場景驅動，新酒飲的破圈與長紅之道

如果說傳統酒飲是消費者的“傳統能源”，那新酒飲，就是新一代消費者熱衷的“新能源”。 做新酒飲營銷，核心不是占領貨架，而是占領消費者心智中的選擇框架。 新酒飲破圈的核心要素：好喝、好看、好玩、即時可得。 新酒飲的核心是“守正創新”，在產品和品牌創新之上，做到向下扎根、向上生長。 ……

在當下新酒飲迎來價值增長期的關鍵節點，中國酒業資深戰略專家、智達天下營銷機構董事長張學軍，在由華糖云商、酒說聯合主辦的“擁抱第三波酒業財富潮——2026低度潮飲爆品大會暨潮飲匯·千商聯盟發布”上，明確指出場景驅動時代的新酒飲生存法則，強調場景深耕、品質為王與長期主義的戰略定力。

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酒業“新能源”

張學軍在演講中直言，傳統酒飲行業的發展困境，正是新酒飲賽道持續升溫的核心誘因。2016年，中國白酒行業產量達到1358萬千升的峰值，而到2025年，這一數字大幅回落至354萬千升，不足巔峰時期的零頭——白酒、紅酒等主力酒種已全面進入縮量時代，整個酒業正式步入負增長階段。

2025年相關政策的落地，更給行業戴上了“緊箍咒”，市場陷入庫存高企、價格倒掛、終端動銷不暢的困境，加之消費迭代加快，新型消費人群逐漸遠離傳統酒飲。同時，白酒高端化浪潮見頂、存量市場持續收縮，傳統酒飲行業陷入量價雙殺、增長乏力的僵局。“做傳統酒飲，掙錢太難了”，成為眾多酒企和酒商的共同心聲。

與傳統酒飲的低迷形成鮮明對比，新酒飲賽道迎來爆發式增長，成為酒業寒冬中的關鍵增長點。數據顯示，2025年新酒飲市場規模已達1351億，有專家預測，到2030年這一規模將突破2000億甚至更高。

張學軍用一個形象的比喻界定新酒飲的行業定位：如果說傳統酒飲是消費者的“傳統能源”，新酒飲就是新一代消費者熱衷的“新能源”。正如新能源汽車時代來臨后，并非傳統車企BBA，而是特斯拉、比亞迪成為行業最大受益者，新酒飲這一新一代消費者熱衷的“新能源賽道”，未來將如雨后春筍般茁壯成長。盡管傳統白酒頭部品牌仍會占據一定市場份額，但新酒飲的發展機遇與市場潛力不容小覷。

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新酒飲迎四大核心變革

張學軍表示，新酒飲的崛起并非一蹴而就，而是經歷了從萌芽到成長、從曲折到進階的發展歷程。2013年是新酒飲的萌發期，RIO、江小白成為賽道先行者：前者開創預調雞尾酒新品類，后者以特色文案和另類營銷打破傳統白酒運營套路，巔峰時期銷售額達30億，讓行業真正正視新酒飲的價值；2016年前后，在新消費風潮帶動下，果酒、精釀啤酒、中式精釀等細分賽道百花齊放，金星啤酒憑借信陽毛尖、冰糖葫蘆風味中式精釀成功破圈，在新賽道中贏得了市場體量與行業尊重。

如今，新酒飲賽道已進入系統化經營、全要素積累的新階段，其戰略價值和長期價值逐漸被行業認可，但賽道內仍存在良莠不齊的問題——原材料穩定性、口感利口性、包裝時尚度、技術創新性，以及是否具備年輕人接受的新話語體系、營銷創新思維等，都是當下新酒飲品牌需要直面的挑戰。

