優思益翻車事件 網紅集體致歉背后的品牌包裝術與流量陷阱

作者｜川 川

編輯｜大 風

陳妍希、李若彤、章小蕙等演藝界人士，到多個平臺頭部帶貨主播，超過三十位公眾人物在數日內接連發布致歉聲明。

優思益背后到底藏著什么貓膩？能讓帶貨屆半壁江山都倒下了。

知名主播董宇輝因曾為該品牌創下單場上千萬元的銷售紀錄，其粉絲群體反應激烈，相關話題閱讀量迅速突破五億次。

值得追問的是：涉事主播幾乎均配備專業選品團隊與法務審核流程，何以集體對一款基礎資質存疑的產品大開綠燈？答案指向一個被反復驗證卻鮮少被公開討論的現實——當帶貨傭金率攀升至80%，利益激勵足以壓過風險控制機制。

這些“假洋鬼子”品牌身份怎么建構、利益分配機制如何、監管為什么存在灰色地帶？這些問題值得深思

從本土注冊到“海外血統”的品牌煉金術

假洋品牌的核心技術，并非產品研發，而是一套高度成熟的品牌身份建構流程。優思益的案例，完整展示了這一流程的三重工序。

第一重：注冊地漂移。公開工商資料顯示，優思益品牌的運營主體為廣州某生物科技有限公司，成立于2018年，注冊資本500萬元。然而在其官方網站與產品包裝上，“源自澳洲”的標識以顯著字體呈現，品牌故事中描述其“由澳洲營養學家創立”“總部位于悉尼”。

經媒體實地探訪，所述悉尼地址為一處共享辦公空間的虛擬辦公室，并無實際運營團隊駐留。此類操作在法律上并不直接等同于虛假宣傳——企業可以通過在海外注冊同名殼公司、購買境外商標使用權等方式，在形式上維持“海外關聯”的表述邊界。

第二重：獎項背書商品化。在優思益的宣傳素材中，“澳洲營養協會金獎”“國際健康食品大獎”等榮譽頻繁出現。調查發現，此類獎項多為商業性評選機構頒發，參評費用從數千至數萬美元不等，獲獎率極高，評審標準缺乏透明度。這一灰色產業鏈已存在十余年，為大量中小品牌提供了廉價且高效的“權威背書”解決方案。

第三重：消費者認知慣性的套利。假洋品牌存在的根本土壤，是中國消費者在特定歷史階段形成的“進口偏好”心理。改革開放后，外資品牌憑借先發優勢在多個消費品領域建立了品質信任，這種信任逐漸泛化為對“國外品牌”的無差別信賴。

盡管近年來國產品牌在手機、家電、新能源汽車等領域已實現認知逆襲，但在保健品、母嬰用品等信任門檻較高的品類中，“進口等于可靠”的心理定勢仍然牢固。假洋品牌正是對這一認知慣性的精準套利。

類似模式在商業史上屢見不鮮。

二十年前的“法國合生元”便是在法國注冊空殼公司，產品從未進入法國市場，卻憑借“法國品牌”的身份標簽在中國嬰幼兒配方奶粉市場攫取巨額利潤。區別在于，合生元后續完成了對法國企業的實際收購與產業整合，而優思益等品牌至今仍停留在品牌敘事的表層包裝階段，產品研發與生產環節與所宣稱的“原產國”毫無關聯。

為什么頭部主播的選品機制集體失靈

優思益事件最令人困惑之處，在于牽涉其中的主播并非缺乏專業支持的個體戶。

董宇輝背后是上市公司東方甄選的供應鏈團隊，李若彤、章小蕙等藝人均簽約頭部MCN機構，其選品流程通常包括資質審核、樣品測試、競品對比等多重環節。理論上，優思益這類品牌應當被攔截在入庫門檻之外。

然而現實恰恰相反。據行業媒體報道，優思益在部分直播間的帶貨傭金率從行業常規的30%逐步攀升至80%。

這一數字意味著：一瓶終端售價398元的葉黃素膠囊，主播方可獲得約318元的分成收入，品牌方扣除產品成本、物流費用、平臺扣點后仍有利潤空間——原因在于該產品的實際生產成本僅為二三十元。

高傭金率對選品決策的扭曲效應在此顯露無遺。在標準的選品流程中，審核團隊需要對品牌方的資質文件進行核驗。但當傭金率達到異常高位時，來自商務拓展部門的收入壓力會形成一種隱性推力：審核人員被要求“在合規范圍內盡可能促成合作”。

