平臺的「新周期判斷」，能解決騰訊劇集的爆款焦慮嗎？

作者 / 小刀、則則

編輯 / 阿 筆

運營 / 獅子座

昨天的中國網絡視聽大會上，騰訊視頻孫忠懷沒有直接談具體項目，而是把視角拉得更高，判斷“內容供給將出現爆發式增長，但觀眾注意力不會同比增長，頭部精品內容的門檻不降反升，創作小隊將作為新生力量迅速壯大。”

當問題被放進更大的行業周期里，個體平臺的得失似乎可以被解釋為：“不是做得不夠好，而是游戲規則已經變了。”但如果把鏡頭從大會現場拉回到具體的劇集市場，騰訊視頻過去一段時間的表現，卻很難用“周期變化”輕輕帶過。

今年上半年，騰訊劇集依然保持著極高的上新頻率。《逐玉》《白日提燈》《隱身的名字》等項目接連上線，類型覆蓋古裝、懸疑、都市等多個賽道，從供給規模來看，騰訊視頻依然是長視頻平臺中最穩定、也最勤奮的那一個。但問題是，劇很多，真正留下的卻很少。

這些劇集往往在開播初期擁有不錯的聲量，熱搜、短視頻、話題討論一應俱全，但隨著播出推進，熱度逐漸回落，無法沉淀為長期口碑、甚至跨圈層討論的作品。騰訊視頻的劇集節奏，呈現出一種近乎“刷新式”的循環。

從《逐玉》播出期間的熱度爭議，到觀眾對平臺熱度體系的質疑，這些負面輿論不再只是針對某一部劇。一邊是平臺在討論“供給爆發”“創作小隊”“新周期”，一邊是觀眾在感受“數據造假，爆款不爆”。

騰訊劇集的問題，究竟出在哪里？

一、爆款公式的路徑依賴

近兩年，騰訊劇集非常喜歡用“大IP+大流量”這個思路來做劇。熱門網絡小說打底，搭配當下最具話題度的演員陣容，再輔以平臺全渠道的宣發資源。

《逐玉》《白日提燈》《赴山海》《大奉打更人》《梟起青壤》《驕陽似我》等，幾乎都符合這一邏輯。要么是頭部網文IP，要么是已經被市場驗證過的作者，要么是具備穩定受眾基礎的類型題材。甚至在立項階段，這些劇就具備了“可預期性”，平臺可以提前判斷目標觀眾是誰、內容賣點在哪里、宣發該如何鋪排。

與此同時，在“大IP+大流量”的基礎上，騰訊視頻又將內容開發權下沉到不同工作室，由具體負責人分管賽道。

例如，除騰訊在線視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁王娟，長期負責劇集板塊內容策略與項目統籌之外，另又有各不同團隊負責不同賽道。

黃杰負責的天行工作室，近兩年的項目包括《驕陽似我》《許我耀眼》《子夜歸》等，基本集中在都市情感與輕古裝交叉地帶。整體風格偏年輕化，在演員選擇上也更傾向具備社交媒體討論度的組合。這類項目往往在開播階段更容易起量，但后續能否沉淀口碑，則取決于劇本完成度。

與之形成對照的，是方芳負責的天芃工作室。近兩年主導過《長安的荔枝》《隱身的名字》《太平年》《江湖夜雨十年燈》等項目，覆蓋古裝、懸疑、現偶多個類型。從配置上看，天芃既要做頭部IP改編，也要填補不同檔期的內容供給。這種多類型并行的策略，使得天芃在內部權重較高，但也帶來項目之間風格不夠統一，依賴單個項目發揮等現實問題。

再看李爾云負責的天璇工作室，主攻S+級頭部大劇、頂級IP改編。去年騰訊視頻“爆款俱樂部”8部作品中，天璇獨占5席，包括《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《永夜星河》。儲備片單中還有《三體：大史》《贅婿2》《千里江山圖》《文城》等均屬平臺最重磅項目。

