高油價(jià)，山姆的潛在危機(jī)

因地緣政治沖突，所帶來(lái)的能源供應(yīng)鏈危機(jī)，推高了全球油價(jià)水平，我們不知道高油價(jià)會(huì)維持多長(zhǎng)時(shí)間，但它展現(xiàn)出了世界進(jìn)入到秩序“重塑”階段后，能源安全的“脆弱性”——看起來(lái)，油價(jià)未來(lái)將可能很難“平穩(wěn)”。

那么，能源市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)與高油價(jià)，對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)格局會(huì)不會(huì)帶來(lái)影響，也成為了一個(gè)有意思的話題。

此篇，《商業(yè)觀察家》將聚焦于中國(guó)實(shí)體零售的第一名——山姆會(huì)員店，來(lái)探討能源安全，及高油價(jià)對(duì)它可能帶來(lái)的一些影響。

一

中產(chǎn)“景觀”

無(wú)論是中國(guó)，還是全球，當(dāng)下的世界商業(yè)，呈現(xiàn)出了一個(gè)很重要的現(xiàn)象，就是來(lái)自美國(guó)的商業(yè)品牌總是能“收割”全球的中產(chǎn)用戶群，或者說(shuō)，全球的中產(chǎn)消費(fèi)群體，對(duì)美國(guó)都充滿好感，對(duì)美國(guó)的生活方式甚至都有著一些謎之“向往”。

在中國(guó)市場(chǎng)，也存在著這樣的現(xiàn)象，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)就流行著這樣的一種說(shuō)法：開(kāi)特斯拉，用蘋果手機(jī)，再到山姆去購(gòu)物。

山姆是中國(guó)商超零售業(yè)銷售額排名第一的玩家，它來(lái)自美國(guó)，做得就是中產(chǎn)家庭用戶群。

那么，為什么來(lái)自美國(guó)的這些商業(yè)品牌總是能得到中產(chǎn)消費(fèi)群體的“青睞”，它的底層邏輯是什么？它有什么非美國(guó)玩家所“復(fù)制”不了的“元素”嗎？

有的。

高資源消耗下的生活方式，賦予出來(lái)的“中產(chǎn)生活方式景觀”，全球任何一個(gè)國(guó)家都復(fù)制不了。

人類對(duì)美好生活，及富裕的定義，一直以來(lái)，都表現(xiàn)得非常單一。主線就是高資源消耗——住更大的房子、開(kāi)更大及馬力更強(qiáng)的車、擁有私家花園與私家泳池、全球旅行，以及高耗水的灌溉景觀與運(yùn)動(dòng)社交活動(dòng)場(chǎng)景（高爾夫）等等。

這些場(chǎng)景與活動(dòng)的背后，都由高資源消耗來(lái)支撐。能源、水（生產(chǎn)一噸自來(lái)水需要耗電0.3-0.5度）與土地。

美國(guó)則是把高資源消耗做成了一個(gè)全球其他國(guó)家無(wú)法都無(wú)法復(fù)制的“景觀”。美國(guó)的商業(yè)品牌再把這個(gè)“景觀”填充進(jìn)了全球中產(chǎn)階級(jí)的“腦海”，變成了中產(chǎn)美好生活的“代言人”。

美國(guó)的城市規(guī)劃是一個(gè)高耗能的城市規(guī)劃，“大別墅”“大農(nóng)村”的攤大餅式的城市規(guī)劃布局，全球其他任何一個(gè)國(guó)家都復(fù)制不了，包括地廣人稀的澳大利亞，這個(gè)國(guó)家在做城市規(guī)劃時(shí)，都明確表示沒(méi)有辦法去學(xué)美國(guó)那樣做城市規(guī)劃，因?yàn)楦矩?fù)擔(dān)不了這背后的能源消耗。