而假洋品牌恰好精于此道——它們提供的境外商標注冊文件、海外公司登記證明在形式要件上往往無明顯瑕疵，審核團隊可以據此完成流程閉環，而無需進一步核實其海外業務的真實運營狀況。

更關鍵的是，保健品品類具備天然的低風險屬性。與食品不同，保健品的功效宣稱并不需要經過嚴格的臨床驗證，其產品安全性僅需滿足“無毒無害”的基本底線即可上市銷售。消費者服用后若未感受到明顯效果，品牌方與帶貨方均可歸因于“個體差異”“吸收能力”“服用周期不足”等無法證偽的解釋框架。

這種“效果不可證偽性”使得保健品成為直播帶貨領域風險收益比最優的品類之一——翻車概率低，即便翻車，法律后果也遠輕于食品安全事件。

因此，當優思益以80%的傭金率出現在選品會議上時，其“澳洲品牌”的身份敘事與其說是一個需要嚴格核驗的疑問項，不如說是一個各方心照不宣的交易潤滑劑。主播需要故事來支撐高價，品牌需要主播來放大聲量，平臺需要GMV來充實財報，消費者則在“明星推薦”與“進口品質”的雙重暗示中完成支付。這是一場多方共謀的流量盛宴，而翻車后的道歉聲明，不過是盛宴散場后的必要善后儀式。

假洋品牌的生存空間何以持續存在

優思益并非孤例。在此之前的每一年，幾乎都有類似品牌被媒體曝光：宣稱德國工藝的廚具品牌實為浙江代工，標榜日本研發的護膚品牌從未進入日本市場，號稱北歐設計的家具品牌在海外無一處實體門店。曝光之后，部分品牌銷聲匿跡，部分品牌改名換姓重新入市，而消費者為“進口故事”支付的溢價始終難以追回。

這一現象的長期存續，與兩個結構性因素有關。

其一，跨境品牌身份驗證的高昂成本。在理論層面，消費者可以通過查詢海外公司注冊信息、檢索原產國電商平臺銷售記錄、核對進口報關單等方式辨識品牌真偽。但在實際操作中，這些行為需要跨越語言障礙、熟悉不同國家的工商查詢系統、理解復雜的國際貿易單證體系。對于普通消費者而言，其時間成本與認知成本遠高于對“進口”二字的選擇性信任。

其二，監管定性的邊界模糊。假洋品牌的核心問題是品牌敘事的真實性，而非產品安全性。現行《廣告法》《反不正當競爭法》對虛假宣傳有明確規定，但對于“源自某國”“某國品牌”這類模糊表述的認定，在執法實踐中存在一定裁量空間。品牌方往往通過注冊海外殼公司、獲取海外商標授權等法律操作，將自己的行為框定在“營銷策略”而非“虛假宣傳”的范疇內。監管部門若要進行實質性調查，需要跨境取證，執法成本極高。

對于消費者而言，在監管未能完全覆蓋的領域，建立自我防御機制是必要的理性選擇。三個簡單的核查步驟可以過濾絕大多數假洋品牌：第一，通過國家企業信用信息公示系統查詢品牌運營主體的注冊信息，明確其股權結構與實際控制人；第二，在品牌宣稱的“原產國”主流電商平臺搜索產品是否存在實際銷售記錄；第三，要求商家出示跨境進口商品的報關單據，驗證其物流路徑的真實性。

一個能夠坦然提供上述信息的品牌，其“進口”身份的可信度遠高于僅有營銷話術的競爭者。

與此同時，消費者需逐步調整對“進口”二字的認知權重。在全球化供應鏈高度整合的今天，產品品質的核心決定因素是生產標準、原料等級與品控體系，而非品牌的國籍標簽。許多真正的國際品牌已將生產基地設在中國，而大量標榜海外血統的品牌實則依賴國內代工廠。以品牌國籍作為品質判斷的捷徑，恰恰為假洋品牌提供了可乘之機。

優思益翻車事件的價值，不在于它暴露了一個品牌的問題，而在于它撕開了網紅經濟高速運轉下被刻意忽略的縫隙：當流量成為唯一的通行證，當傭金率成為最高的決策指令，專業審核機制便會從守護者退化為合法性的蓋章工具。

明星道歉、主播退款、品牌下架——這是每一次翻車事件的標準流程。但流程結束后，選品機制是否真的得到重建？利益分配結構是否發生實質性調整？消費者對“進口”的認知是否產生根本性轉變？這些問題不解決，下一個優思益便已在暗處等待登臺。