新品GMV翻三倍，快手“煥新”玩出新花樣

日前，快手3月上新季正式收官。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，平臺(tái)新品GMV同比增長(zhǎng)303%，新品GMV破百萬數(shù)同比增長(zhǎng)290%，新品訂單量同比漲超182%。

并且由于平臺(tái)持續(xù)加碼新品扶持，為商家和達(dá)人拓寬銷路，今年第一季度已有大批新品涌入快手，新品上架數(shù)量同比暴漲了近8倍。不僅平臺(tái)新品供給能力實(shí)現(xiàn)升級(jí)，還推動(dòng)新品成為春日消費(fèi)增長(zhǎng)的主力。

如今，各大電商平臺(tái)都在促銷節(jié)點(diǎn)的投入上不斷加碼，也不得不面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)疲乏的現(xiàn)實(shí)。但在此背景下，快手為何又能以“上新季”為支點(diǎn)撬動(dòng)如此驚人的增長(zhǎng)？

我們分析發(fā)現(xiàn)，這得益于平臺(tái)拉通全域資源推新品、促新品開播、新品短帶，以及打造上新大場(chǎng)、趨勢(shì)品類日等營(yíng)銷活動(dòng)，成功讓商達(dá)在春日消費(fèi)場(chǎng)景下收獲了確定性的生意增量。

全域資源加持新品

搶先煥新節(jié)點(diǎn)機(jī)遇

回顧剛剛結(jié)束的快手3月上新季，貫穿了一整個(gè)月的活動(dòng)，不僅沒有讓用戶感到審美疲勞，反而以“日日上新、周周爆款”的節(jié)奏持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

這首先要?dú)w功于快手全新的政策設(shè)計(jì)，為新品提供了更清晰高效的成長(zhǎng)路徑和打爆機(jī)會(huì)，也極大地提升了商達(dá)上新的積極性。

比如此次快手拉通了直播間、短視頻和快手商城等多個(gè)核心場(chǎng)域的流量資源、補(bǔ)貼資源，向商達(dá)全面開放。

換而言之，商達(dá)上架新品后，不僅可以在直播場(chǎng)景中獲得曝光，還將同步進(jìn)入短視頻內(nèi)容和商城入口。這種全域聯(lián)動(dòng)的“一鍵上新”機(jī)制，顯著縮短了新品從曝光到轉(zhuǎn)化的鏈路，而且由于相關(guān)優(yōu)惠補(bǔ)貼在各場(chǎng)景都能共享，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能完成從種草到購(gòu)買的完整鏈路。

在這樣一套全域聯(lián)動(dòng)的“上新引力場(chǎng)”當(dāng)中，直播間主攻即時(shí)轉(zhuǎn)化，短視頻承擔(dān)種草破圈，商城承接長(zhǎng)效沉淀。通過渠道資源的深度整合，有效解決了商達(dá)最為關(guān)心的銷路問題，也讓他們?cè)谏闲聲r(shí)更有底氣——無需再為單一場(chǎng)域的流量焦慮，而是聚焦產(chǎn)品本身，借勢(shì)平臺(tái)勢(shì)能實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)。

不僅如此，早在春節(jié)后，快手就開始通過商達(dá)扶新政策、搶跑開播排位賽、短視頻爭(zhēng)霸賽等，持續(xù)推動(dòng)并專項(xiàng)扶持商達(dá)開播、發(fā)布新品、新品掛車。

比如其中的搶跑開播排位賽活動(dòng)規(guī)定，只要符合條件的商達(dá)在活動(dòng)前10天提前開播搶跑，就能瓜分千萬流量及C端補(bǔ)貼，且所獲C端補(bǔ)貼均可用于在大促期內(nèi)官方立減的主玩法。

每個(gè)行業(yè)每日積分排名TOP30的主播可瓜分千萬流量獎(jiǎng)勵(lì)，總榜排名TOP20的主播更可瓜分總預(yù)算共計(jì)100萬的C補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)，最高單人主播可獲獎(jiǎng)勵(lì)20萬。

短視頻爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，則是鼓勵(lì)商家與達(dá)人圍繞機(jī)制福利解讀、新品測(cè)評(píng)、備播記錄等方向，只要帶話題“#3月上新季”發(fā)布掛車短視頻，即可參與瓜分百億流量激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)新品掛車視頻還可獲得額外流量?jī)A斜。

