“柚”是文字游戲？10億宋柚汁翻車

斑馬消費(fèi) 陳曉京

年銷10億的宋柚汁，突遭品牌信任危機(jī)。

消費(fèi)者只是對(duì)宋柚汁飲料吐槽了幾句質(zhì)劣價(jià)高，其母公司浙江柚香谷控股就發(fā)律師函施壓，反將自身推上風(fēng)口浪尖。

這款主打柚子概念的飲料，柚汁含量不及3%，亦被置于公眾視野下拷問。

針對(duì)洶涌而來的爭(zhēng)議，公司發(fā)布聲明稱，果汁含量大于等于10%，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。公司董事長(zhǎng)宋偉親自出鏡澄清，稱產(chǎn)品配料使用柚子皮和果肉，果汁配比為香柚黃金配比，但未回應(yīng)律師函“維權(quán)”爭(zhēng)議。

狠狠跌了一跤后，宋柚汁將如何恢復(fù)市場(chǎng)信心，繼續(xù)留在餐桌上？

浙江“省飲”翻車

消費(fèi)者吐槽宋柚汁質(zhì)劣價(jià)高事件發(fā)酵數(shù)日后，浙江柚香谷控股股份有限公司終于按捺不住了。

4月14日下午，公司通過官微發(fā)布《情況說明》，對(duì)產(chǎn)品里的香柚添加量進(jìn)行說明，稱其經(jīng)過多輪研發(fā)測(cè)試，最終確定香柚果皮及果肉添加量為21g/kg、胡柚果品及果肉添加量為6g/kg，產(chǎn)品為復(fù)合果汁飲料，果汁總含量≥10%，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

公司同時(shí)對(duì)網(wǎng)傳與某醫(yī)生合作，以及針對(duì)宣傳語(yǔ)修改等作出說明。

然而，公司對(duì)針對(duì)消費(fèi)者的律師函“維權(quán)”避而不談，輿情并未完全平息。

3月31日，一位消費(fèi)者通過在某平臺(tái)發(fā)布視頻作品，在視頻里念叨宋柚汁復(fù)合果汁飲料的配料表，隨后便收到律師函。

律所受浙江柚香谷控股股份有限公司委托，嚴(yán)肅指出該消費(fèi)者對(duì)宋柚汁產(chǎn)品存在曲解和貶低，侵害廠方合法權(quán)益，不僅要求刪除視頻，還保留采取包括刑事舉報(bào)、民事訴訟等權(quán)利，直接引發(fā)矛盾迅速激化。

挑動(dòng)廠方敏感神經(jīng)的，應(yīng)該是這位消費(fèi)者的一句吐槽：花純果汁的錢，買了一瓶含柚子味的糖水。

該產(chǎn)品單瓶?jī)艉?00毫升，終端售價(jià)7元左右。根據(jù)產(chǎn)品配料表，前3位是水、果葡糖漿和白砂糖，第4位才是香柚（添加量21g/kg），第6位胡柚（添加量6g/kg）。

國(guó)內(nèi)飲料配料表，一般依據(jù)配料添加量從高到低順序配列，越靠前的成分，意味著重量占比越高。經(jīng)測(cè)算，在每公斤該款產(chǎn)品中，柚汁總含量?jī)H2.7%。

這個(gè)產(chǎn)品并非純果汁，定義為一瓶含柚子味的糖水也并不為過。“宋柚”只是商標(biāo)，產(chǎn)品實(shí)為復(fù)合果汁飲料，易引發(fā)純果汁認(rèn)知誤導(dǎo)。

隨著事件不斷發(fā)酵，已對(duì)這一年銷10億的品牌造成明顯沖擊。柚香谷董事長(zhǎng)宋偉不得不親自出鏡澄清，稱該產(chǎn)品沒有偷工減料，當(dāng)前柚汁添加量為黃金配比。

“柚”是套路？

宋偉在視頻中明確表示不愿意沾上互聯(lián)網(wǎng)，他此番出面意在平息事態(tài)。這一低調(diào)的態(tài)度，與他此前遭遇網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，留下的心理陰影直接相關(guān)。

