滿大街的棉花娃娃，為什么能在飯圈炒到五六千？

編者按：早晚高峰的地鐵站里，你或許見過這樣的場(chǎng)景：有人背著透明的“痛包”，里面整整齊齊塞著幾只棉花娃娃，或者排滿偶像徽章、小掛件。這些娃娃，有的是動(dòng)漫角色，有的是游戲主角，還有一大部分是偶像“替身”。

在飯圈人眼中，它們是安靜陪伴的“孩子”，是可以精心打扮、注入靈魂的情感寄托。有人花八個(gè)月等一只粉絲自己設(shè)計(jì)、粉絲群反復(fù)討論修改、找娃廠打樣再生產(chǎn)的娃娃，也有人直接買走商家量產(chǎn)的影視IP周邊；有人每天帶三四只娃娃陪自己上班上學(xué)，也有人帶娃去偶像拍過戲的影視基地“打卡”，甚至現(xiàn)場(chǎng)舉辦“相親配對(duì)”儀式。

在華齡出版社2026年3月出版的《飯圈紀(jì)實(shí)：愛、數(shù)據(jù)和權(quán)力》一書中，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院教授馬中紅和南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授唐樂水一起深入飯圈，還原飯圈生態(tài)。在這些棉花娃娃的背后，是一條日漸龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。從揚(yáng)州轉(zhuǎn)型做棉花娃娃的玩具廠，到“應(yīng)簽盡簽”熱門劇集角色的娃圈“大廠”，再到粉絲群里自發(fā)組織、大單能賺十來萬的“團(tuán)娃”生意，棉花娃娃成了一面折射當(dāng)代粉絲經(jīng)濟(jì)與情感消費(fèi)的鏡子。

巴黎奧運(yùn)會(huì)羽毛球混雙金牌獲得者黃雅瓊的羽毛球“痛包”塞滿棉花娃娃。

【文/馬中紅、唐樂水】

情感載體的物質(zhì)化：棉花娃娃產(chǎn)業(yè)鏈

粉絲對(duì)偶像的情感投射催生了多樣化的周邊商品，其中棉花娃娃因其高度可塑性和擬人化特質(zhì)，成為重要的情感寄托物。以“RUA娃吧”為代表的有組織的商家，通過與影視制作公司合作，系統(tǒng)化生產(chǎn)熱門角色周邊，形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈。

熱門劇集《逐玉》官方棉花娃娃

之前鴿子帶著偶像棉花娃娃去的那場(chǎng)演唱會(huì)場(chǎng)外最豪華、占據(jù)最醒目位置的一個(gè)攤位是由一家以“RUA”命名的團(tuán)體搭建的?！癛UA”這個(gè)名稱本身就起得很有意思，讀起來就像是真的正在上手搓揉手感極佳的娃娃一般。

該團(tuán)體在經(jīng)營偶像人偶娃娃這門飯圈周邊生意方面，目前是相對(duì)較有體系的店家。店里同時(shí)也販?zhǔn)蹮o偶像屬性的娃娃，但有IP（指可開發(fā)的作品或角色形象）加持的娃娃總是更受歡迎一些。最開始的商業(yè)邏輯跑通之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)直接和影視制作公司或平臺(tái)談合作， “對(duì)市面上的待播熱劇進(jìn)行排查，做到‘應(yīng)簽盡簽’，以保證持續(xù)產(chǎn)出電視劇爆火角色周邊”。

劇集《月鱗綺紀(jì)》與“Rua娃吧”聯(lián)名棉花娃娃周邊

這套思路起了作用，2023年之后，一些實(shí)體娃吧店內(nèi)顧客熙熙攘攘的程度甚至超過了以抽盲盒為主打的泡泡瑪特。

但是在鴿子看來，這類娃吧、一些網(wǎng)店或是劇播平臺(tái)官方途徑所量產(chǎn)的棉花娃娃“都是沒有靈魂的”。當(dāng)繼續(xù)追問何為沒有靈魂，鴿子給出的理由是：“他們賣的都是工廠貨，粗糙，長的都一個(gè)樣……還是粉絲自己設(shè)計(jì)的娃娃好。”