即便如此，新酒飲仍在向新層次、新范式、新價值快速演進，核心源于四大核心變革的出現：

一是出現以Z世代為代表的新勢能人群，他們對新酒飲的熱衷與追捧，成為賽道發展的核心動力；二是酒飲消費場景深度重構，傳統功利性社交飲酒場景讓年輕人倍感疲憊，其消費理念從“悅人”轉向“悅己”，從“酩酊大醉”轉向“微醺小酌”，催生出獨酌、輕社交等全新消費場景；三是產品價值配方升級，健康化、時尚化、年輕化、風味化成為年輕人對酒飲產品的核心需求；四是營銷思維迭代，場景取代用戶、需求，成為新營銷的最小單元和核心概念，“場景是生活方式的切片，營銷層面的場景，是能催生消費者具體消費任務的時空情境”。

也正因如此，五糧液、衡水老白干等傳統酒企紛紛順勢而為，推出年輕化、時尚化新酒飲產品，打破固有品牌標簽，積極搶占新酒飲賽道先機。

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新酒飲的破圈長紅之道

張學軍強調，做新酒飲并非簡單的包裝年輕化、炒概念、調口味，從破圈到深耕、從網紅到長紅，新酒飲有其專屬的成長邏輯和生存法則。而當下90后、00后帶來的消費迭代與場景重構，讓“場景”成為新酒飲生存法則的核心關鍵詞。

如今的酒飲消費已發生本質變化：從“舍命陪君子”的被動社交，轉變為關注“跟誰喝、喝什么、喝到什么狀態”的主動選擇；從“不得不喝”的被動需求，轉變為“就想喝點”的悅己需求，外賣平臺的即時配送更是重塑了消費者的心理時鐘。酒飲的屬性也隨之改變：從社交工具變為悅己表達，從正餐標配變為餐飲分離，從聚飲眾樂變為獨酌微醺，從暢飲求醉變為自在隨心。

基于此，張學軍提出了新酒飲場景營銷的核心關鍵點——“選擇框架”，這也是連接消費者場景需求與產品解決方案的核心心理機制。他解釋道，場景能催生消費者的“待辦任務”，而選擇框架是消費者在具體時空情境中，面對待辦任務時，進行信息感知、意義評估、下單選擇并完成體驗反饋的一套心理操作系統和規則集合。選擇框架分為靜態和動態，其中動態框架是“信息感知-意義評估-體驗反饋”的自我強化閉環，其形成受場景契合、情緒共鳴、社交貨幣、即時可得四大因素影響。

而做新酒飲營銷的核心，并非占領物理貨架，而是占領消費者心智中的選擇框架，讓產品成為首選項、必要項、默認項。圍繞這一核心，張學軍給出了新酒飲破圈的核心要素：好喝、好看、好玩，再加上即時可得。

同時，他總結了新酒飲的核心打法：產品創新緊扣“三好一可得”；內容預熱用場景化、情緒化內容激發消費需求；先通過電商線上平臺炒作轉化、吸引流量；再落地線下體驗化、互動化消費空間；最后借助小程序沉淀私域流量，實現用戶裂變。

在張學軍看來，新酒飲想要從“小眾狂歡”走向“主流生活”，實現品類主流化，絕不能抱有“割一波韭菜就走”的短視想法，而是要堅持長期主義，把握三大關鍵：

一是品質為王，從上游采購、技術創新，到包裝風味、話語體系，都要做實做優，拒絕概念炒作；二是保持戰略定力，抵御流量誘惑，深耕區域密集市場，通過飽和式攻擊實現核心勢能場景和動能場景的壟斷，打造專屬市場根據地；三是打造新組織、新團隊，匹配新酒飲發展所需的新能力、新戰法，用年輕人接受的方式做營銷、做品牌。

正如第十五屆白酒T9圓桌會議主題“新經典?新酒巷?新場景”，當前酒類市場變革的核心，在于全面向C，從“小場景、小聚會、小情緒”切入，深度觸達消費者的心理世界。新酒飲品牌的破圈與長紅，核心是“守正創新”，在產品和品牌創新的基礎上，做到向下扎根、向上生長。

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