賬面就立刻露出疲態(tài)。

2、 最不從容的時(shí)刻

如果說2018年和2019年是愛奇藝最接近“夢想兌現(xiàn)”的時(shí)候，那么2021年就是它第一次真正意義上的中年危機(jī)。

那一年，長視頻行業(yè)的許多幻覺同時(shí)破裂。短視頻加速吞噬用戶時(shí)長，切條、二創(chuàng)和碎片化消費(fèi)直接侵蝕長視頻的版權(quán)價(jià)值與付費(fèi)價(jià)值；偶像選秀因“倒奶事件”被叫停，愛奇藝《青春有你3》折戟；超前點(diǎn)播引發(fā)廣泛憤怒，用戶越來越明確地意識(shí)到，會(huì)員之外的層層收費(fèi)，正在侵蝕自己本以為已經(jīng)購買到的權(quán)益；消保組織點(diǎn)名，輿論發(fā)酵，平臺(tái)不得不后撤。

這一年，龔宇后來回憶，是他第二次創(chuàng)業(yè)以來“最不從容”的一段時(shí)間。

《中國企業(yè)家》2023年寫他時(shí)提到一個(gè)細(xì)節(jié)：股價(jià)最低時(shí)只剩高點(diǎn)的5%，95%的市值蒸發(fā)；公司高峰時(shí)虧損超過80億元；融資渠道幾乎斷裂；他一度覺得，錢快不夠了，但市場也不愿再輸血了。更糟糕的是，外部資本市場也在抽梯子。

2021年3月，Archegos爆倉帶來的中概股拋售，把愛奇藝這樣的股票從高處又狠狠掀了一把。它不是愛奇藝問題的根源，卻像一記順手補(bǔ)上的悶棍，讓所有隱患一下子都顯得更加赤裸。

同樣是在2021年，界面新聞寫長視頻行業(yè)時(shí)用了一個(gè)很冷的判斷：會(huì)員破億之后，視頻網(wǎng)站才真正來到盈利的關(guān)鍵路口。因?yàn)殚L視頻已經(jīng)不能再靠持續(xù)虧損換增長了。愛奇藝2021年第三季度營收76億元，凈虧損17億元；截至三季度末，訂閱會(huì)員1.036億，同比和環(huán)比都在下降；自2019年第四季度以來，經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。那個(gè)曾經(jīng)相信“規(guī)模會(huì)帶來一切”的行業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)規(guī)模本身就是成本。

龔宇后來把那次轉(zhuǎn)向形容得很坦率。他承認(rèn)過去有“冒進(jìn)的錯(cuò)誤”，承認(rèn)攤子鋪得太大，承認(rèn)如果早半年甚至一年做減法，結(jié)果會(huì)更好。

《中國企業(yè)家》的報(bào)道里有個(gè)頗傳神的比喻，是他說的：“有的時(shí)候就像小孩碰熱水杯，不燙一下他永遠(yuǎn)記不住。”于是愛奇藝開始大規(guī)模收縮，裁員、砍項(xiàng)目、壓預(yù)算、退出非核心業(yè)務(wù)，重新強(qiáng)調(diào)會(huì)員優(yōu)先、頭部內(nèi)容優(yōu)先、運(yùn)營效率優(yōu)先。最痛苦的一刀，是裁掉那些跟公司走了很多年的老員工；最現(xiàn)實(shí)的一刀，是承認(rèn)大而全的“超級(jí)APP”想象，已經(jīng)不再合時(shí)宜。

這次收縮短期內(nèi)確實(shí)奏效。2022年第一季度，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，non-GAAP運(yùn)營利潤3.3億元，日均訂閱會(huì)員數(shù)回升到1.014億，較上一季度凈增440萬。2023年，它交出一份幾乎可以叫作“翻身仗”的年報(bào)：全年總營收319億元，同比增長10%；non-GAAP運(yùn)營利潤36億元，同比增長68%；會(huì)員服務(wù)收入203億元；第四季度ARM升至15.98元，創(chuàng)歷史新高；重點(diǎn)上線劇集中，原創(chuàng)劇集占比超過65%，原創(chuàng)內(nèi)容對爆款貢獻(xiàn)超過80%。《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《狂飆》輪番撐住了平臺(tái)的體面。