這種神韻甚至很難用語言給非同擔(dān)的人進(jìn)行描繪。鴿子一邊說一邊殷切地鼓勵(lì)我們上手摸一摸她娃娃天鵝絨質(zhì)感的臀部，好實(shí)實(shí)在在感受一下這只棉花娃娃“非同一般緊實(shí)的屁股弧度”。也有女孩在娃娃新到手的時(shí)候會(huì)直接上手給娃娃“馬殺雞捏臉”，直到“RUA”出一個(gè)自己喜歡的臉型狀態(tài)。

因?yàn)椴幌矚g流水線大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，像鴿子這類資深且嚴(yán)格的飯圈女孩更傾向于通過粉絲QQ群里開的“娃團(tuán)”去挑選合眼緣的娃娃，完成這項(xiàng)飯圈專屬的“精神消費(fèi)”。

某男團(tuán)成員粉絲在社交平臺(tái)發(fā)布的開團(tuán)通知

“網(wǎng)上那些粉絲會(huì)自己開店，拉到200個(gè)人就會(huì)開一個(gè)QQ群， 里面會(huì)有專門的畫手畫娃稿……大家在里面商量娃稿設(shè)計(jì)圖的各種細(xì)節(jié)，例如眼睛的大小，淚痣的位置，改了一版又一版，一樣、二樣、三樣，不滿意了就繼續(xù)重畫，直到大家都滿意了，發(fā)起者就去找生產(chǎn)毛絨玩具的工廠進(jìn)行打樣，打樣完成以后大家再確認(rèn)，重復(fù)之前的集體討論……然后就可以量產(chǎn)了……大概等上三到四個(gè)月， 就會(huì)分寄給大家。”

那么，收集棉花娃娃的樂趣到底在哪兒？

鴿子隨即翻出手機(jī)中的專屬相冊(cè)，展示她的寶貝娃娃。在一張圖片里，兩只娃娃彼此貼著，坐在一間被布置成婚房的娃娃屋里， 婚房里還有紅雙喜、紅被套以及紅色窗花。對(duì)婚育議題無感的年輕人，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就靠棉花娃娃以另類方式實(shí)現(xiàn)了“兒孫滿堂”。

鴿子有60多個(gè)棉花娃娃，這些娃娃是她在四年時(shí)間里斷斷續(xù)續(xù)收集起來的。

收集棉花娃娃的樂趣，在于通過裝扮、場(chǎng)景構(gòu)建（如布置娃娃屋模擬婚房）實(shí)現(xiàn)情感代償與敘事創(chuàng)作?！?021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，該群體98%為女性用戶，其審美偏好自然延伸至娃娃裝扮領(lǐng)域，“娃衣”消費(fèi)隨之興起。

其實(shí)，買娃衣的邏輯從芭比娃娃時(shí)代就開始了。娃衣是一項(xiàng)消費(fèi)頻次很高的單品?？梢再I的除了角色造型一比一還原的衣服，還有春夏秋冬四季的時(shí)令衣服，以及針對(duì)不同場(chǎng)合、不同節(jié)日定制的衣服，漢服、JK制服（日本高中女生校服式樣的服飾）、結(jié)婚禮服、學(xué)士服等，應(yīng)有盡有。

網(wǎng)友經(jīng)營的娃衣工作室

《2023年中國新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，小紅書“娃圈” 的筆記互動(dòng)量同比增長近 200%，而“娃衣”在近兩年的消費(fèi)金額同比增長超過146%。

商家也與游戲合作出售棉花娃娃。

后期為了靠“以娃養(yǎng)娃”收攏一點(diǎn)資金回本，鴿子還學(xué)著自己踩縫紉機(jī)做娃娃的衣服，放到粉絲群里吆喝售賣。娃娃衣服三件套的收費(fèi)是80元（含上衣，褲子和外套），有配件（帽子，腰帶，圍裙）的價(jià)格則按照手工活的難易程度另算。

