海信在東盟的下一步：把“服務(wù)”做成增長本身

3月31日，在吉隆坡海信東盟合作伙伴大會上，時隔半年再一次見到海信東盟總裁常惠甜時，茶歇期間，我們討論的重點并不在新品或銷量，而是一個更基礎(chǔ)的問題：家電行業(yè)在東盟市場已經(jīng)進入深水區(qū)之后，家電企業(yè)還能靠什么繼續(xù)往前走？

她給出的答案是——服務(wù)。

如果不是長期關(guān)注海信的人，或許感受不到海信在東盟服務(wù)提效增速產(chǎn)生的價值。

以馬來西亞為例，我能感受到服務(wù)帶來的變現(xiàn)。

在馬來西亞居住三年多的時間，我深度接觸至少超過三十位經(jīng)銷商，對于海信服務(wù)方面的變化，他們有直觀的感受：響應(yīng)速度、解決問題的效率、團隊執(zhí)行力等，這些傳導(dǎo)給渠道商的感受，讓他們愿意賣海信的產(chǎn)品，愿意跟海信的團隊打交道。

如果說馬來西亞只是個體國家不具有代表性，對于媒體人而言，更有說服力的是目睹的那些“碎片化場景”：在曼谷街頭隨處可見的海信空調(diào)室外機、吉隆坡賣場里顧客圍著海信柜臺討論冰箱保鮮、越南家電賣場顧客正在討論海信電視的型號、在新加坡看到了工人正在安裝空調(diào)外機、在菲律賓的賣場里看到了購買海信電視支付完畢的場景。

這些碎片化的場景，是我親歷的，也大致拼出了過去三年海信在東盟增長的一條輪廓。

當然，最有說服力的是財報。

根據(jù)海信視像以及海信家電的財報，2025年，海信視像東盟地區(qū)營收同比增長超過20%，成為海外市場中增長最快的區(qū)域之一。其中，越南、馬來西亞和泰國是核心增長引擎；

海信家電東盟區(qū)整體收入增幅接近25%。其中印尼和菲律賓，海信家用空調(diào)憑借高能效比在中端市場獲得了極高的增長率。海信冰箱在馬來西亞和越南的多門冰箱市場份額首次突破 10%。

這份成績單背后，不僅僅是產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和技術(shù)力的綜合體現(xiàn)，還有服務(wù)在其中帶來的作用，很難被單獨拆開，但已經(jīng)開始體現(xiàn)在結(jié)果里。

與之呼應(yīng)的是，海信家電2025年財報中特別提到了在東盟建立的“快速服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)”。這在一定程度上構(gòu)成了其在東盟繼續(xù)擴張的基礎(chǔ)。

在常惠甜“服務(wù)”的語境里，并不是傳統(tǒng)意義上的售后或客服，而是一套更長鏈條的能力重組。

“過去三年海信在東盟市場實現(xiàn)18.7%的復(fù)合年增長率，品牌業(yè)務(wù)增長27.4%，電商渠道更錄得46%的增幅，顯示東盟已成為其全球體系中的關(guān)鍵增長引擎。2026年乃至未來，海信在東盟圍繞服務(wù)做文章，包括售后服務(wù)和為渠道商提供解決方案的能力都要增加厚度與廣度。讓服務(wù)從配套能力，逐步變成增長本身。”

在我們的交流中，常惠甜多次提到一個點：當產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化之后，決定品牌位置的，不再只是制造能力，而是服務(wù)體系是否完整。

她把服務(wù)拆成兩個方向：

一個是面向渠道商。在東盟市場，渠道仍然是家電企業(yè)最現(xiàn)實的觸達網(wǎng)絡(luò)。海信在做的，包括產(chǎn)品節(jié)奏協(xié)同、區(qū)域營銷共建、對經(jīng)銷商體系的培訓(xùn)與支持，以及讓經(jīng)銷商有更多的空間等，這更接近一種“渠道能力的再生產(chǎn)”，而非單純供貨關(guān)系。

另一個方向指向終端用戶。這是她所說“服務(wù)長期主義”的核心部分，包括物流響應(yīng)速度、安裝與維修效率，以及售后體系在本地化條件下的覆蓋能力。在東盟這種地理分散、基礎(chǔ)設(shè)施差異明顯的市場，這些環(huán)節(jié)往往直接影響用戶對品牌的長期判斷。

換句話說，海信試圖構(gòu)建的不是一次性交易邏輯，而是一種覆蓋產(chǎn)品生命周期的服務(wù)鏈條。

未來，服務(wù)將成為影響品牌溢價與渠道穩(wěn)定性的關(guān)鍵變量。

常惠甜在采訪中提到一句話，大意是服務(wù)做不好，就談不上長期主義。

這句話在當前市場語境下更像是一種現(xiàn)實判斷。當高端化成為共識、產(chǎn)品差異收窄之后，真正拉開差距的，往往發(fā)生在交付之后。

從這個意義上看，海信在東盟的增長并不是簡單規(guī)模擴張，而是在持續(xù)增長基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)再升級：把一次性銷售延長為持續(xù)關(guān)系，把產(chǎn)品交付延伸為全周期運營。

至少從現(xiàn)在的節(jié)奏看，隨著制造能力和全球布局逐步鋪開，服務(wù)正在慢慢從配套環(huán)節(jié)，變成競爭的起點。