究竟什么是“營銷漏斗”？這篇文章講清楚了

來源：《流量營銷》

作者：亞歷克斯·舒爾茨， 中信出版社投稿

01

什么是營銷漏斗？

“營銷漏斗”這一概念由來已久，但直到今天依然不過時。普遍認為營銷漏斗的雛形可追溯至 20 世紀初由埃利亞斯·劉易斯提出的“AIDA 模 型 ”， 即 認 知（awareness）、 意 向（intention）、 決 策（decision）、行動（action）。后來這一模型逐漸演變?yōu)椤奥┒贰苯Y構：最上層是認知，用戶依次進入后續(xù)各階段。市面上流傳著許多不同版本的漏斗模型，但我尤其推崇最初的 AIDA 模型。在我看來，這一模型更適合用來刻畫目標受眾整體所處的階段，而不是逐一拆解每一位個體用戶的行為路徑。

在實際工作中，我常借助漏斗模型來思考：在公司、產(chǎn)品或服務的不同發(fā)展階段，應該重點規(guī)劃哪些營銷活動。例如，如果一個人甚至還沒聽說過你的產(chǎn)品，那就沒必要著急說服他產(chǎn)品的性價比有多高，而是應該先讓他知道你的產(chǎn)品，并了解它的價值。其實營銷界內(nèi)關于漏斗模型的適用性、效果和哪種版本最好，一直存在爭議，但在我看來，AIDA 模型是一套極為實用、通俗易懂的思考框架，也是從宏觀層面理解營銷（尤其是數(shù)字營銷）的基石。

AIDA 模型

我個人最推崇的營銷漏斗版本（如圖 2-1 所示），是在埃利亞 斯·劉易斯提出的 AIDA 模型基礎上稍作修改而成的：從“認知”到“意向”，再到“決策”與“行動”，最后加上一個關鍵環(huán)節(jié) — “口碑傳播”這一反饋閉環(huán)。只要你為用戶帶來了足夠出色的體驗，他們就會自發(fā)地分享、推薦，從而幫助你的產(chǎn)品實現(xiàn)更廣泛的傳播。

• 認知： 目標用戶是否知道你有這款產(chǎn)品或服務，并且可能對它 感興趣？

• 意向： 目標用戶是否開始萌生使用你的產(chǎn)品的想法或意圖？

• 決策： 目標用戶是否已經(jīng)跨過意向門檻，只差一個合適的時機，就可以把意愿轉化為實際行動？

• 行動： 目標用戶是否已經(jīng)完成了你期待的行為？

• 口碑傳播／病毒式傳播 （word of mouth/virality） ： 目標用戶是否會主動向別人介紹你的產(chǎn)品，無論贊美還是吐槽？這個環(huán)節(jié)會反過來影響上述每個階段。

有些營銷人認為，用“認知—考量—轉化—忠誠”來描述才更貼 合現(xiàn)代消費者的消費行為；也有人主張在漏斗中加入“偏好”階段。盡管如此，我始終更推崇 AIDA 模型，并且堅持把“口碑傳播”看作閉環(huán)中的重要一環(huán)。

不管你更偏愛哪種模型，都要意識到：用戶的行為并不會嚴格遵守漏斗順序，他們會在不同階段之間反復橫跳。比如，一個人可能對某個產(chǎn)品感興趣，然后一度忘記，過一段時間又重新燃起興趣。拜倫·夏普在《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》中就對這種現(xiàn)象進行了深入研究。個體用戶的行為充滿了不確定性和偶然性，任何模型都無法百分之百準確預測；但當我們把目光放大到更大規(guī)模的人群時，就會發(fā)現(xiàn)一些非常有價值的共性和規(guī)律。