最后是張娜負責的天然工作室，其主導騰訊視頻X劇場。《漫長的季節》《歡顏》《繁城之下》及2025年回歸作《棋士》《人之初》，均由天然工作室深度參與。

而除了X劇場，騰訊劇集還分出螢火和板凳兩個“單元”。前者主打輕議題的女性現實劇，由天然工作室、天芃工作室群等多團隊共創；后者則是喜劇排播帶，目前與各工作室團隊都無專屬綁定，更像喜劇賽道的聚合平臺。

把這幾條線放在一起看，會發現騰訊劇集的內容結構其實是分層運轉的。天行多類型并行，強化女性向市場；天芃負責主力輸出，承擔頭部項目與填補檔期；天璇專注S+級大劇，多負責重磅項目；天然則深耕精品短劇與先鋒題材。

這種機制本意是提高產能與專業度，但在實際運行中，也帶來了內容逐漸趨于同質化的問題。尤其當多個團隊都在圍繞類似的IP類型、演員配置和敘事結構展開開發時，觀眾看到的作品雖然在題材上有所區分，但整體觀感卻越來越接近。安全邊界被不斷強化，內容的鋒芒卻在減弱。

比如，古裝就套《慶余年》的輕喜權謀，都市就學《三十而已》的女性群像，懸疑就跟《漫長的季節》的文藝慢熱。每個工作室負責人為了保住內部權重和播出數據，都會優先選擇上一年爆款的同款配方。

因此看似各個工作室之間分工明確，實則每條賽道都在重復自身的成功經驗，卻缺乏真正意義上的內容破局者，敢于嘗試跨路徑的創新嘗試。久而久之，平臺的整體觀感就會變成現在這樣，似乎新劇很多，類型也齊全，但真正讓人記住的作品卻很少。

二、預制邏輯，正在透支內容

當“爆款”從結果變成目標，內容生產的節奏也隨之發生變化。

《逐玉》的播出過程，某種程度上可以視作這種變化的縮影。上線前后，平臺投入了密集的宣發資源，熱搜、短視頻、物料投放幾乎全線鋪開。劇集熱度快速攀升，但與此同時，圍繞劇情、表演和數據的討論也不斷疊加。

這種“高舉高打”的傳播方式，并不是個例，而是當下頭部項目的常規操作。一部古裝頭部劇的制作成本動輒數億元，再疊加宣發費用，平臺必須在播出期迅速看到回報。會員拉新、廣告合作、品牌曝光，每一項指標都需要盡快兌現。

年初《江湖夜雨十年燈》的表現不及預期，對平臺招商產生了一定影響。在這樣的背景下，《逐玉》自然承擔起“補位”的任務。項目一旦進入播出周期，就很難再有回旋空間，平臺只能不斷加碼資源，確保其在市場上維持存在感。

同樣的邏輯，也出現在《長安的荔枝》《赴山海》這樣的重點儲備上。男頻賽道被視為騰訊劇集未來的重要增長點，無論是用戶結構還是海外發行，都具備想象空間。因此，這類項目從開發階段開始就被賦予更高優先級。

投入越大，壓力越大，宣發也就越密集。但問題在于，當越來越多劇集都采用這種方式進入市場時，觀眾的感受開始發生變化。熱搜頻繁出現，榜單不斷刷新，真正圍繞劇情本身展開的討論卻未必同步增長。觀眾逐漸意識到，平臺的“熱度邏輯”和自己的“觀看體驗”之間，并不完全一致。

這也是為什么一次技術層面的“Bug風波”，會迅速被放大為關于數據公信力的討論。觀眾并不是反對宣傳，而是對“結果先于內容”的節奏產生了不適。當一部劇在尚未建立口碑之前就被反復強調“爆款屬性”，一旦內容表現未能匹配預期，反彈也會更加明顯。

更深層的問題在于，這種“預制爆款”的路徑，正在壓縮內容本身的生長空間。

過去，一些劇集可以通過口碑慢慢發酵，從小范圍討論逐漸擴展到大眾層面。但在當下的播出節奏中，平臺往往希望在開播初期就完成聲量積累，中后期則更多依賴維持熱度，而不是內容反哺。當所有關鍵動作都被前置，作品本身反而很難擁有后勁。