2024年3月，娃哈哈靈魂人物宗慶后去世之后，宋偉通過公司官微連續(xù)三天發(fā)布《旗幟鮮明反對(duì)給娃哈哈“造神”》網(wǎng)文，反對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力與踩一捧一，高調(diào)聲援農(nóng)夫山泉，呼吁理性討論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家應(yīng)維護(hù)共同利益。

不過，宋偉的發(fā)聲并未獲得廣泛認(rèn)同。事后，他在一次受訪中表示，因此事遭遇網(wǎng)暴，以至于“整夜睡不著覺”。

此后，他在公眾場(chǎng)合明顯收斂鋒芒，鮮有再對(duì)公眾事件發(fā)聲。此次宋柚汁輿情中，他與公司始終回避相向消費(fèi)者發(fā)律師函“維權(quán)”這一核心爭(zhēng)議。

最近幾天，市場(chǎng)的另一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)是，宋柚汁產(chǎn)品在對(duì)外營(yíng)銷中，有玩文字游戲之嫌。各類廣告特別突出“柚香！柚爽！柚解膩”的字樣，回避產(chǎn)品以水、蘋果濃縮汁等為主導(dǎo)成分的客觀現(xiàn)實(shí)。

“交大首富”種柚

宋偉的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，與《繁花》中的寶總頗有幾分相似。早年他通過在上海期貨市場(chǎng)挖到第一桶金，因畢業(yè)于上海交大，被外界譽(yù)為“交大首富”。

上世紀(jì)90年代末，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲和保健品等多個(gè)領(lǐng)域。2005年前后，切入柚子賽道，通過復(fù)刻韓國(guó)蜂蜜柚子茶產(chǎn)品，以半價(jià)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)熱銷，隨后向上游柚子種植端延伸，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2015年，宋偉在浙江常山縣開始育苗種植香柚，并與當(dāng)?shù)睾纸Y(jié)合，推出雙柚汁飲料。作為國(guó)內(nèi)較早主打雙柚配方的佐餐飲品，“雙柚汁”精準(zhǔn)錨定佐餐場(chǎng)景，率先從餐飲渠道下手，重點(diǎn)布局大型餐飲集團(tuán)、連鎖餐飲和商超等渠道，迅速跑通了浙江市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)毓?jié)慶、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景中的標(biāo)志性飲料。

產(chǎn)品走紅后，市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)100多款高仿產(chǎn)品，不僅包裝類似，市場(chǎng)打法如出一轍，引發(fā)了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

為了讓消費(fèi)者便于區(qū)分，2023年7月，“雙柚汁”更名為“宋柚汁”；2024年2月，“宋柚”完成30類方便食品商標(biāo)注冊(cè)，當(dāng)年7月，公司正式優(yōu)化產(chǎn)品包裝名稱為宋柚汁復(fù)合果汁飲料。

通過突出柚香賣點(diǎn)，柚香谷旗下飲料產(chǎn)品成為近年飲品賽道的一匹黑馬。據(jù)公司官網(wǎng)披露，宋柚汁銷售規(guī)模已由2022年3.95億元升至2024年10億元。

宋偉對(duì)柚類賽道寄予厚望，在2024年一次受訪中，他表示將在全國(guó)擴(kuò)種10萬(wàn)畝香柚，并同步布局鮮果初加工、灌裝生產(chǎn)等產(chǎn)能配套。計(jì)劃依托上游種植和產(chǎn)能擴(kuò)張，進(jìn)一步做大單品規(guī)模，預(yù)計(jì)2028年完成主板上市。

目前，柚香谷的產(chǎn)品已從柚汁飲料，逐步向乳酸菌、蘇打水飲料拓展，還跨界布局洗護(hù)領(lǐng)域，已推出沐浴露、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品矩陣。

宋偉稱，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)企業(yè)用單一核心原料打造跨品類產(chǎn)品矩陣，他希望成為第一個(gè)挑戰(zhàn)者。