鴿子做過最復(fù)雜的一套穿搭包含了襯衫、褲子、馬甲、外套和領(lǐng)花，定價(jià)120元。這套穿搭相當(dāng)受歡迎，她打樣出來一放到群里就被訂出去20多單，不過因?yàn)槭止たp制做起來實(shí)在太費(fèi)工夫，鴿子很快就放棄了這門小生意。對(duì)于鴿子這樣的個(gè)體戶而言，其實(shí)拼不過那些有正經(jīng)工廠做后盾的娃衣商家。那種大貨單子可以把價(jià)格壓得很低，像鴿子這樣心血來潮做娃衣的個(gè)體戶到最后往往就是自己玩玩，順便幫關(guān)系好的姐妹們做幾套。

“這真的是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，非常掙錢，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期救活了揚(yáng)州多少個(gè)瀕臨倒閉的毛絨玩具工廠，揚(yáng)州某玩具城的部分商家甚至干脆轉(zhuǎn)型專門做棉花娃娃?！?/p>

某娃廠接單價(jià)格，“私生”在棉花娃娃圈子里，指的是聯(lián)系工廠單獨(dú)打版、制作一個(gè)只屬于自己的娃娃。

比起鴿子這種手工作坊式的小打小鬧。鴿子的一個(gè)同學(xué)曾經(jīng)嘗試過和兩個(gè)朋友一起組織化運(yùn)作“團(tuán)娃”。三個(gè)女孩，一個(gè)負(fù)責(zé)文案和設(shè)計(jì)，一個(gè)負(fù)責(zé)在各種同好群里進(jìn)行推銷，另外一個(gè)負(fù)責(zé)和毛絨玩具廠進(jìn)行對(duì)接，將這樁飯圈小生意做得風(fēng)生水起。

“這個(gè)生意里面的套路蠻深的，揚(yáng)州的玩具廠需要確定訂貨數(shù)量，于是組織者就要靠提前收取定金來墊付這筆錢，而且娃娃往往需要打樣好幾版，打樣的錢也都需要從預(yù)交款里出。所以倒推回來就需把定金比例設(shè)很高，占到總額的八成。打樣完成之后就要收取尾款。尾款交付之后工廠才愿意生產(chǎn)大貨。這還不是結(jié)束，最后還要再收取一次郵費(fèi)?！?/p>

整個(gè)流程累且復(fù)雜，需要進(jìn)行反復(fù)溝通確認(rèn)。區(qū)別于一般的生意買賣，預(yù)付款、尾款、補(bǔ)郵費(fèi)這每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要一次次和每一個(gè)下單的個(gè)體取得聯(lián)系。

更要命的是，這整個(gè)銷售過程橫跨了整整八個(gè)月的時(shí)間，“你真的很難想象，你買一件東西，預(yù)付了八成的錢，卻要等八個(gè)月之后才能收到。”

難歸難，但做這件事確實(shí)也挺掙錢的。

“她們因?yàn)樽龅迷?，設(shè)計(jì)用心，最大的一筆加上一次加售最終一共訂出去了八千件，最后算一算，刨去成本，三個(gè)還在上學(xué)的女生靠這一單合起來就掙了十來萬元?！?/p>

“娃團(tuán)”運(yùn)作模式揭示了粉絲經(jīng)濟(jì)中，小規(guī)模、高定制化生產(chǎn)模式面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、運(yùn)營成本與高風(fēng)險(xiǎn)性。

空間的神圣化：從巡禮到儀式建構(gòu)

對(duì)鴿子這樣的飯圈女孩而言，攜帶偶像棉花娃娃進(jìn)行外拍（“娃片”）不僅是一種休閑活動(dòng)，更是一種深具意義的情感表達(dá)儀式。

她準(zhǔn)備了一個(gè)特制的超大透明雙肩塑料袋，其容量足以輕松容納三四十只娃娃——若不在意觀感，甚至可以直接將它們?nèi)缍棺影銉A倒進(jìn)去。

選擇拍攝地點(diǎn)絕非隨意，這些地點(diǎn)通常承載著特定的文化記憶和情感聯(lián)結(jié)。

鴿子曾經(jīng)追過的一對(duì)CP，他們的影視劇是在位于上海松江某鎮(zhèn)的影視基地拍攝完成的。該鎮(zhèn)位于外環(huán)線以外，在上海的西南郊，是松江區(qū)的邊緣。影視基地始建于1992年，以復(fù)刻上海歷史建筑著稱，兼具影視拍攝與旅游功能，門票成人80元，兒童50元。在劇集播出兩周年之際，鴿子參與了一場(chǎng)在該影視基地組織的線下粉絲團(tuán)建活動(dòng)，偶像的棉花娃娃們成為這場(chǎng)集體記憶中的重要參與者。

