張雪機(jī)車也救不了東鵬飲料？

張雪機(jī)車在WSBK葡萄牙站奪冠，賽車上“東鵬特飲”的標(biāo)志傳遍全球，“東鵬特飲押寶張雪機(jī)車贏麻了”的話題瞬間沖上熱搜。

誰(shuí)能想到，高興得太早了！

營(yíng)銷狂歡的次日，也就是在年報(bào)發(fā)布的次日，東鵬飲料股價(jià)直接跌停，單日市值蒸發(fā)超百億。一場(chǎng)“教科書式”的營(yíng)銷勝利，與一場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)的“滑鐵盧”同臺(tái)上演。

年報(bào)發(fā)布后，東鵬的估計(jì)一路走低，創(chuàng)一年來(lái)新低，某種程度上來(lái)說(shuō)是一種必然：當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利耗盡，海外市場(chǎng)又遲遲打不開(kāi)局面，曾經(jīng)的“能量飲料黑馬”，正陷入前所未有的增長(zhǎng)困局。

業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后的難言之隱

東鵬全年?duì)I收首次突破200億元大關(guān)，達(dá)到了208.75億元，同比增長(zhǎng)31.8%；歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增長(zhǎng)32.7%。

東鵬特飲更是以51.6%的銷量占比登頂中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，正式超越紅牛成為行業(yè)第一，這背后的進(jìn)步，確實(shí)值得慶賀。

從0到100億元，東鵬飲料用了近30年。從100億元到200億元，只用了兩年。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓市場(chǎng)一度將其視為“飲料黑馬”。

但問(wèn)題出在了第四季度，當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.31億元，同比增速僅為22.88%，較前三季度34.1%的增速大幅下降，歸母凈利潤(rùn)僅6.54億元，同比增速驟降至5.66%，首次跌破個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)一致預(yù)期的15%。

核心大單品東鵬特飲全年增速，從2024年的28.49%滑落至17.25%，增速放緩的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

被公司寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線同樣表現(xiàn)不及預(yù)期。

“東鵬補(bǔ)水啦”2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.74億元，雖然同比增長(zhǎng)118.99%，但增速較2024年的280.37%已經(jīng)出現(xiàn)下跌，且其營(yíng)收規(guī)模僅為東鵬特飲的五分之一，遠(yuǎn)不足以填補(bǔ)核心產(chǎn)品降速留下的缺口。

茶、咖啡、植物蛋白等其他品類合計(jì)營(yíng)收僅19.86億元，占總營(yíng)收的比例不足10%，且多陷入同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一款能夠成為爆款。

更值得警惕的是，東鵬特飲的市場(chǎng)份額已經(jīng)逼近天花板。

經(jīng)過(guò)多年的高速擴(kuò)張，公司已經(jīng)完成了全國(guó)地級(jí)市100%覆蓋，渠道滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破300萬(wàn)個(gè)。

在能量飲料整體市場(chǎng)增速放緩至5%的背景下，東鵬特飲51.6%的市占率進(jìn)一步提升的空間已經(jīng)極其有限。

增長(zhǎng)邏輯破局后的估值重構(gòu)

從資本市場(chǎng)看，去年6月份東鵬股價(jià)觸定之后，已經(jīng)下跌三個(gè)季度，資本市場(chǎng)之無(wú)動(dòng)于衷，核心原因在于公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

在此之前，有清晰的增長(zhǎng)預(yù)期：一方面，紅牛內(nèi)斗為東鵬特飲提供了難得的市場(chǎng)窗口期，公司能夠快速搶占市場(chǎng)份額。

另一方面，下沉渠道的深度滲透帶來(lái)了持續(xù)的銷量增長(zhǎng)，高ROE和高分紅也吸引了大量機(jī)構(gòu)資金。

然而，這一增長(zhǎng)邏輯在2025年被逐漸被打破。

首先，東鵬能從一個(gè)地方小廠成長(zhǎng)為行業(yè)第一，90%的功勞要?dú)w于紅牛的內(nèi)斗。

2016年天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)爆發(fā)商標(biāo)糾紛，紅牛陷入內(nèi)耗長(zhǎng)達(dá)十年，給了東鵬絕佳的市場(chǎng)窗口期。

