李佳琦后退，美ONE在賭一場沒有“頂流”的未來

文｜段澤鈺

編｜郭夢儀

4月8日，李佳琦在直播中宣布“將缺席兩個月的直播”。

幾個小時后，這條消息登上熱搜。他不得不緊急澄清：是兩個月，不是兩個季度，缺席是去錄制《巴黎合伙人》了。

有意思的是，自三八大促以來，李佳琦已經(jīng)整整一個月沒出現(xiàn)在直播間了。但大多數(shù)粉絲是在他親口宣布之后，才意識到這件事。

幾年前，他一天不播，粉絲群就會炸鍋。如今兩個月不見，市場的反應(yīng)是：哦，知道了。

這種“鈍感”意味著一件事已經(jīng)完成：脫敏。

過去三年，李佳琦主動退后，把更多時間交給助播團(tuán)隊，自己只在大促節(jié)點現(xiàn)身。

他上《披荊斬棘的哥哥》唱跳，在《巴黎合伙人》里選品——把“李佳琦”三個字從貨架上拿下來，放回一個人身上。

而他背后的美ONE，正在打一場更硬的仗。

這家95%的資產(chǎn)系于李佳琦一人的機(jī)構(gòu)，花了三年時間“去李佳琦化”：搭建矩陣賬號、推出自營品牌、出海試水……它正試圖把“李佳琦”三個字，拆解、重組、沉淀為一套可獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

更大的背景是，超頭時代正在集體落幕。

2025年，頭部主播GMV占比已跌至10.66%。行業(yè)的邏輯變了，從押注一個人，到搭建一套系統(tǒng)。

站在這個轉(zhuǎn)折點上，美ONE要回答的問題不只是李佳琦走后該怎么辦，而是更本質(zhì)的：一家靠超級IP崛起的公司，能否在IP退場后，依然保持生長的能力？

不敢請假的李佳琦終于敢離開了

“我以前是一個從來不敢離開直播間的人，因為我沒有底氣。”

李佳琦曾多次描述那種被流量裹挾的焦慮：一年389場直播，每天工作15個小時，不敢生病，不敢請假。任何一次臨時停播，都會換來“怎么了？”“為什么不上播？”的刷屏追問。

而在2026年的今天，粉絲似乎已經(jīng)對他很久不出現(xiàn)這件事“脫敏”了。

大約從2023年開始，李佳琦有意識地降低直播頻次，將更多的時間交給助播團(tuán)隊，幾乎只在大促節(jié)點（618、雙11、年貨節(jié)等）現(xiàn)身。

據(jù)中華網(wǎng)財經(jīng)報道，到了2025年，李佳琦的直播場次已從2019年的日均一場下滑至每周3至4場。

與此同時，美ONE孵化出“所有女生”、“所有女生的衣櫥”、“所有爸媽的幸福家”等矩陣直播間。

目前，“所有女生”直播間粉絲量已突破690萬、“所有女生的衣櫥”粉絲量突破810萬。盡管單個賬號的影響力目前遠(yuǎn)不及李佳琦主賬號（粉絲量超9400萬），但它們的成長，也讓李佳琦擁有了敢離開的底氣。

那么，李佳琦省下來的時間，去了哪里呢？答案是：內(nèi)容場。

在他“口誤”事件發(fā)生后的第三天（4月11日），《巴黎合伙人》第二季在芒果TV上線。同年，微綜藝《泰蘭德琦旅》在2月份登陸李佳琦官方社交平臺賬號，這是一檔美妝科普真人秀節(jié)目，由李佳琦帶著助播團(tuán)在泰國實地拍攝。

把時間線再往前推，李佳琦已經(jīng)完成了多次綜藝試水：他先后參加了《披荊斬棘的哥哥》《我家那閨女2024》等綜藝錄制。2025年又主導(dǎo)了國貨出海真人秀《巴黎合伙人》第一季，李佳琦在節(jié)目中擔(dān)任“貨管總監(jiān)”。