用營銷漏斗模型去分析大眾群體，有助于我們在產(chǎn)品的不同生命周期制定合適的營銷策略。我自己經(jīng)常用它來制定市場戰(zhàn)略，也用它來為團隊爭取資源。例如在 2025 年，我們需要在美國市場進一步提升雷朋（RayBan）與 Meta 聯(lián)名智能眼鏡的認知度，目前美國市場上只有不到一半的人知道這款產(chǎn)品，但一旦認知度提升了，購買意愿就會顯著提升。

再看照片墻（Instagram），它在美國市場則面臨不同的挑戰(zhàn)。幾乎所有非用戶群體都對它有所耳聞，品牌認知度接近 100 % ，但使用意向卻很低。因此，其營銷重點應轉向如何說服這些非用戶，讓他們覺得值得嘗試。這種方法簡單清晰，無論是在小范圍市場推廣新產(chǎn)品，還是在全球范圍內(nèi)運營一個成熟品牌，都能為團隊提供明確的方向。

企業(yè)在不同的發(fā)展時期，營銷漏斗中各個階段的重要性也有所不同。例如，2024 年我們在美國推廣 WhatsApp（網(wǎng)絡信使）時，首先面臨的挑戰(zhàn)是認知度不足，那時美國只有大約一半的人知道 WhatsApp，而幾乎所有人都知道臉書；如今臉書已經(jīng)不再缺乏認知度，真正的難 點在于如何讓那些非用戶群體愿意考慮使用它。因此，我們對不同的 品牌會采取不同的增長策略。

潛在用戶規(guī)模

營銷漏斗的第一步，就是要評估四個階段（或?qū)蛹墸┲械臐撛谟?戶規(guī)模。這樣的評估可以幫助你識別出增長潛力最大的環(huán)節(jié)。鎖定關鍵環(huán)節(jié)之后，我們再逐一分析每一個階段，并探討它們對營銷活動的具體啟示。

• 認知階段。 在用戶第一次接觸你的產(chǎn)品時，關鍵在于傳遞清晰、簡明的信息，并選擇最能觸達你的目標受眾的傳播渠道。例如，我們在美國推廣 WhatsApp 時，主打賣點是：WhatsApp 是一款比 iMessage（蘋果公司的即時通信軟件）更加注重隱私的通信工具，并且能方便地實現(xiàn)跨設備的信息發(fā)送。圍繞這一核心訴求，我們在各類媒體上大規(guī)模投放廣告，包括電視廣告和站內(nèi)廣告等，進行全方位覆蓋。

• 意向階段。 進入這個階段后，就需要進一步聚焦，更有針對性地突出你的產(chǎn)品價值，直接回應目標用戶的痛點。只有真正理解用戶的困擾和痛點，并展示出產(chǎn)品的核心優(yōu)點，才有可能激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和意向。還是以 WhatsApp 為例，我們在美國市場投放的廣告中強調(diào)，WhatsApp 能解決 iOS 與安卓設備之間信息互通的難題，這一點擊中了很多用戶的實際需求，也大大增強了他們嘗試 WhatsApp 的意愿。

• 決策階段： 當潛在用戶已經(jīng)在認真考慮你的產(chǎn)品，但還沒有下定決心時，你需要幫助他們踢出“臨門一腳”。在這個階段，價格等因素往往起著決定性作用。例如，雷朋與 Meta 聯(lián)名智能眼鏡的廣告會明確標注起售價為 299 美元，有些用戶已經(jīng)完成認 知和意向轉化階段，這樣的價格信息能夠有效推動潛在客戶做出購買決策。通常我們在這個環(huán)節(jié)時會更依賴線上渠道，投放直效廣告，同時也會搭配線下門店的產(chǎn)品陳列，讓用戶更快做出決定。

• 行動階段： 要把潛在客戶引導到行動階段，關鍵在于通過直效廣告?zhèn)鬟f清晰的行動號召，比如“立即購買”“馬上注冊”等。這類廣告的推送必須盡可能貼近用戶即將采取行動的場景。例如，如果我們希望用戶導入聯(lián)系人、查找已有好友，就會在新用戶注冊過程中適時推薦這個功能 — 因為此時用戶處于最想添加朋友、查找熟人的時刻，轉化意愿最強。