《狂飆》39集，龔宇說自己一分鐘不落地看完了。他最有共鳴的角色，不是高啟強(qiáng)，也不是安欣，而是吳剛飾演的徐忠——那個(gè)在層層約束中仍要把事情辦成的人。這個(gè)偏好其實(shí)很說明問題：龔宇理解英雄，不是在無限自由中沖鋒，而是在現(xiàn)實(shí)縫隙里撐住秩序。

但問題在于，愛奇藝的這場慘勝利，并沒有真正讓行業(yè)重回黃金時(shí)代。它更像是一次緊急止血。利潤改善來自精品化，也來自克制、緊縮和更保守的項(xiàng)目策略；來自ARM提升，也來自對內(nèi)容成本和組織成本的嚴(yán)厲管理。它證明了長視頻可以盈利，卻沒有證明長視頻還能重新成為最性感的增長故事。

3、也許什么也沒做錯(cuò)

整個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了。

短視頻和直播把“娛樂”拆成了更小、更快、更輕的碎片；微短劇則把過去被長視頻壟斷的敘事快感，壓縮成更廉價(jià)、更高頻、更工業(yè)化的刺激。廣告主的預(yù)算分流，用戶時(shí)間的分流，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的分流，都在動(dòng)搖長視頻曾經(jīng)賴以成立的那種中心地位。

長視頻依然重要，但它不再是互聯(lián)網(wǎng)文娛的唯一舞臺(tái)，而更像一個(gè)高成本、低容錯(cuò)、慢回報(bào)的專業(yè)劇場。它仍然能出《狂飆》，卻很難再像十年前那樣，靠一部劇改寫整個(gè)平臺(tái)的命運(yùn)。

所以2024年和2025年的愛奇藝財(cái)報(bào)，讀起來就有一種很微妙的味道，你可以仔細(xì)品一品。

2024年全年?duì)I收292.3億元，同比下降8%，雖然仍實(shí)現(xiàn)連續(xù)第三年運(yùn)營盈利，但已明顯承壓。

到了2025年，形勢更顯疲態(tài)：全年總營收272.91億元，同比再降7%；會(huì)員服務(wù)收入168.07億元，同比下降5%；在線廣告收入51.93億元，同比下降9%；GAAP口徑下重新轉(zhuǎn)為凈虧損2.063億元。

也就是說，那場靠降本增效換來的暫時(shí)復(fù)蘇，并沒有轉(zhuǎn)化成新的穩(wěn)固增長曲線。管理層于是把敘事往別處推：海外、線下體驗(yàn)、AIGC、愛奇藝樂園、去中心化創(chuàng)作平臺(tái)。

這是愛奇藝的新答案，也是它的新尷尬。

龔宇對技術(shù)的信仰也許真正動(dòng)搖。他在2019年就把AI和大數(shù)據(jù)當(dāng)作愛奇藝的重要底層能力；到2026年，他只不過是把這條邏輯推進(jìn)到了更激進(jìn)的階段：既然真人影視昂貴、緩慢、難以復(fù)制，而內(nèi)容需求又永遠(yuǎn)膨脹，那么AI理應(yīng)成為下一套生產(chǎn)力工具。

他在2026世界大會(huì)上說得很清楚：AIGC會(huì)顯著降低制作成本和周期，平臺(tái)將轉(zhuǎn)向“去中心化”，把更多機(jī)會(huì)給年輕創(chuàng)作者和獨(dú)立創(chuàng)作者；愛奇藝甚至希望在年內(nèi)推出AI生成的商業(yè)大片。