（圖源：李佳琦官方微博）

這些動作，正在重新定義李佳琦的商業(yè)角色。

過去，李佳琦可以說是美ONE最重要的收入引擎。在直播間里，他的每一次出場都被量化成GMV、UV、轉(zhuǎn)化率——直接、高效，但也極其脆弱。

一旦他不在，那些數(shù)字就會明顯縮水。

走出直播間，李佳琦反而更像是一個“人”，一個懂產(chǎn)品、會表達(dá)、有觀眾緣“人”。他的核心任務(wù)不再是守著直播間每天賣出多少億，而是用內(nèi)容為美ONE的戰(zhàn)略方向開路。

從“直播間里的GMV引擎”，變成“懂產(chǎn)品、會表達(dá)、有觀眾緣的人”。真人秀不會直接產(chǎn)生GMV，但節(jié)目中積累的內(nèi)容資產(chǎn)，可以反哺美ONE的貨架和品牌。

把“李佳琦”從貨架上拿下來，放回一個人身上——這只是故事的另一半。

李佳琦退后，美ONE向前

另一半的故事，發(fā)生在美ONE這家公司內(nèi)部。

李佳琦開始“半隱退”，美ONE就必須自己找到出路，把自己從李佳琦的MCN公司，改造成一個獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)體。

而這并非易事。

胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，李佳琦Austin為所屬機(jī)構(gòu)美ONE貢獻(xiàn)粉絲量的比例超95%。直到2025年，他依然穩(wěn)居“胡潤最具商業(yè)價值的直播帶貨達(dá)人”榜首，多次大促單場GMV突破10億元。

一家公司，95%的資產(chǎn)系于一人，這是一個極度失衡的結(jié)構(gòu)。

過去三年，美ONE所有的戰(zhàn)略動作都指向同一個方向——“去李佳琦化”。

首先是填補(bǔ)業(yè)務(wù)的空隙，嘗試做自己的品牌。

2024年，美ONE推出了自有電商品牌“美ONE優(yōu)選”。該品牌采用“聯(lián)名共創(chuàng)”的模式，與國內(nèi)外大牌代工廠合作，深度參與供應(yīng)鏈，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者。產(chǎn)品覆蓋生活、食品、寵物等高頻剛需消費(fèi)品類。

在美ONE今年2月份發(fā)布的“2025年度述職報告”中，“美ONE優(yōu)選”72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。

緊接著是填補(bǔ)時間空白，是建立直播矩陣。

美ONE用三年時間，孵化出“所有女生、“所有女生的衣櫥”、“所有爸媽的幸福家”等不同品類、不同受眾的直播間矩陣，并分別由助播獨(dú)立運(yùn)營。

據(jù)新榜報道，2025年618大促首日（5月13日），“所有女生的衣櫥”直播場觀超過2332萬次，不僅登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，還一度超越其他熱門直播間，躍居總榜第二（僅次于李佳琦主號）。

與此同時，美ONE逐漸把綜藝和短劇變成助播們的練兵場，從《所有女生的offer》到《泰蘭德琦旅》，朱旺旺、Seeya、阿秋這批助播逐漸從“背景板”成長為能獨(dú)立開播的主播，再分流到各個矩陣號里。

第三，向海外的探索，也是美ONE“去李佳琦化”最徹底的一步。

2024年9月，美ONE揚(yáng)帆出海，成立國際發(fā)展部，首戰(zhàn)選擇了印尼。

矩陣和自營，其實都還是在李佳琦這個IP底盤上做文章，但出海不一樣。在印尼出海的戰(zhàn)略中，美ONE選擇不使用李佳琦個人IP，而是選擇以簽約當(dāng)?shù)剡_(dá)人為主。

但由于水土不服，美ONE此次出海的業(yè)績并未達(dá)到預(yù)期：Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，MTYN（美ONE印尼主體）28天帶貨GMV僅約15.59億印尼盾，折合不到9.5萬美元。

業(yè)績雖然不好看，但這次嘗試的意義并不在于賣了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，純粹利用選品、供應(yīng)鏈以及本地運(yùn)營能力去跑一個市場。

