茅臺市場化向縱深推進：1720億營收之上，i茅臺以1531萬月活進一步拉近與消費者的連接

本文來源：時代財經 作者：幸雯雯

2026年4月，貴州茅臺披露2025年年報。

報告顯示，2025年公司實現營業總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元，歸母凈利潤823.20億元。其中茅臺酒實現營收1465.00億元，同比增長0.39%。

在白酒行業進入存量競爭、價格波動加劇的背景下，這份成績單之外，一個更值得觀察的變化正在發生。

2026年1月，i茅臺迎來了628萬位新用戶，月活用戶超1531萬，超過145萬用戶在i茅臺平臺購買到產品，成交訂單超過212萬筆；春節期間，超過1400萬用戶登錄i茅臺，參與申購、問卷和互動。

過去，茅臺的消費更多依附于經銷體系、熟客渠道與特定圈層，大量真實消費需求卻難以被看見。從一瓶難求到全民參與，一個原本只是簡單的線上銷售平臺，成為連接茅臺與消費者真實需求的核心入口。

i茅臺的全面升級，根植于2025年啟動的市場化轉型。這場以消費者為中心的價值回歸，不僅重塑了茅臺的經營邏輯，更為身處存量競爭時代的白酒行業提供了可參考的轉型路徑。

圖源：貴州茅臺官微

145萬人成功購酒，茅臺首次規模化直連真實C端

很長一段時間里，茅臺在大眾認知中更多是一個高高在上的符號。它是商務宴請的標配，是收藏投資的標的，而在日常消費中的覆蓋面相對有限。

對于普通消費者而言，購買渠道與價格獲取方式在很大程度上受制于既有流通體系。在傳統模式下，茅臺酒的流通鏈條層級復雜，產品從酒廠到經銷商，再到終端門店，流轉環節較多、信息觸達存在差異，普通消費需求，往往被“層層加價”的鏈條拒之門外，難以及時被識別和滿足。

今年以來，在市場化轉型的茅臺狠狠擊碎這一痛點。

1月1日，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒正式登陸i茅臺開售，零售價1499元/瓶。通過統一的平臺規則，所有用戶在同一入口參與申購，沒有身份差異、渠道差異。這種“零層級”連接，進一步拓展了茅臺觸達普通消費者的渠道，將海量真實消費者納入官方用戶池。

今年1月，i茅臺新增用戶628萬，月活超過1531萬；超過145萬人成功購酒，成交訂單超212萬筆。延續至春節需求旺季，購買熱情未曾減弱。

參與調查問卷的153萬名用戶中，31-40歲人群占比45%，成為主力；同時，25-30歲年輕群體占比達到12.2%。他們的核心訴求是保真、公平、便捷，而非炒作與投資。

更關鍵的是消費動機的變化。調研顯示，接近半數的用戶將飲酒視為放松身心的生活調味劑，而非社交工具或聚會場景。這意味著，茅臺的消費人群正在向更多年輕用戶過渡，從傳統商務場景向更廣泛的大眾生活場景延伸。

這也是外界第一次真正看見茅臺的大眾消費基本盤。

在白酒行業，數字化轉型早已不是新鮮話題，但多數企業仍停留在把產品搬到線上賣的初級階段。而茅臺的數字化實踐，走出了一條完全不同的路徑。它不是為了增加一個銷售渠道，而是為了打通品牌與消費者之間的直連通道，用數據讀懂“沉默的大多數”的消費需求，用技術調整供需匹配關系。

行業的縮量競爭，不再是誰鋪的網點更多、誰壓的庫存更深，而是誰能更精準地識別、響應并長期運營用戶需求。

當品牌有能力越過層層分銷、直連每一個真實消費者時，渠道價值正在被重新審視。i茅臺所代表的“渠道為王”轉向“用戶驅動”，將白酒行業從傳統的資源依賴型增長，推向以數據、體驗和信任為核心的新軌道。

從工具到中樞，市場化轉型放大i茅臺價值

2022年，i茅臺誕生于茅臺探索數字化與直營渠道的背景之下，四年以來功能不斷迭代。而真正的轉折點，出現在貴州茅臺明確提出“以消費者為中心、推進市場化轉型”之后。

隨著這一戰略推進，i茅臺從線上銷售工具，逐步演變為茅臺營銷體系的中樞。難點在于，如何運用技術和大數據，把戰略細化成持續、可操作的公平機制。

基于這些數據，茅臺實現了供給側的精準調節：根據用戶需求動態調整飛天茅臺的投放量和購買限制，讓更多人獲得購買機會；根據不同產品的市場表現，優化產品結構，夯實“金字塔”產品體系；根據消費趨勢變化，提前布局健康化、年輕化新品類。

這種“以需定產”的模式，推動了從傳統供給導向向需求導向的轉變，讓市場運行更加平穩、高效。

但在初期，挑戰也隨之而來。

1499元飛天茅臺上線i茅臺初期，一度出現黃牛利用插件搶購、套利的情況，部分普通消費者難以順利購酒。隨后，茅臺迅速強化風控能力，攔截異常行為5.4億次，不斷提升機器行為識別、風險設備判斷與團伙風險防控等強化風控體系，進一步提升了真實消費者的購買機會。

其次是履約能力的提升。據了解，隨著南京、北京倉儲點的增加，飛天茅臺訂單4天內簽收率達到60%，5天內達到75%；同時，已有超過10.63萬用戶在自營門店完成提貨。