3月上新季期間，短視頻爭(zhēng)霸賽總計(jì)吸引商達(dá)發(fā)布素材數(shù)超35萬條，GMV破億。如此深度聚焦“短帶”場(chǎng)景與新品上新，有效推動(dòng)商達(dá)的短視頻內(nèi)容種草與交易轉(zhuǎn)化雙提升。

如果說全域聯(lián)動(dòng)解決的是銷路和新品爆發(fā)的上限問題，旨在“促上新”，那么搶跑開播排位賽等活動(dòng)，則是通過“促開播”助力商達(dá)搶占聲量和銷量的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步引爆新品。

當(dāng)然，想要讓“上新”“推新”真正成為平臺(tái)的主旋律，更離不開一套可持續(xù)的激勵(lì)機(jī)制與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略。

針對(duì)這一點(diǎn)，快手巧妙地在活動(dòng)期間推出了熱銷新品榜和爆款新品庫等，為商達(dá)提供選品參考。

服飾、生鮮、個(gè)護(hù)、美妝等各個(gè)行業(yè)的商達(dá)，通過官方整理的熱銷新品榜和爆款新品庫，可以一目了然地知道哪些新品賣得好，或者有爆款潛質(zhì)。

通過實(shí)時(shí)掌握行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)品動(dòng)向與用戶偏好，其他腰部或尾部的商達(dá)也能精準(zhǔn)鎖定高潛力新品方向，并主動(dòng)參與到上新行列當(dāng)中，銷售或分銷已經(jīng)過驗(yàn)證的潛力爆款。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品機(jī)制，不僅降低了商達(dá)的試錯(cuò)成本，更在潛移默化中形成了商達(dá)上新從“被動(dòng)響應(yīng)”到“主動(dòng)布局”的良性循環(huán)，推動(dòng)平臺(tái)新品供給密度與質(zhì)量的同步躍升。

上新營(yíng)銷+場(chǎng)景需求挖掘

新品出圈助力上新生意爆發(fā)

無論是全域聯(lián)動(dòng)還是搶跑開播排位賽、熱銷新品榜等，其最直接的作用還是鼓勵(lì)商達(dá)積極上架新品、銷售新品。而真正讓新品“破圈”的關(guān)鍵，在于快手3月上新季對(duì)于營(yíng)銷聲量和場(chǎng)景需求的精準(zhǔn)把握。

像是作為此次上新季的重頭戲，“快手春日上新超有料”上新大場(chǎng)直播活動(dòng)中，363場(chǎng)直播深度整合了平臺(tái)商品補(bǔ)貼、流量激勵(lì)、官方扶持、品牌宣發(fā)等資源，并根據(jù)頭部達(dá)人、中腰部主播與品牌商家的差異化需求精準(zhǔn)施策，成功推動(dòng)了商達(dá)上新生意爆發(fā)和新品火爆出圈。

具體來看，中小場(chǎng)次的直播共有345場(chǎng)，頭達(dá)及品牌大場(chǎng)18場(chǎng)，覆蓋了女裝、美妝、男裝運(yùn)動(dòng)等不同行業(yè)類目，集結(jié)了@蛋蛋、@安九等達(dá)人，@李寧運(yùn)動(dòng)鞋旗艦店、@Camel駱駝官方旗艦店等品牌。

最終，上新專項(xiàng)活動(dòng)整體新品GMV超億元，新品GMV占比達(dá)到53%。其中，享有專項(xiàng)資源扶持的上新大場(chǎng)單場(chǎng)平均上新率達(dá)35%，新品成交額占整體成交額一半以上。

值得一提的是，中小場(chǎng)在此次直播活動(dòng)中表現(xiàn)尤為突出，其新品GMV占比高達(dá)60%，新品用戶數(shù)占比76%。

由此可見，通過高頻次、強(qiáng)互動(dòng)的輕量直播，中小場(chǎng)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)垂類興趣人群，以“小而美”的選品策略實(shí)現(xiàn)新品轉(zhuǎn)化效率躍升；其用戶也對(duì)新品接受度更高、決策鏈路更短，疊加平臺(tái)流量?jī)A斜與補(bǔ)貼加碼，進(jìn)一步放大了長(zhǎng)尾商達(dá)的爆發(fā)潛力。

此次直播活動(dòng)由平臺(tái)牽頭，聚合商家和達(dá)人，可謂是構(gòu)建起了“平臺(tái)搭臺(tái)、商家唱戲、達(dá)人助力”的協(xié)同生態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)了資源高效協(xié)同與價(jià)值閉環(huán)，為新品爆發(fā)提供了可復(fù)制的增長(zhǎng)范式。

