新茶飲“黑馬”茉莉奶白擠進咖啡賽道，新品上線首日口碑分化，流量玩法能否再次奏效

網紅新茶飲品牌茉莉奶白賣咖啡的第一天，社交媒體的評論區就“炸”了。

“除了上面那層泡沫，完全沒喝出咖啡味。”

“針王蘋果拿鐵有點藥味，而且整體很淡。”

“好處是喝完不會心悸，對咖啡因不耐受的人挺友好。”

4月16日，茉莉奶白咖啡上線，社交媒體上立刻有不少人“打新”。作為一家以花香茶飲起家的新茶飲品牌，茉莉奶白2021年在深圳開出第一家門店，主打茉莉、梔子、白蘭等花香茶底與各類風味組合。

成立五年來，茉莉奶白迅速擴張，目前已突破2300家門店。據紅餐大數據，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白新增門店數超過1100家，門店增長率達101.3%，居于新茶飲品牌首位。

與此同時，這匹黑馬也獲得了資本的關注。2022年，茉莉奶白完成數千萬元天使輪融資，投資方包括明星餐飲項目的投資人宋歡平；2024年10月，品牌再獲近億元融資，由阿里本地生活領投。

此次進入咖啡賽道，茉莉奶白也延續了一貫的“風味疊加”打法。但從上市第一天的反饋來看，這種打法帶來的不只是新鮮感，還有認知落差。

用新茶飲邏輯做‘咖啡特調’

從產品本身看，茉莉奶白并沒有試圖做一杯標準咖啡。

此次上新的兩款產品——針王蘋果拿鐵和400次鴛鴦泰奶，分別定價20元和21元。官方介紹顯示，二者均使用阿拉比卡SOE咖啡豆，但更核心的成分是紅蘋果汁、復合咸酪乳、泰式奶茶等多重風味的疊加。

這也直接體現在近期的用戶體驗上：部分消費者認為咖啡風味存在感較弱，更接近奶茶型飲品；也有用戶表示果香或奶香更突出，整體口感偏清淡。與此同時，另一類評價則認為該產品刺激性較低，相較傳統咖啡更易接受，尤其適合咖啡因敏感人群。

茉莉奶白在接受《鳳凰WEEKLY財經》采訪時回應：“我們不是做傳統咖啡，而是用新茶飲的邏輯做‘咖啡特調’。茉莉奶白的核心用戶本就習慣花香茶底和復合風味，咖啡對他們而言只是增加了一個新選擇。”上述負責人進一步解釋，咖啡只是一個風味模塊，是對原有產品體系的補充。

特許經營專家李維華指出，作為咖啡賽道的新進入者，茉莉奶白避開了美式、拿鐵等傳統品類，選擇特調咖啡這一受眾相對較窄的賽道進入，主要是為了做出特色和差異化。在他看來，如果茉莉奶白咖啡能在口感、價格和營養健康等方面做出突出亮點，將有助于從小眾市場走向大眾視線。

但無論愿景如何，市場的接受度才是最終的檢驗標準。

20元一杯的咖啡誰會買單？

被消費者爭議的不只是口味，還有價格。窄門餐眼數據顯示，目前茉莉奶白門店人均消費約17.68元。

此次茉莉奶白兩款新品定價在20元上下，剛好落在當前咖啡市場最敏感的價格帶。以同類茶飲品牌為例，CoCo最貴的生椰拿鐵僅售11.4元，幸運咖、古茗咖啡則據守8-15元價位段。今年3月，滬上阿姨更一度面向校園門店推出咖啡月卡，優惠后19.95元可享15次咖啡，單次價格低至1.33元。

跳出平價咖啡的價格區間，20元的定價，意味著茉莉奶白需要提供更穩定、更高品質的體驗，以及讓消費者接受所帶來的溢價。

這也是茉莉奶白最擅長的領域。作為一個典型的社交媒體孵化品牌，其崛起路徑是通過小紅書、抖音等平臺的種草內容實現流量放大，再帶動門店擴張。高顏值產品視覺、季節限定飲品、與熱門IP和明星聯名等方式，讓用戶主動拍照發筆記、曬單傳播。

在此次咖啡新品推廣中，茉莉奶白延續了這一打法，選擇與當紅組合“十個勤天”聯名，推出“種豆得豆”主題歌詞杯和聯名香卡，此前還通過小票連載漫畫《等太陽的豆子》進行了為期十天的創意預熱。記者注意到，其中一款農具小卡套餐，包括咖啡新品2杯、歌詞香卡2款、農具小卡1套，售價41元。

在社交媒體上，部分消費者反饋出現聯名物料售罄、部分套餐體驗不完整等情況，使得預期與實際體驗之間產生落差。

李維華對《鳳凰WEEKLY財經》指出，想要突破咖啡市場，價格只是影響因素之一。產品口感、商業模式、成本控制、供應鏈管理、品牌影響力等，都是決定品牌能否站穩腳跟的關鍵因素。

對于茉莉奶白而言，一場新賽道的壓力測試才剛剛開始。