東鵬以“紅牛平替”的定位，用500ml大瓶裝和更低的價(jià)格，快速搶占了紅牛無(wú)暇顧及的下沉市場(chǎng)。

但問(wèn)題是，東鵬賴以崛起的“性價(jià)比”作業(yè)，已經(jīng)被越來(lái)越多對(duì)手抄襲。

2025年，市場(chǎng)新玩家紛紛打著“比東鵬更便宜”的旗號(hào)加入戰(zhàn)局：“Sting喚能”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以激進(jìn)的低價(jià)策略對(duì)東鵬的中低端價(jià)格帶形成直接沖擊。

統(tǒng)一旗下的“煥神”增長(zhǎng)更為驚人，憑借極致的性價(jià)比，2025年已連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)200% 的銷售增速，在華東等區(qū)域市場(chǎng)對(duì)東鵬形成了正面競(jìng)爭(zhēng)。在部分區(qū)域開(kāi)啟的“2元樂(lè)享”活動(dòng)，折算后每升價(jià)格甚至比東鵬500ml裝低了很多。

還有康師傅、樂(lè)虎、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局，還在電解質(zhì)等細(xì)分品類掀起“功能革命”，進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)。

可以說(shuō)，東鵬作為“作業(yè)”正被全方位地借鑒。

在其最擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，東鵬正在面臨一群“價(jià)格戰(zhàn)”圍剿者的步步緊逼，其核心增長(zhǎng)空間正遭受越來(lái)越嚴(yán)重的擠壓。

說(shuō)白了，東鵬曾經(jīng)走的模仿這條路，已經(jīng)走不通了，而東鵬在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有進(jìn)行轉(zhuǎn)型，根源都在創(chuàng)始人林木勤身上。

林木勤1994年加入東鵬前身，從業(yè)務(wù)員做到總經(jīng)理，2003年帶領(lǐng)公司改制成為實(shí)控人。他的核心能力是渠道管理，信奉“渠道為王”，這造就了東鵬的崛起，也注定了東鵬的天花板。

在林木勤的主導(dǎo)下，東鵬形成了“重營(yíng)銷輕研發(fā)、重渠道輕產(chǎn)品”的戰(zhàn)略慣性。

2025年，東鵬銷售費(fèi)用達(dá)34.05億元，占營(yíng)收16.3%，而研發(fā)費(fèi)用僅6633萬(wàn)元，占營(yíng)收比例忽略不計(jì)，而相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)另一家飲料巨頭，農(nóng)夫山泉的研發(fā)投入?yún)s將近2%，時(shí)間一長(zhǎng)，東鵬飲料的創(chuàng)新點(diǎn)何在？

所以，東鵬這種“渠道驅(qū)動(dòng)”的模式，在行業(yè)增量階段非常有效，但進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，弊端盡顯。

東鵬特飲的品牌力始終弱于紅牛，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知就是“便宜的能量飲料”，一旦紅牛降價(jià)，消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)向。而東鵬也無(wú)法打造出高附加值的產(chǎn)品，只能在低價(jià)紅海里廝殺。

事實(shí)上，資本市場(chǎng)對(duì)東鵬的“不買單”，早在港股上市前就已埋下伏筆。

自2022年股票解禁以來(lái)，原第二大股東君正投資已從持股9%一路減持至不足4%，多輪套現(xiàn)超40億元。

實(shí)控人關(guān)聯(lián)方也在2025年減持約19億元。當(dāng)“內(nèi)部人”用真金白銀選擇了離場(chǎng)，說(shuō)明就連最了解公司的人，也不愿繼續(xù)押注東鵬的未來(lái)。而H股的破發(fā)與持續(xù)陰跌，不過(guò)是這一信任危機(jī)的海外版延續(xù)。

東鵬的戰(zhàn)略困局，已經(jīng)從“如何增長(zhǎng)”演變?yōu)椤叭绾巫屖袌?chǎng)相信它能增長(zhǎng)”。

而要回答這個(gè)問(wèn)題，就必須直面一個(gè)更深層次的命題：東鵬在國(guó)內(nèi)賴以成功的模式，拿到海外去還靈不靈？答案是：很難的。

出海8年?duì)I收不足1%

國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，東鵬將希望寄托于海外市場(chǎng)，喊出了“打造全球能量飲料品牌”的口號(hào)。但出海8年，東鵬海外營(yíng)收占比仍不足1%，僅在東南亞少數(shù)國(guó)家有零星鋪貨。