除了上新大場(chǎng)直播活動(dòng)以外，還有趨勢(shì)品類日聚焦美妝、消電、服飾三大核心心智行業(yè)賽道，在關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)挖掘場(chǎng)景需求，助力商家打造爆款上新專場(chǎng)。

其中，美妝行業(yè)借力3.8大促，打造“春日悅己季”，主推悅己禮贈(zèng)美妝套裝和品牌新品，撬動(dòng)節(jié)日情感消費(fèi)與禮贈(zèng)需求。

消電行業(yè)則主推愛家煥新季，攜品牌新品亮相AWE展，13款新品在快手同步開播上新，并針對(duì)目前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)漲價(jià)潮，加碼千萬補(bǔ)貼，覆蓋OPPO、一加、榮耀、小米、iQOO、vivo、聯(lián)想、機(jī)械革命、學(xué)而思等知名品牌產(chǎn)品低至82折，帶動(dòng)手機(jī)品類日均成交周環(huán)比增長(zhǎng)超20%。

服飾行業(yè)聚焦春季煥新需求，推出風(fēng)尚上新季，通過上新直播日歷、山系潮服上新速遞和熱銷新品榜等，進(jìn)一步激活春日服飾煥新消費(fèi)活力。

整體來看，快手3月上新季構(gòu)建起了“大場(chǎng)引爆+小場(chǎng)深耕+趨勢(shì)聚焦”的上新矩陣，為新品出圈爆發(fā)提供了全鏈路的增長(zhǎng)引擎。

尤其是隨著上新季對(duì)玩法機(jī)制進(jìn)一步簡(jiǎn)化，主推“官方立減75折”一個(gè)玩法，大幅降低了用戶參與門檻與商家運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，這也成為了新品尖貨集中爆發(fā)背后的重要驅(qū)動(dòng)力。

疊加其聚焦春日消費(fèi)和3.8禮贈(zèng)場(chǎng)景，通過全域消費(fèi)券和寶藏新品榜透?jìng)鳌昂秘浐脙r(jià)”心智，再聯(lián)動(dòng)搜索共建新品熱點(diǎn)詞和“看－搜－買－曬”鏈路，同步深化“開春煥新上快手”的用戶心智——不僅是在上新季期間，更有望在未來持續(xù)強(qiáng)化快手作為商達(dá)上新首選平臺(tái)、用戶煥新首選平臺(tái)的認(rèn)知。

煥新生意潛能釋放

新品拉動(dòng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)

透過此次快手上新季可以看到，平臺(tái)所構(gòu)建起的“新品供給+需求激活+場(chǎng)域協(xié)同”全鏈路上新生態(tài)，不僅顯著縮短了新品冷啟動(dòng)周期，更是平臺(tái)豐富供給、滿足需求、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的重要支點(diǎn)。

相比新品GMV同比增長(zhǎng)303%等驚人的數(shù)據(jù)，更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度來看，此次的成績(jī)既通過吸引更多大牌上新豐富了站內(nèi)產(chǎn)品供給，又通過此次活動(dòng)完善并驗(yàn)證了平臺(tái)的新品孵化、種草和打爆路徑。

這樣的一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制，已然沉淀為可復(fù)用的方法論，能夠?yàn)楹罄m(xù)新品孵化提供標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的增長(zhǎng)范式。

同時(shí)，從快手此次推出熱銷新品榜和爆款新品庫等做法來看，其充分考慮到了商達(dá)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求，致力于幫助商達(dá)提高選品效率、加速新品分銷，為其提供清晰直觀的選品參考，高效拓寬新品銷路。

在如今電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，像快手這樣積極參與商家經(jīng)營(yíng)一線，扶持中小商達(dá)追平信息差、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的平臺(tái)，正展現(xiàn)出難能可貴的戰(zhàn)略定力與平臺(tái)擔(dān)當(dāng)。

未來，隨著快手電商繼續(xù)加碼新品生態(tài)建設(shè)，推動(dòng)更多好產(chǎn)品與好內(nèi)容的深度協(xié)同，我們有望看到更多商家和達(dá)人涌入快手，并在這片沃土上扎根生長(zhǎng)，持續(xù)釋放煥新生意的增長(zhǎng)潛能，實(shí)現(xiàn)確定性、可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。