域名注冊服務商 GoDaddy 的市場拓展堪稱了解“潛在用戶規(guī)模” 的經(jīng)典案例。最初知道“域名托管”業(yè)務的人寥寥無幾，而 GoDaddy憑借每年在超級碗上投放的廣告，憑一己之力擴大了市場對于互聯(lián)網(wǎng)域名注冊與托管行業(yè)的認知。其廣告效果好到什么程度呢？整個行業(yè)的其他公司幾乎都不需要在“認知”環(huán)節(jié)投入太多廣告資源。作為行業(yè)龍頭，GoDaddy 不僅為自己打響了知名度，也為整個行業(yè)擴寬了市場規(guī)模。

正因如此，其他域名注冊服務商紛紛將營銷重點放在了營銷漏斗的下半部分，專注于爭奪那些已經(jīng)產(chǎn)生購買意向的客戶。隨著需求規(guī)模的擴大，競爭對手只需要在“行動”階段與 GoDaddy 展開競爭即可 — 此時大多數(shù)客戶，尤其是中小企業(yè)，正處于比價、選擇服務商的關鍵節(jié)點，隨時準備下單。

然而，最初的“認知”鋪墊往往至關重要。一旦用戶知道了“域名注冊與托管”是一項可以輕松購買的服務，他們便會迅速沿著營銷 漏斗往下走，完成轉化。對小企業(yè)主來說，一旦意識到網(wǎng)站建設對業(yè) 務發(fā)展的重要性，他們往往會立刻產(chǎn)生購買意向，實現(xiàn)從“認知”到“意向”的無縫銜接。

在 GoDaddy 推動整個行業(yè)擴容后，競爭對手的主戰(zhàn)場很快就轉移 到“決策”和“行動”階段 — 如何讓潛在客戶考慮并選擇自己。為此它們會把廣告精準投放在“用戶調(diào)研域名和主機服務”的關鍵觸點上，比如在搜索引擎的結果頁和相關專業(yè)網(wǎng)站上。在這個階段，廣告的重點在于突出差異化優(yōu)勢，例如更大的文件存儲空間、更優(yōu)惠的價格（比如新用戶專屬折扣）等。

類似的情況在別的行業(yè)也很常見，頭部品牌早已不缺認知度，例如汽車行業(yè)的奔馳，但它依然需要說服每一位潛在客戶，告訴他們?yōu)槭裁匆x擇奔馳而非奧迪或?qū)汃R。這意味著它的營銷策略同樣集中在營銷漏斗的后半部分。企業(yè)無論大小，能夠系統(tǒng)地引導用戶從“認知”一直到“行動”階段，都是一項不可或缺的競爭力。

進入營銷漏斗的后半段

假設你在英國北諾福克的海濱度假區(qū)經(jīng)營一家小型酒店，每到暑 期，許多游客開始計劃海邊度假。大家都知道可以去英國度假，但他們是否真的了解北諾福克？甚至有些人聽到“諾福克”時，第一反應可能還是美國弗吉尼亞州的諾福克，而不是英國的北諾福克。至于你的小酒店，更不一定有人知道。

對于那些已經(jīng)知道北諾福克的潛在游客，如果你想讓他們?nèi)胱∧愕木频辏梢試L試做一些營銷漏斗頂端的市場推廣和公關活動。但說實話，對一家小型酒店來說，要想獨自拉升整個區(qū)域的認知度幾乎是不可能的。更現(xiàn)實的方法是，聯(lián)合本地旅游業(yè)、政府機構或商會等組 織，共同打造像“暢游北諾福克”這樣的推廣活動。只有集合多方力 量，才能幫助潛在游客完成從“認知”到“意向”的跨越。如果靠一家小酒店單打獨斗，這幾乎無法做到。