或許這不是因?yàn)闁|鵬不夠努力，而是其從一開(kāi)始就選錯(cuò)了戰(zhàn)略方向。

東鵬將出海的第一站選在東南亞，認(rèn)為東南亞與中國(guó)文化相近，消費(fèi)者口味相似。但這可能是一個(gè)誤判。

東南亞是紅牛的“大本營(yíng)”之一，紅牛在此經(jīng)營(yíng)了超過(guò)40年，早已建立了深厚的市場(chǎng)壁壘。

在越南，紅牛銷量市占率維持在30% 左右，銷售額市占率高達(dá)40% 左右；在馬來(lái)西亞，紅牛的市場(chǎng)份額高達(dá)51.3%。即便在印尼這樣集中度較低的市場(chǎng)，天絲紅牛也占據(jù)13.6% 的銷量份額，位列第一。

更關(guān)鍵的是，在紅牛的“老家”泰國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)格局早已固化。

泰國(guó)能量飲料市場(chǎng)前五大品牌壟斷近九成份額，其中M-150占據(jù)超四成、Carabao Dang占近三成，而天絲旗下的“Red Bull”品牌僅占約2%。紅牛自己在泰國(guó)都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，新品牌進(jìn)場(chǎng)的難度可想而知。

而一個(gè)反常識(shí)的預(yù)判是，中國(guó)能量飲料出海的真正機(jī)會(huì)可能在拉美和非洲。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，非洲能量飲料市場(chǎng)在2021-2023年間銷售額增長(zhǎng)了18.73%。2025年非洲能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約為36.5億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)59.3億美元，是全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

尼日利亞更被預(yù)計(jì)在2024-2030年間實(shí)現(xiàn)14.14% 的銷量復(fù)合年增長(zhǎng)，領(lǐng)跑全非洲。

更重要的是，非洲能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，呈現(xiàn)中等集中度特征，由可口可樂(lè)、百事、紅牛等國(guó)際巨頭與本土品牌同臺(tái)競(jìng)技，沒(méi)有絕對(duì)壟斷的品牌。

紅牛雖然在肯尼亞、摩洛哥等市場(chǎng)保持領(lǐng)先，但在廣大的西非、東非市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局仍相對(duì)分散。非洲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，且對(duì)中國(guó)品牌的接受度較高，這正是東鵬的優(yōu)勢(shì)所在。

目前，已有個(gè)別中國(guó)品牌在非洲取得了初步成功，展現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

如果東鵬能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略重心，將目光更多投向非洲，或許能開(kāi)辟出真正的海外第二增長(zhǎng)極。

結(jié) 語(yǔ)

東鵬飲料面臨的困局，本質(zhì)上是中國(guó)快消行業(yè)“渠道紅利時(shí)代”終結(jié)的縮影。

過(guò)去三十年，中國(guó)快消企業(yè)依靠人口紅利和渠道下沉，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但大多缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)能力。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和后，出海就成為了“病急亂投醫(yī)”。即使港股上市募資的25億港元出海資金，也難以挽救其海外戰(zhàn)略的先天不足。

而基于以上分析，我們做出了以下獨(dú)家預(yù)判：

第一，未來(lái)3年內(nèi)，東鵬特飲的市占率將從2025年的51.6%，些許回落。

其次，東鵬補(bǔ)水啦的營(yíng)收增速將進(jìn)一步下滑至20%-30%，2028年?duì)I收規(guī)模約50-60億元，無(wú)法成為真正的第二增長(zhǎng)曲線，茶、咖啡等品類將陸續(xù)被砍掉。

第三，到2028年，東鵬海外營(yíng)收占比仍難超3%，且主要集中在非洲的華人市場(chǎng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。

而想要避免這些，東鵬必須徹底拋棄 “重營(yíng)銷輕研發(fā)” 的戰(zhàn)略慣性，加大研發(fā)投入打造差異化產(chǎn)品，同時(shí)將出海戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到非洲，才能真能真正打造全球能量飲料品牌。

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