以用戶為先，重塑國民品牌——專訪萬家樂副總裁、品牌高級總監裴于雄

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本期特邀萬家樂副總裁、品牌高級總監裴于雄做客訪談，圍繞戰略轉型、品牌煥新、技術創新及營銷傳播策略三大維度，展開一場深度對話，拆解國民品牌的破局之路。

在國內家電行業，萬家樂無疑是標志性國民品牌——作為中國第一批熱水器制造者、燃氣熱水器行業標準制定者，一句“萬家樂，樂萬家”的經典廣告，更讓其深深扎根中國家庭生活。但時代迭代之下，這座擁有41年積淀的“家電豐碑”，也面臨著品牌年輕化與煥新的時代課題。

從行業奠基者到年輕化破局：以用戶為核心，重構品牌與產品

“萬家樂已有41年歷史，既是中國第一批熱水器制造者，也是燃氣熱水器行業標準的制定者。”裴于雄開篇便回望品牌積淀，言語間滿是底氣，“早年的廣告讓萬家樂深入人心，但隨著國貨品牌老化問題凸顯，我們啟動了系統性的年輕化煥新。”

裴于雄表示，在40周年之際，我們變更了沿用數十年的LOGO，啟用全新LOGO，但他同時強調，單純一個視覺上的LOGO煥新，并不能代表什么，但更多的是這代表了萬家樂勇于面對新周期的變革決心，代表萬家樂將啟動從品牌、到產品、到渠道、到服務、到運營的全方位調整。“過去，家電行業依托房地產紅利實現快速增長，品牌增長多依賴渠道與規模；如今行業進入存量競爭階段，真正的比拼，回歸到對用戶本質需求的理解與滿足。”

“從技術到品牌，我們始終以用戶為核心。技術創新不是目的，而是解決用戶痛點的手段。”裴于雄表示，萬家樂的產品創新拒絕參數內卷，專注差異化突破：小體積熱水器適配家居美學的需求，養膚浴功能貼合當代人護膚訴求，而最新推出的超凈熱水器，則精準擊中了用戶對健康用水的核心痛點。

2026年AWE中國家電及消費電子博覽會上，萬家樂作為廚衛行業代表參展，不僅正式發布“超凈科技戰略”，更官宣奧運冠軍全紅嬋出任“萬家樂品牌全球代言人”，用科技實力與國民IP雙重賦能，加速品牌年輕化進程。

裴于雄進一步解讀了“超凈”戰略的核心邏輯：隨著消費者生活品質提升，傳統熱水器的局限愈發明顯——自來水輸送過程中易攜帶鐵銹、雜質、細菌、化學殘留等二次污染物，而傳統熱水器僅能完成加熱基礎功能，無法實現水質凈化。與此同時，皮膚敏感、發質干枯、沐浴后瘙癢等問題，均與水中殘留雜質密切相關。“真正的‘超凈’，不應只是檢測報告上的冰冷數據，而應是從水源進入、管路輸送到終端觸達皮膚的全鏈路凈化閉環。”

此次AWE展會上，萬家樂推出的核心產品均圍繞“超凈”理念打造，精準解決用戶“怕細菌、怕化學殘留”的痛點。“這款熱水器采用行業首創的電解凈化技術，不僅對皮膚友好，更能有效攔截管道二次污染中的細菌和雜質。”裴于雄詳細介紹道。

他反復強調，技術創新必須與用戶需求同頻。“很多企業以技術為導向搞研發，卻忽視了用戶真實需求，最終導致資源浪費。技術創新與用戶需求是一體兩面，但必須由用戶需求統領技術創新，這樣的創新才有價值。”

除了超凈熱水器，萬家樂在其他品類也持續深耕用戶痛點：電熱水器采用無內膽設計，通過超導液加熱，徹底解決傳統內膽水垢積累的難題，讓用戶使用更安心；廚房領域推出的超泡化油科技，可一鍵清洗油煙機油污，大幅延長設備使用壽命，破解了困擾用戶多年的清潔難題。