一旦北諾福克的知名度打響了，你就可以將重心轉向自己酒店的 營銷，吸引更多游客去你的酒店度假。換句話說，就是要推動他們從“意向”走向“決策”，例如，一些游客可能通過繽客（Booking.com）或在谷歌搜索時偶然發(fā)現(xiàn)了你的酒店，或者他們曾經(jīng)住過你的酒店，你手里已經(jīng)有了他們的郵箱或 WhatsApp 等聯(lián)系方式。此時，你需要做的就是讓他們認真考慮，下次再選擇你的酒店作為首選的度假下榻地。

針對這類人群，你可以通過多種方式強化酒店的口碑。例如，定期給老客戶發(fā)送郵件或 WhatsApp 消息，提醒他們酒店還在等他們回來，并順帶展示最近的五星好評；也可以在谷歌投放廣告，確保你的酒店在相關搜索中排在前面，或者在億客行（Expedia）、繽客網(wǎng)等主流旅游平臺投放廣告。廣告投放初期可以先聚焦在北諾福克這個地域，等客流量逐步上來，再慢慢向更廣的地區(qū)擴展；同時別忘了社交媒體的力量，可以分享一些有趣的客人評價、旅行小故事，甚至可以利用最新的病毒式傳播熱潮，發(fā)布沉浸式體驗視頻，就能顯著提升曝光度。

當客戶的“意向”與“決策”逐漸清晰，那些正打算預訂北諾福克酒店的游客就進入了需求兌現(xiàn)的階段，也就是從“決策”到“行動”的關鍵時刻。此時，你要確保自己的酒店能進入他們的候選名單，并在最終選擇中勝出。這個階段最有效的方式，就是強烈、直接的行動號召，例如推出限期預訂優(yōu)惠或者專屬折扣等措施。無論是在繽客網(wǎng)的酒店頁面，還是通過 WhatsApp 給客戶發(fā)一條貼心的提醒，都可以在合適的時間推送優(yōu)惠信息，把握用戶轉化的關鍵時刻。

無論你是坐擁 40 億用戶的全球巨頭企業(yè)，還是僅有 12 個房間的北諾福克家庭旅館，營銷漏斗的原理都是相通的。只有持續(xù)引導潛在 用戶順利走完整個流程，轉化為實際的顧客，才能憑借優(yōu)質(zhì)的服務和 體驗帶動口碑效應，帶來源源不斷的增長。

聚焦重點，節(jié)約成本

用戶在營銷漏斗所處的階段，會直接決定你該用哪些傳播渠道、 做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容，以及如何設計著陸頁，這些選擇不僅影響用戶的使用路徑，還決定了你的營銷效率。合理的目標定位和投放設置，能夠根據(jù)用戶行為的變化，有效引導他們在各個階段順暢推進。需要注意的是，即使是同一個渠道，在不同階段的使用方式和所呈現(xiàn)的內(nèi)容也應該有所區(qū)分。例如，對于剛剛建立品牌認知的用戶，如果一上來就推送“立即訂房”這樣的展示廣告，大概率會無功而返，因為時機尚未成熟，難以促成用戶轉化。更明智的做法是，先用“暢游北諾福克”之類的廣告激發(fā)他們的興趣，讓他們自然下沉到購買意向階段，等到時機成熟，再拋出“立即預訂”這樣的行動號召，往往更容易實現(xiàn)轉化。

營銷漏斗并不是一個抽象的概念，而是一套極具實用價值的模型，無論你是跨國企業(yè)還是區(qū)域小店，都可以把它作為營銷活動的規(guī)劃框架來應用。具體流程包括：

1. 研究你的營銷漏斗。 對中小型企業(yè)來說，往往只能依靠與周邊人的交流和自身直覺來判斷用戶處在營銷漏斗的哪個階段；而大企業(yè)則更適合通過問卷調(diào)查或委托專業(yè)機構，系統(tǒng)地掌握各階段潛在用戶的規(guī)模。