《狂飆》至今仍被反復提及，源于這部劇并不是依靠前期密集宣發建立影響力，而是在播出過程中逐漸擴散，從劇情討論到角色模仿，再到現實議題延伸，最終形成一種社會化傳播。反觀當下，多數重點項目的傳播路徑更像是“內部循環”。平臺、粉絲、核心觀眾之間不斷放大聲量，卻很難突破圈層。這種差異，讓“爆款”的定義出現了分裂。

平臺依然可以做出數據表現不錯的項目，在平臺內部帶動會員增長、完成廣告任務、實現版權收益。但在觀眾層面，只要沒有形成跨圈層討論，沒有進入更廣泛的社交語境，就很難被稱為真正的爆款。

在這樣的生產與傳播邏輯下，“全民爆款”終將變得越來越稀缺。

三、爆款消失之后，平臺的新規則

把時間線再往前推進一步，就會發現騰訊視頻內部近兩年的調整，在一定程度上影響了劇集的內容節奏。

2025年初的反腐動作，以及隨后的組織調整，讓內容業務經歷了一輪震蕩。部分項目負責人、制片體系出現變動，一些正在推進的項目也受到不同程度影響。對于長周期的劇集行業來說，團隊穩定性直接關系到項目質量與推進效率。

4月15日的視聽大會上，孫忠懷的發言，也在某種程度上為騰訊視頻當前的內容策略提供了一份方法論層面的補充說明。

他提出的“創作小隊”，本質上是指中等成本、標準化生產的內容正在失去存在空間。一方面，它比不過頭部精品的完成度和影響力；另一方面，又在成本和效率上輸給更輕量、更靈活的小團隊創作。

過去幾年，騰訊劇集的很多問題都可以歸結為“中間層內容過多”。既夠不上真正意義上的精品，又因為工業化流程完整，在成本上居高不下，最終只能依賴宣發托舉。這也是“預制爆款”邏輯的根本動因。當內容本身缺乏不確定性紅利，就只能通過確定性的資源投入去對沖風險。

而孫忠懷的判斷，這恰恰說明了騰訊劇集的“高產低爆”，不再只是“選題不準”或“制作不精”，而是整套內容分層邏輯需要重建。

與此同時，孫忠懷在視聽大會上還強調要從“認項目”到“認人。”

騰訊劇集的問題之一，就在于過度依賴項目制。每個項目都是一次獨立決策，成敗也被切割成孤立事件。這導致平臺在內容風格、創作能力上的積累并不穩定。而當平臺開始“認人”，意味著要建立一套更長期的創作關系。這種關系一旦成立，才有可能孕育出真正有連續性的內容表達，而不是一部一部“拼出來”的作品。

從行業經驗來看，真正的爆款，從來都不是孤立出現的。無論是正午陽光，還是新麗傳媒，乃至早年的網劇廠牌，背后都是穩定創作團隊長期積累的結果。而騰訊視頻此前的工作室體系，雖然在組織上實現了分工，但在創作主體層面，仍然偏向“項目驅動”。

孫忠懷的這番表態，等于是把平臺的重心，從“管理項目”，轉向“篩選創作者”。換句話說，騰訊視頻正在嘗試從“內容工廠”，轉向“內容生態平臺”。

這套邏輯成立的前提，是平臺能夠在“發現人”的階段做出足夠準確的判斷。全民爆款的缺失，則是這個轉型階段最直接的表現。因為在新舊體系交替的階段，最容易缺失的，恰恰是那種既具備工業完成度，又擁有創作銳度的作品。

回到最初的問題，騰訊劇集究竟缺什么？

事實上，它們不缺IP、不缺資源、不缺技術，甚至也不缺創作者。真正缺的，是在供給爆炸的時代里篩選出爆款的能力。當平臺重新給內容更多空間，而不是急于定義結果時，真正的爆款或許才會再次出現。