如今，美ONE團(tuán)隊已將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向美國TikTok，目前負(fù)責(zé)人已在洛杉磯展開調(diào)研，重點關(guān)注美妝品類。

以上的戰(zhàn)略布局，說明美ONE正在填補(bǔ)李佳琦流出的空隙，并且有意識地把“李佳琦”這個人從公司的業(yè)務(wù)流里抽出來。

戰(zhàn)略調(diào)整也有了初步成效。今年年初，胡潤研究院公布的《2025胡潤達(dá)人商業(yè)價值百強(qiáng)》中，美ONE榮登榜首，排名上升兩位。

但客觀來說，這條路還很長。能否真正擺脫對李佳琦的依賴，還需要給這家公司更多的時間。

電商“超頭時代”落幕

直播電商已告別野蠻生長，進(jìn)入靠能力、長期建設(shè)而非投機(jī)的階段。

李佳琦的退后不是個例，曾經(jīng)占據(jù)流量頂端的名字，都在以各自的方式離開舞臺中央。

薇婭因稅務(wù)問題退居幕后；董宇輝與東方甄選分家；辛巴多次宣布退網(wǎng)后又復(fù)出；小楊哥自虛假宣傳風(fēng)波停播超過一年半；羅永浩淡出直播間，頻繁出現(xiàn)在播客上，轉(zhuǎn)向科技領(lǐng)域......

數(shù)據(jù)最能說明問題。

2026年初發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)白皮書》顯示：2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

超頭模式的松動，背后是多重因素的疊加。

流量紅利見頂，監(jiān)管持續(xù)收緊，平臺策略也在持續(xù)調(diào)整。如今，抖音電商、淘寶直播都在有意識地調(diào)整平臺策略，不斷降低店播門檻，將更多的流量傾斜向中小商家。

與此同時，頭部主播高額的坑位費(fèi)和傭金讓品牌方回報率持續(xù)走低，而薇婭、小楊哥、李佳琦等人的翻車事件也反復(fù)驗證了超頭依賴的風(fēng)險。

理性消費(fèi)的浪潮下，消費(fèi)者的決策邏輯同樣在變——他們更愿意為了一個經(jīng)過嚴(yán)格選品、有可靠供應(yīng)鏈驗證的品牌買單，而非單純沖著某個頭部主播下單。

但更重要的是：超頭退潮后，戰(zhàn)場是什么樣的？

答案是：頭部還在，只是從一個人變成了一套系統(tǒng)。

各家MCN機(jī)構(gòu)正在把對一個頭部主播的依賴，拆解成矩陣、品牌、供應(yīng)鏈等多條腿走路。

美ONE搭建直播矩陣和自營品牌，把李佳琦的IP勢能分散到多條業(yè)務(wù)線。

謙尋深耕供應(yīng)鏈和品牌孵化，鋒味派等自營品牌已經(jīng)能夠獨(dú)立生長。公開數(shù)據(jù)顯示，謝霆鋒與謙尋共同創(chuàng)立的鋒味派，僅爆汁烤腸這一單品累計銷售額已達(dá)15億元。

東方甄選用自營產(chǎn)品撐起實體擴(kuò)張的底氣。2025年下半年，東方甄選總GMV達(dá)41億元，其中自營產(chǎn)品GMV占比約52.8%。截至2025年11月30日，公司已累計推出801款自營產(chǎn)品。今年4月，公司首家線下門店還將在北京中關(guān)村開業(yè)。

交個朋友選擇技術(shù)突破，用AI數(shù)字人復(fù)制羅永浩的能力。2025年6月，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場直播，吸引超 1300 萬人次觀看。GMV 突破5500萬元，部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量甚至超過了羅永浩 5 月真人首秀同期數(shù)據(jù)。

超頭退潮已是定局。

當(dāng)流量、平臺、品牌都開始“去中心化”，留給美ONE的問題，不再是李佳琦走后怎么辦，而是更本質(zhì)的——

一家曾經(jīng)靠超級IP崛起的公司，能否在IP退場后，依然保持生長的能力。