2026年春季，電商行業將告別低價敘事

4月10日，《互聯網平臺價格行為規則》正式落地。同一時間，中國互聯網協會發布《互聯網平臺價格行為自律倡議》，圍繞依法合規、自主定價、明碼標價、抵制低價傾銷、保障消費者選擇權等七個方面提出了具體的自律要求。

從監管機構到行業組織的下場，國內電商行業是要真正意義上告別低價內卷，迎來新紀元了。從《互聯網平臺價格行為規則》到《互聯網平臺價格行為自律倡議》，核心都是禁止平臺強制商家降價、強制開通自動跟價系統，并不允許借助流量限制、搜索降權等隱性手段逼迫商家打價格戰。

自從迎合消費降級趨勢的拼多多在2022年拿出一份遠超預期的財報后，各大電商平臺就紛紛卷起了價格，其中淘寶提出了“五星價格力”、京東要“占領低價心智”，而流量向低價商品傾斜更是各家心照不宣的做法。

然而電商賽道轟轟烈烈的價格戰只持續了一年半，到2024年的雙11，各大電商平臺不約而同地選擇了放棄。此前的“自動跟價”、“同款低價”和“全網低價”的標簽從各平臺消失，抖音電商、淘寶的算法規則也從CPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）模式。

彼時關于電商平臺放棄低價敘事的原因，業界給出的理由是短期內的低價可以刺激消費，但如果長期維持低價，將會對其盈利能力產生負面影響，嚴重壓縮企業的利潤空間，也就是傷敵一千自損八百。同時各電商平臺發現，單靠價格戰根本不可能拖垮競爭對手，這就使得低價戰略變得越來越雞肋。

但問題在于，消費者喜歡低價。直播帶貨為何此前會在全網火爆，不就是因為大量頭部主播的直播間里真的有全網最低價。李佳琦的直播間里有全網最低價，因此也就有了“豬豬女孩”的支持。但當李佳琦賣79元的高價眉筆時，“豬豬女孩”馬上就對其進行反攻倒算。

一邊是低價心智確實存在，另一邊卻是真金白銀的補貼讓電商平臺大感吃不消。進入2025年后，電商平臺的玩法就變了。各平臺雖然在宣傳上默契地不再高喊“占領低價心智”、“打造全網最低價”，但現實情況是口號消失了、套路還在。其中的一個經典操作，是平臺組建“巡價團隊”實時比價，甚至有平臺推出“百萬懸賞”全網比價活動，充分發揮民間的力量，讓網友變身“賞金獵人”。

此時，平臺一旦發現商家將價格定得過高，商品就沒有了流量，或是要求商家不能在友商的平臺推出更低價的同款商品，拼多多率先搞出的“自動跟價”“同款低價”“暢銷建議價”“活動建議價”，已然成了各大電商平臺的標配。沒錯，這些電商平臺彼時是將維持低價敘事的成本包袱，直接甩給了商家。

為此有商家吐槽，“平臺確實從來沒有強制降價，都是自己主動報名參加促銷活動，可不參加活動哪里來的流量”。

那么電商平臺在過去數年圍繞“全網最低價”的明爭暗斗，到底帶來了什么呢？當低價成為唯一的競爭維度，品質與服務就成了細枝末節，白牌產品的無序競爭更是導致了用戶信任的持續透支。

當潮水退去后，各大電商平臺依然要面對需求疲軟的現實。此次《互聯網平臺價格行為規則》和《互聯網平臺價格行為自律倡議》帶來的變化，就是各平臺之間的競爭將從“比誰更便宜”變成“比誰更值得”，價值與價格需要再平衡。價格雖然依舊是很重要的競爭維度，但更多是由市場供需決定，而非平臺強制干預。

當流量不再與低價綁定，隨著定價權的回歸，商家就可以將預算投向產品升級、服務優化，而非“賠本賺吆喝”，進而讓市場進入“良幣”驅逐“劣幣”的階段。比如，具備供應鏈優勢的商家，就可以在合理價格區間提供優質商品，重視產品力的商家則能通過差異化創新建立護城河，關注用戶體驗的商家能用服務建立起私域流量池。

再說了，過去數年與商家斗智斗勇的消費者也早已不再為單純的便宜買單，他們要的是質價比。中消協2025年的調查報告就顯示， 27.8%的受訪者將“產品質量”列于首位。在當下消費者的認知中，低價不再僅僅是無底線的9塊9，而是建立在一定品牌品質和服務基礎上的低價。

無論各大電商平臺是否已經做好準備，國內電商行業是真的要翻開新的篇章了。

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