“雖然已經(jīng)是開播兩周年紀(jì)念日，現(xiàn)場(chǎng)依舊人山人海。”鴿子回憶?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有大型簽名橫幅，鴿子不僅簽上了自己的 ID，還代為簽上幾位未能到場(chǎng)的同擔(dān)姐妹的名字并拍照傳回，體現(xiàn)了粉絲社群內(nèi)部的互助性。現(xiàn)場(chǎng)還自發(fā)形成了一個(gè)以偶像周邊為主的跳蚤市場(chǎng)，交易模式以“以物易物”為主流——女孩們交換著各自收集的明信片、手幅等物料。

最富象征意義的是鴿子為一只“落單”娃娃組織策劃了一場(chǎng)“相親配對(duì)”儀式。

“我家娃娃的對(duì)象就是從里面選出來的……以前我都是一對(duì)一對(duì)的買娃娃，但是那一次CP里的一只娃娃設(shè)計(jì)得太丑了，我看不上，就沒有帶走。但是，娃娃們都是成雙成對(duì)的，我肯定不能讓我的娃娃落單啊……在現(xiàn)場(chǎng)，我就讓其他姐妹們把自己想出讓的另一方的娃娃全放在一起，我像新娘扔捧花一樣，閉著眼背過身把我的娃娃拋上天，看看砸到哪只，就是哪只……讓我的娃娃自己把他的伴侶選了出來。當(dāng)時(shí)，不僅感動(dòng)了我自己，也感動(dòng)了在場(chǎng)的許多人?！?/p>

這一充滿想象力的即興儀式，在鴿子看來充滿情感張力，也引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)共鳴。

在普通人的眼里，目前市面上幾乎所有偶像棉花娃娃都是一個(gè)模子里出來的：飽滿的臉配上一對(duì)水汪汪的無辜大眼睛。區(qū)別好像就只有衣服和發(fā)色，但是飯圈女孩往往能夠憑借一些小細(xì)節(jié)快速“一眼識(shí)娃”。

就拿娃娃們臉上痣的位置來說，在設(shè)計(jì)上就內(nèi)有乾坤：“有的娃娃的痣在右邊眉毛，有的娃娃的痣在嘴角?！薄白鳛榉劢z，只要看一眼痣的位置就不可能認(rèn)錯(cuò)正主?！?/p>

在飯圈女孩眼里，除卻臉龐上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，娃娃的設(shè)計(jì)還有很多講究。比較出名的爆款娃娃都擁有各自的特色，設(shè)計(jì)往往會(huì)特意貼合女孩們對(duì)偶像外貌的各種小癖好。據(jù)說受歡迎但數(shù)量稀缺且不再重制的絕版娃娃甚至可以在二手市場(chǎng)上被炒出五六千元的高價(jià)。

“現(xiàn)在流行的是那種屁股圓圓的娃娃，娃娃的臀部挺翹到穿上衣服看起來像鴨屁股，前凸后翹，整個(gè)身材比例都很不對(duì)……不過我喜歡平板身材的娃娃，就和超模一樣。”

“現(xiàn)在的娃娃越出越高級(jí)，頭發(fā)有不同材質(zhì)，高溫絲，牛奶絲，根據(jù)不同的發(fā)質(zhì)效果還可以做各種發(fā)型，可以梳個(gè)辮子，或是在頭上扎個(gè)小鬏鬏……”

“尾巴也是很重要的，有尾巴很可愛，但是有尾巴就不太好穿衣服了，所以有些娃娃的尾巴就會(huì)被設(shè)計(jì)成可拆卸樣式，設(shè)計(jì)者真的是非常貼心。”