年輕化傳播：以“特性中心化”破局，讓IP合作有溫度、有契合

在品牌傳播層面，裴于雄提出了“特性中心化”的核心理念。他解釋，面對社交媒體的碎片化傳播環境，品牌不應在各個平臺散點式推廣不同功能，而應聚焦核心特性，形成統一且深刻的用戶認知。【媒介越碎片化、特性越需要中心化】“以超凈熱水器為例，無論是小紅書、抖音還是微博，我們的傳播內容都圍繞‘超凈’特性展開，讓用戶在碎片化信息中，能快速捕捉品牌核心主張。”

“媒介只是工具，特性統一才是傳播的核心。”裴于雄補充道，年輕用戶的第一判斷往往源于視覺與體驗，因此門店升級、品牌陳列與視覺設計，都成為品牌年輕化的重要觸點。與此同時，萬家樂通過聯動國民級、國家級IP——如南極科考隊、中國跳水隊，以及奧運冠軍全紅嬋，實現產品與情感、信任的深度綁定，讓這個老國民品牌在年輕群體中重新煥發活力。

談及知識類IP合作，裴于雄認為，IP合作絕非“蹭流量”那么簡單，核心在于契合度與用心程度。“真正有效的IP合作，背后是情感的共鳴與陪伴，而非單純的收割流量。這也是我們與全紅嬋的合作，能引發全國網友自發討論、轉發，而非依賴大量推廣的關鍵。”

這種理念也貫穿于整個品牌年輕化策略：不盲目追逐熱點，而是選擇與產品核心特性高度契合的IP，通過深度策劃傳遞品牌價值，形成清晰的用戶認知。

回歸本質：在存量周期中，以差異化競爭尋找增長新路徑

談及家電行業的整體趨勢，裴于雄直言，紅利型增長已逐漸消失，行業正式進入存量競爭階段。“企業唯有回歸本質，從用戶洞察中挖掘差異化需求，才能找到新的增長突破口。”他表示，AI、全屋智能等技術雖發展迅猛，但最終也要結合用戶需求，將AI技術轉化為差異化產品“無論技術如何迭代，核心還是要解決用戶最本質的需求。”

在他眼中，任何低關注度品類都有被重新定義的空間。“熱水器只需要加熱水即可，曾被大家視作理所當然，但隨著城市管道老化、用戶健康意識提升，凈化洗浴水成為新的需求痛點。萬家樂正是抓住這一機會，通過技術創新滿足用戶需求，同時在傳播上打造清晰的差異化，讓品牌既有科技感，又有溫度。”

裴于雄反復強調，差異化競爭的核心的是用戶與市場洞察，而非簡單的價格或參數比拼。“真正的差異化，是用戶選擇你而非競爭對手的根本理由。”他也給同行留下思考：企業要明確自身的獨特價值點，并持續用產品與品牌傳播，驗證這種差異化的價值。

從適配家居美學的小體積熱水器，到貼合護膚需求的養膚浴功能，再到聚焦健康的超凈熱水器、破解清潔難題的超泡化油洗科技，萬家樂正用技術與用戶洞察，重新定義國民家電品牌的價值。而在傳播端，“特性中心化”策略與IP深度合作的聯動，也讓這個40年品牌煥發年輕化活力。

裴于雄的觀點，道出了國民品牌煥新的核心邏輯：品牌創新從來不是單純的技術與設計迭代，而是以用戶為核心、以差異化思維驅動的系統性實踐。“無論行業紅利如何變化，真正的增長，永遠來自對用戶需求的理解和滿足。這是品牌能持續發展的根本。”

萬家樂的煥新之路，不僅是一個家電品牌的破局故事，更成為一堂生動的現代營銷課——技術創新、用戶洞察、差異化策略與IP深度結合，每一環都不可或缺，共同構成了品牌持續發展的動力源泉。