外賣大戰燒了1700億后，三巨頭的"止損戰"才剛開始

• 本地生活戰場，從來就沒有真正平靜過。

美團在本地商業板塊2024年仍實現524億元盈利，但到2025年轉為虧損69億元，一年之間利潤回吐近600億。

類似的劇烈波動，并非個體失速，而是行業在一輪高強度競爭后的集體后遺癥。

另一邊，京東的新業務板塊虧損從2024年的28.65億元迅速擴大至2025年的466.4億元，新增虧損超過430億元；阿里在即時零售板塊上，9個月EBITA同比減少約700億元，虧損規模甚至超過前兩者之和。

如果把三家的投入合并來看，沖擊更為直觀：僅營銷費用一項，阿里837億元、美團387億元、京東347億元，合計接近1600億元；全年維度，行業“吞噬”的利潤規模約為1700億元，相當于過去高峰期數年積累的總和。

這是一場典型的“規模換份額”競爭，但結果并不理想。

從市場結構看，戰前格局大致為美團約70%、餓了么約30%；一輪補貼與流量爭奪之后，淘寶體系上升至約40%，京東切入約10%，美團回落至約50%。

超過1500億元的投入，最終只換來從“七三分”到“五四一”的再分配。

投入與結果之間的錯配，意味著這場戰爭的成本遠高于預期。

更關鍵的問題在于，這些成本并未完全停留在平臺側。

表面上補貼給了消費者，1分錢奶茶、5折外賣滿天飛。但真正扛住這部分成本的，是夾在平臺和用戶之間的商戶。

復旦大學經濟學院院長張軍教授課題組的調研數據揭開了這層遮羞布：調查覆蓋四萬多家商戶，結論是——訂單量平均增長了7%，但總利潤反而下降了8.9%。

“多賣反而少賺”成為普遍現象，這背后是平臺、商戶與用戶之間成本分攤機制的失衡。

具體到個體案例，這種擠壓更為明顯。

北京某平臺的案例更直觀：一份18元的手工水餃，商戶實際到賬只有1.25元。平臺拿走了93%。

還有商家反映，平臺在未經同意的情況下直接修改了"爆品團"價格，結果賣出1000單紅燒肉套餐，算下來反而虧損5000元。

在多重補貼、傭金與流量費用疊加后，實際到賬金額被大幅壓縮；也有商家遭遇活動價格被調整，銷量上升但整體結算出現虧損。

這類情況并非孤例，而是在激烈競爭中逐漸擴散的結構性問題。

當補貼成為主要增長手段時，平臺通過流量分配掌握定價與曝光權，商戶則被動卷入低價競爭。

補貼退潮后，留下的是利潤被壓縮的商家，以及承壓運行的餐飲供應鏈。

這也是監管開始介入的背景。

監管部門發布了一篇題為《外賣大戰該結束了》的文章，整治“內卷式”競爭，釋放出清晰信號：單純依賴資本消耗的擴張路徑，難以持續。

政策壓力很快傳導至企業層面。

京東方面在業績溝通中表示，2026年相關投入將較2025年有所收縮；美團提出減少低質量訂單的資源配置，改善單均虧損；阿里則將即時零售整體盈利時間點指向2029財年。

這些表態的共同指向，是從“擴張優先”轉向“效率優先”。

價格戰正在降溫，但代價已經發生。

1700億元的消耗，并不只是財報上的數字，它在多個層面留下影響：平臺利潤被侵蝕，商戶盈利能力下降，行業整體回報預期被拉低。

某種程度上，這是一次對未來收益的提前透支。

更重要的是，競爭邏輯正在發生變化。

當市場份額的邊際提升需要付出過高成本時，繼續“燒錢”不再具備合理性；當監管對無序競爭形成約束，粗放擴張的空間也被壓縮。

行業從“搶用戶”轉向“控成本”，從“拼規模”轉向“求生存”、“求品質”，幾乎成為必然。

在這個過程中，最先承壓的，是鏈條中議價能力最弱的一環。

外賣行業并不會停止競爭，但下一階段的核心，不再是誰能補貼更多，而是誰能在更低成本結構下維持穩定運轉。

真正的較量，才剛剛開始。