愛奇藝，包括另外兩家長視頻平臺(tái)，今天最大的困境，恰恰在于它已經(jīng)不再擁有當(dāng)年那種可以定義未來的社會(huì)信用。

2018年，龔宇說線上迪士尼，市場愿意把它聽成一種雄心；2026年，他說“AI風(fēng)口十年一遇”，許多用戶首先聽到的卻是“降本”“替代”和“失業(yè)”。

AI藝人庫風(fēng)波，實(shí)際上揭示了愛奇藝所面臨的三重不信任：藝人不信任平臺(tái)會(huì)不會(huì)守住授權(quán)邊界，用戶不信任平臺(tái)會(huì)不會(huì)犧牲作品的情感溫度，外界也不信任這家公司在成本壓力之下，究竟是為了內(nèi)容創(chuàng)新，還是為了把昂貴、脆弱、難管理的真人工業(yè)盡可能替換掉。

這就是今天龔宇和愛奇藝“左右皆不逢源”的根本原因。資本市場希望你更輕、更快、更高效；創(chuàng)作者和演員希望你更穩(wěn)、更清晰、更尊重邊界；用戶又希望你既便宜、又好看、還別太貪心。長視頻平臺(tái)年輕時(shí)靠的是豪賭和擴(kuò)張，中年以后卻發(fā)現(xiàn)，自己必須同時(shí)扮演銀行家、片廠老板、技術(shù)平臺(tái)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)——而這四種身份常常彼此沖突。

如果把愛奇藝只看成一家跌慘了的中概股公司，當(dāng)然太淺。它其實(shí)是中國長視頻平臺(tái)興衰史最完整、也最典型的樣本。

它身上有這個(gè)行業(yè)最壯闊的理想：用技術(shù)和資本重建內(nèi)容工業(yè)，用會(huì)員模式替代野蠻廣告模式，用原創(chuàng)內(nèi)容和IP體系打造“中國自己的流媒體巨頭”。它身上也有這個(gè)行業(yè)最深的宿命：版權(quán)成本失控，爆款邏輯反噬，流量時(shí)代透支，監(jiān)管與消費(fèi)反彈并起，最后又在短視頻和AI的雙重?cái)D壓下，被迫重寫自己的存在理由。

龔宇本人，也因此成了一個(gè)很值得書寫的人物。他并不油滑，不是那種最會(huì)表演的互聯(lián)網(wǎng)CEO；他更像一個(gè)始終相信結(jié)構(gòu)、秩序和長期主義的技術(shù)官僚式創(chuàng)業(yè)者。

他會(huì)去劇組站在導(dǎo)演監(jiān)視器后面看素材，會(huì)為了理解拍戲去客串角色，會(huì)把商業(yè)問題拆成樹狀結(jié)構(gòu)，會(huì)在《狂飆》里對最受約束的角色產(chǎn)生共鳴。他的理想主義不是熱血，而是一種帶著冷感的執(zhí)拗：總相信只要系統(tǒng)搭得夠好，內(nèi)容與技術(shù)總能被組織起來，最終做成一家“偉大的娛樂公司”。

可惜，歷史并不總獎(jiǎng)勵(lì)這種理想主義。至少到今天為止，愛奇藝沒有成為中國版Netflix，也沒有真正成為線上迪士尼。

它更像是中國長視頻時(shí)代的一座大型遺址：上面有會(huì)員破億時(shí)的歡呼，有上市敲鐘時(shí)的自信，有《延禧攻略》《中國有嘻哈》《迷霧劇場》《狂飆》帶來的高光，也有超前點(diǎn)播爭議、選秀驟停、現(xiàn)金流告急、股價(jià)墜落以及AI藝人庫風(fēng)波留下的裂縫。

那個(gè)相信“長、重、貴”的專業(yè)內(nèi)容終將統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的年代，已經(jīng)過去了；那個(gè)相信平臺(tái)既能成為文明化基礎(chǔ)設(shè)施、又能成為穩(wěn)定印鈔機(jī)的年代，也已經(jīng)過去了。今天的愛奇藝仍在尋找新出口，AI可能是出口，也可能只是新一輪昂貴試驗(yàn)的入口。