更深層的作用是，這套體系加速修正茅臺酒的價格與供需關系。通過直連消費者的大規模線上投放，減少中間流通環節，有助于抑制非理性流通行為，使終端價格更趨穩定，讓消費者有機會以自營體系零售價購酒，打破長期以來必須溢價購買的慣性。

通過i茅臺，茅臺開始推動更深層的營銷體系轉變。

茅臺酒最新推出的市場化運營方案中，明確提出從“自售+經銷”的傳統銷售模式轉向“自售+經銷+代售+寄售”的多維體系。尤其是代售模式，將貨權保留在廠家，經銷商不再承擔庫存壓力，而轉向服務角色，通過i茅臺按官方統一價格對外銷售，完成交易并獲得約5%傭金。

代售政策迅速在北京、上海、四川、江蘇、貴州等多地鋪開，并出現“到貨即售罄”的情況。

“動銷極速，痛并快樂”，成都地區茅臺經銷商“川糖周掌門”表示，這是一盤穩賺的生意，也能讓非標產品價格體系更加穩定。在他多家門店中，公斤、生肖、精品、15年等幾乎都“秒空”。

但這同時也是一場考試，考驗著經銷商庫存管理精細度、物流周轉效率與C端服務能力。由于銷售額需要達到本次到貨量的70%以上才能申請下一批貨，會導致核心品類在售罄與下一次到貨之間處于“無貨可賣”的狀態。

業界常呼吁“經銷商角色正從傳統流通環節向服務型角色轉變”，在茅臺營銷機制的改革進程中，終于落為現實。

長期主義戰略，以自身確定性應對行業不確定性

茅臺的市場化轉型是一場深思熟慮、謀定而后動的長期戰略。

從2025年啟動覆蓋16省區的全市場深度調研，聯手1700家渠道商開發5000余家團購客戶；到2025年底明確提出“不再延續以分銷為主的既有模式”，開啟市場化改革大幕；再到今年i茅臺全面升級、飛天茅臺上線、代售制落地、價格體系同步校準，所有動作環環相扣，始終圍繞“以消費者為中心”這一核心。

這一邏輯正在向更多場景延伸。

正在進行的第六屆中國國際消費品博覽會（下稱“消博會”）上，海口國際會展中心2號館，齊紫色的茅臺展廳依舊是全場最熱鬧的地方。

據了解，購買茅臺1935等產品即可獲得最高1200元代金券，在三亞海棠灣茅臺度假村、海口萬豪酒店等多家酒店，以及海南本地知名餐飲品牌龍泉集團使用。這是茅臺參展三年以來首次推出代金券活動，將消費場景延伸到了更多生活空間。

借助消博會等國際化平臺，茅臺走向更廣闊的全球消費品主流市場。

2025年，茅臺海外業務全面提速。免稅渠道銷量翻番，東南亞市場增幅超過4倍，生肖酒海外銷量同比猛增135.5%。渠道網絡同步擴張，新增海外渠道商20余家；新媒體矩陣“6+1”粉絲量突破447萬人，互動量達2183萬次以上，品牌聲量與市場銷量實現雙升。

在白酒行業整體進入深度調整周期，市場的不確定性顯著增加，茅臺選擇用自身的確定性來對沖行業的不確定性：以穩定的產品品質筑牢品牌根基，以系統的市場化改革優化經營體系，以充足的現金流保障戰略投入。

截至2025年末，貴州茅臺現金余額高達1264.26億元，無有息負債，資本開支需求低，這種健康的財務狀況，足以支撐市場化改革、國際化進程等戰略投入的穩步推進。

在此基礎上，以2026年初相關機制優化為節點，茅臺在產品結構、價格機制、渠道體系與消費者服務等方面的調整持續推進。2025年整體更多體現為結構優化與機制磨合階段，各項改革效果仍在逐步釋放和積累之中。

進一步來看，這一輪調整的核心，并不只是單點機制優化，而是圍繞既有渠道體系，持續提升對市場需求的識別能力與響應效率。通過數字化工具與精細化運營，供需匹配關系不斷改善，市場運行的協調性與效率同步提升。從整體趨勢看，公司經營邏輯正從以渠道驅動為主，逐步向市場真實需求驅動的方向演進。

茅臺有長期主義的定力，能跳出短期業績的束縛，著眼于更長遠的發展。它沒有為了追求短期銷量而透支品牌，也沒有為了安撫渠道而犧牲消費者利益，而是通過系統性的機制重構，平衡好股東、渠道、消費者三方的關系，構建起更加健康、可持續的產業生態。

作為A股一貫的“分紅王”，貴州茅臺依舊維持高分紅。財報披露，貴州茅臺2025年度預計實施總計650.33 億元現金分紅，分紅總額創歷史新高；分紅比例達到79%，較上一年度提高了4個百分點，向市場傳遞出持續回報股東、共享發展紅利的明確信號。隨著市場預期逐步調整，茅臺的估值體系也在向更加注重盈利質量與確定性的方向回歸，其長期配置價值更多體現在穩健經營與持續分紅能力所帶來的基礎支撐上。

茅臺這兩年的轉身，是一次刀刃向內的自我革命，也是一次面向未來的戰略布局。在白酒行業從規模擴張轉向高質量發展的關鍵階段，茅臺用自己的實踐證明，只有始終把消費者放在心中，才能穿越起伏，行穩致遠。