2. 用邏輯找出機會點。 仔細分析用戶在哪個環(huán)節(jié)流失得最多，找出關鍵節(jié)點，再有針對性地調(diào)整營銷重心和資源配置。

3. 制訂切實可行的營銷計劃。 可以先從自己最熟悉、最有把握的環(huán) 節(jié)切入，結合本章的建議，靈活選用最適合企業(yè)實際情況的策略。

4. 執(zhí)行并持續(xù)優(yōu)化。 把計劃付諸實踐，并根據(jù)市場反饋和實際效果不斷迭代升級，持續(xù)打磨你的營銷動作。

我必須承認，營銷漏斗并不是萬能的。畢竟沒有任何一個模型能夠完全復刻人類復雜多變的決策過程，想找到“完美模型”無異于水中撈月。但話說回來，只要學會合理運用，營銷漏斗依然是極有價值的工具，它可以幫助你牢牢抓住最關鍵的業(yè)務環(huán)節(jié)，大幅節(jié)省時間、資金與精力，讓每一份投入都更加精準、高效。

02

主動迎接人工智能的未來

OpenAI 的首席執(zhí)行官薩姆·奧爾特曼曾經(jīng)指出，人工智能戰(zhàn)略有 兩條根本路徑：一是基于當下已有的人工智能能力來開發(fā)產(chǎn)品；二是假設人工智能還會高速演進，并據(jù)此提前布局。他的觀點是，如果你選擇第一條路，最終必然會被人工智能“碾壓”，對此我深表認同。那么問題來了：我們該如何判斷人工智能的未來方向？我常常用芯片產(chǎn)業(yè)來類比思考。我曾在劍橋大學半導體物理學系攻讀碩士，這段經(jīng)歷讓我深刻體會到：我們通常可以預測接下來一兩次的技術突破，但再往后的三四步，就只能依靠最前沿的基礎研究和探索了。

克里斯·米勒的《芯片戰(zhàn)爭：世界最關鍵技術的爭奪戰(zhàn)》（ Chip War: The Fight for the Worlds Most Critical Technology ）對這一點有極好的詮釋。 該書系統(tǒng)梳理了芯片技術的發(fā)展歷程及其深遠的地緣政治影響，最終落腳到如今廣泛應用于人工智能訓練的圖形處理器。他寫道，早期的電路板體積龐大、結構笨重；隨著技術的進步，人們學會在半導體晶圓上用耐酸墨水繪制電路圖，再通過蝕刻工藝讓芯片逐步變得更小、更精密。隨后，光刻技術的引入讓電路圖案可以直接“印刷”在芯片上，憑借更高精度的成像手段，芯片的尺寸不斷縮小，而性能卻持續(xù) 提升。每一次創(chuàng)新，都是芯片朝著更高集成度、更優(yōu)性能邁出的關鍵 一步。

在參與人工智能研發(fā)的過程中，我常常能感受到一種和芯片技術演進時相似的節(jié)奏和興奮感。到 2024 年底，人工智能行業(yè)基本達成了共識：更大規(guī)模的模型、更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)、智能體行為（agentic behaviour，讓人工智能自主行動），以及初步的推理能力，將是人工智能在今后一個時期的主要發(fā)展方向。事實上，截至 2025 年 1 月底，部分領域已取得進展，包括智能體行為和推理能力的演示。與此同時，基礎設施也在不斷升級，例如美國正在建設功率高達 1 吉瓦的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心。正如 OpenAI 在《神經(jīng)語言模型的縮放定律》中所論證的那樣，這類基礎設施很可能帶來性能上的巨大飛躍。他們斥資 1 000 億美元打造數(shù)據(jù)中心的計劃也說明了這一點。當然，也有業(yè)內(nèi)人士持相反觀點，認為這些巨額投入反而揭示了人工智能的發(fā)展正在步入收益遞減的階段。