在美國(guó)的“攤大餅”式城市框架下，人們購(gòu)物需要開(kāi)車、工作需要開(kāi)車、社交需要開(kāi)車、辦理日雜的任何一件事都需要開(kāi)車。由此，美國(guó)駕駛員的人均汽油消費(fèi)量是中國(guó)的6倍左右，美國(guó)的汽油年度總消費(fèi)量是中國(guó)的3倍左右（更大的車更長(zhǎng)的駕駛里程更單一的能源方案）。

中國(guó)的年度貨物周轉(zhuǎn)量是美國(guó)的3倍以上（中國(guó)貨運(yùn)量超過(guò)70%通過(guò)公路運(yùn)輸），但中國(guó)每年的柴油消費(fèi)量卻比美國(guó)更少。

美國(guó)可以讓中產(chǎn)階級(jí)打上高爾夫，每棟私家住宅都配有高耗水的灌溉草皮景觀，但中國(guó)做不到，全世界也做不到，因?yàn)槲覀冃枰阉Y源更多地用于農(nóng)業(yè)灌溉。

等等。

由此，可以說(shuō)，這些讓美國(guó)吸引全世界中產(chǎn)的美好生活“景觀”，全世界也都復(fù)制不了。而由景觀延申到商業(yè)，延申到消費(fèi)主義，以及通過(guò)“景觀”匹配出來(lái)的理念與價(jià)值觀，全世界也都復(fù)制不了。

這其實(shí)就是美國(guó)的商業(yè)品牌，能“收割”全球中產(chǎn)用戶的基礎(chǔ)之一。它通過(guò)其他國(guó)家無(wú)法復(fù)制的高資源消耗定義了中產(chǎn)“應(yīng)該有”的生活方式。

那么，現(xiàn)在，假如高油價(jià)長(zhǎng)期維持一個(gè)高位，美國(guó)這樣的“中產(chǎn)景觀”還能不能持續(xù)？會(huì)不會(huì)崩塌？

美國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)、美國(guó)的生活方式高度依賴低油價(jià)水平——它的鐵路沒(méi)有電氣化、它的汽車沒(méi)有“電氣化”，它的城市規(guī)劃不可能“推倒重來(lái)”，那么，如果油價(jià)不再受控，美國(guó)還能負(fù)擔(dān)高資源消耗的中產(chǎn)生活方式嗎？美國(guó)的生活方式還會(huì)有那么“性感”嗎？美國(guó)對(duì)全球中產(chǎn)的“心智攻占”，還會(huì)那么有力嗎？

美國(guó)中產(chǎn)生活方式的引領(lǐng)能力，所出現(xiàn)的任何一步下降，都將可能會(huì)影響到美國(guó)商業(yè)品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由此，這也可能會(huì)構(gòu)成山姆的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

二

對(duì)沖

山姆在中國(guó)做得好的一點(diǎn)是，它的中國(guó)本土化做得很好。這讓它可以“對(duì)沖”高油價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

最顯著的一點(diǎn)是，山姆的小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)做得很好，銷售占山姆總銷售比重達(dá)到一半左右。

小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)意味著什么？

它代表著中國(guó)中產(chǎn)用戶群體的生活方式，中國(guó)的中產(chǎn)就是喜歡零售商能小時(shí)達(dá)盡快配送到家。在中國(guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境之下，中產(chǎn)會(huì)更追求便利，低人力成本與“緊湊”型的城市化，則讓這樣的便利可以規(guī)模復(fù)制。

也就是說(shuō)中國(guó)中產(chǎn)的“高資源消耗”特征，相對(duì)美國(guó)，也形成了一些獨(dú)特特征，高資源消耗不像美國(guó)那樣大比重體現(xiàn)在石油消耗上，而更多體現(xiàn)在人力勞動(dòng)的資源消耗上——享受更好更多的人力勞動(dòng)服務(wù)。

所以，山姆到家業(yè)務(wù)銷售占比能達(dá)到一半，說(shuō)明它中國(guó)本土化做得很好，抓住了中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)群體的一些“內(nèi)核”。

從而讓山姆能一定程度“脫敏”美國(guó)的中產(chǎn)引領(lǐng)能力下降。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載