在這類“偶像版棉花娃娃換裝游戲”里，有一種造型特別得到女孩們的喜愛，那就是給偶像娃娃上腮紅。鴿子掏出手機(jī)展示上了腮紅以后的娃娃看起來能有多可愛：“臉蛋紅撲撲的，感覺好像很害羞的樣子。一開始我不太喜歡上腮紅，后來有一次去娃展，現(xiàn)場(chǎng)有提供免費(fèi)上腮紅服務(wù)，我就試了試，感覺還不錯(cuò)……后來我回來自己試，力度不對(duì)腮紅打重了，就變成了喝醉的臉，高原紅了……”

不過妝化錯(cuò)了也不必?fù)?dān)心，售賣娃娃的店鋪往往會(huì)推出專門的“娃娃清潔劑”，噴一噴，晾一晾，就能夠彌補(bǔ)之前造成的失誤。

除了親手給娃娃上腮紅，裝上骨架的娃娃就可以做一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作了，例如揮揮手，抬抬腿。這項(xiàng)工程明顯比打腮紅要復(fù)雜很多。女孩們會(huì)去找專門的“手作娘”（那些擅長手工活計(jì)的女孩）幫自己的娃娃做支架改裝。不敢自己動(dòng)手的主要原因是，自己舍不得給自己的孩子“動(dòng)手術(shù)”。

“從底部，后背，或者是下巴把骨架裝進(jìn)去，很講技巧，有點(diǎn)類似外科手術(shù)?！?/p>

完成娃娃個(gè)性化改造之后，娃娃就從普通玩偶升級(jí)成了自己的孩子。

鴿子講述了她的一個(gè)朋友，習(xí)慣每天上班都帶不同的娃娃出門。

“孩子確實(shí)需要出去見見世面……平時(shí)我不敢?guī)?，這不是有病嗎？這么大一個(gè)人了。但是我那個(gè)朋友真的是到哪兒都帶著娃娃。她有一個(gè)專門裝娃娃的透明包包，很像養(yǎng)寵物的人背的那種裝貓咪的太空包……她每天挑三四個(gè)娃娃陪她上班，陪她加班?！?/p>

鴿子將自身對(duì)娃娃的情感投射比喻為“母親”角色，這種擬親緣關(guān)系甚至激發(fā)了技能遷移——平日疏于家務(wù)的她，已能為十幾厘米高的娃娃親手縫制五件套小西服。

“娃娃不哭不鬧，安靜美麗地陪伴身邊，如同孩子。”鴿子強(qiáng)調(diào)，“這需要深厚的情感聯(lián)結(jié)，如同養(yǎng)育子女，配套的衣柜、小床、衣架等設(shè)施一應(yīng)俱全?！?/p>

自己這么寶貝的娃娃要是不小心被別人碰壞了可怎么辦？面對(duì)我們這樣狠心的提問，鴿子想象了一下，痛苦得整張臉都皺了起來?！敖^對(duì)不可以！對(duì)別人來說或許覺得這不就是一個(gè)娃娃，但對(duì)我來說，這件東西可能是我會(huì)喜歡一輩子的……如果朋友小孩想要，我一定會(huì)非常嚴(yán)厲地拒絕。”鴿子的保護(hù)欲溢于言表。

大部分棉花娃娃愛好者會(huì)攜娃前往與偶像相關(guān)的物理空間“打卡”，如偶像光顧的咖啡館、拍攝取景的小公園、倚靠過的郵筒等。在這些場(chǎng)景中，穿戴整齊的娃娃是鏡頭前的焦點(diǎn)，女孩們則隱身其后記錄。

網(wǎng)友曬出的打卡照，其中有娃娃是游戲角色。

“我?guī)尥奕ガF(xiàn)場(chǎng)拍Vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志），托舉著它，讓它代我感受周遭。那一刻，它承載著我全部的心意與感受。”鴿子描述道。這些影像與照片隨后被分享至微博超話，既是一種“追星成就” 的記錄，也通過獲得“偶像同款”的空間體驗(yàn)，拉近了與偶像的心理距離。鴿子的經(jīng)歷，成為此類實(shí)踐的代表性案例。

本文節(jié)選自《飯圈紀(jì)實(shí)：愛、數(shù)據(jù)和權(quán)力》，馬中紅、唐樂水 著，華齡出版社出版。

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