如果你想緊跟這場技術變革，最有效的途徑就是持續(xù)關注行業(yè)頭部企業(yè)的最新動態(tài)，比如 Meta、OpenAI、Anthropic 和谷歌，它們的官方博客、公司高管或人工智能團隊負責人的演講視頻，幾乎都在第一時間披露前沿的方向和布局。在當下這個信息高度開放的環(huán)境里，只要你能及時追蹤行業(yè)趨勢，就能占據(jù)先機，獲得獨特的洞察和競爭優(yōu)勢。

03

人工智能賦能“千人千面”的營銷新時代

希望通過本章的講解，你已經(jīng)能理清人工智能發(fā)展的整體脈絡。 那么，回到營銷實踐，這些趨勢到底意味著什么呢？簡單來說，營銷在很多層面上就是規(guī)模化的銷售。不同的是，銷售是一對一的交流 ， 而營銷人員要面對的是成千上萬的受眾，目標是讓他們做出某種決定 或采取行動。想象一下，如果每一位客戶都能擁有一位真正了解自己需求的專屬銷售顧問 — 無論是度假還是購物，顧問都能結合過往的偏好，精準推薦最合適的價格、地點和產(chǎn)品類型 — 那效果自然是最好的。在行業(yè)里，這種理想狀態(tài)通常被稱為“千人千面”或“單客運營”。而如今，人工智能正在讓這種理想逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。憑借低成本、高效能的智能模型，人工智能能夠分析每個人的特征和需求，為他們量身定制最契合的廣告。換句話說，我們終于有了“在合適的時間，把合適的廣告送到合適的人面前”的能力。

要讓這種能力真正在各類企業(yè)落地，前提就是把數(shù)據(jù)“收拾好”，也就是讓它盡可能結構化，并提前為人工智能的應用做好準備。人工智能對結構化數(shù)據(jù)的依賴非常高，一個完善的客戶數(shù)據(jù)體系，能極大提升模型的訓練效果和實際應用價值。對小微企業(yè)來說，這套體系可能只是一份簡單的客戶名單，上面記錄了聯(lián)系方式、購買記錄或入住明細。而大型企業(yè)情況就復雜得多，需要涵蓋更豐富、多層次的信息。例如，像億客行、繽客網(wǎng)這樣的旅游服務巨頭，就需要整合客戶信息、酒店預訂、會員體系等多維度數(shù)據(jù)；又比如亞馬遜、塔吉特這樣的電商平臺，不僅要保存每一筆訂單和聯(lián)系方式，還要在獲得用戶授權的前提下，把部分數(shù)據(jù)用于人工智能的訓練。當然，隨著技術的進步，人工智能處理非結構化數(shù)據(jù)的能力也越來越強。事實上，現(xiàn)在的人工智能已經(jīng)能高效地“消化”像本書這樣的大量非結構化文本，并把它轉化為清晰易懂的內(nèi)容。未來，也許人工智能甚至不再需要依賴高度結構化的數(shù)據(jù)，就能直接完成分析和應用。

因此，我建議你立刻行動起來，開始嘗試當下各種人工智能工具。Meta 已經(jīng)推出了不少值得驕傲的產(chǎn)品，比如“商業(yè)人工智能代理”，它可以通過 WhatsApp 主動與潛在客戶開展對話，適用于各種規(guī)模的企業(yè)。 到目前為止，全球已經(jīng)有超 100 萬家企業(yè)使用人工智能創(chuàng)意工具來投放廣告。歡迎你也來親自體驗！如果你的企業(yè)在人工智能應用上已經(jīng)相對成熟，我們還提供了完整的 Llama 模型，支持私有化部署和深度定制，幫助你打造最契合自身需求的解決方案。當然，市面上的人工智能工具遠不止我們一家，你完全可以廣泛嘗試，勇于創(chuàng)新探索。作為營銷人，要始終牢記那個北極星目標 — 在合適的時間，把合適的廣告送到合適的人面前。未來我們甚至能讓每一位客戶都和無數(shù)虛擬銷售顧問實現(xiàn)一對一的交流，這將徹底改變營銷的想象邊界。