是誰，殺死了實體商業的營銷部門？看昆明商業如何破局發聲

最近，龍湖天街宣布，所有天街項目推廣與運營部門合并，原則上運營負責人統籌管理相關工作，推廣負責人崗位被撤，原有崗位置換成業務崗。當頭部企業率先對營銷推廣職能“開刀”，整個行業內的職業迷茫都被徹底撕開。這絕不僅僅是“裁員”或“砍預算”那么簡單，更是營銷行業一次深刻的價值重估。

流量紅利見頂的當下，實體商業還需要花大把力氣去做營銷嗎？

營銷到底要不要，得看“家底”說話

聊實體商業要不要營銷，不能一概而論，說白了就是看家底、看區位，不同業態的營銷必要性，天差地別。

先看普通實體商業，線下消費場景是核心，周邊固定客群基本盤穩定，營銷更多是錦上添花的輔助，對于實實在在的轉化，不一定來得立竿見影；而城市購物中心，大多占著核心地段，周邊固定消費群體充足，比起大規模造勢，營銷推廣更多需要在精準觸達上下功夫。

但奧特萊斯就完全是另一回事了，這類項目基本都遠離城市核心區，家門口的自然客流少得可憐，尤其是輻射全省的奧萊項目，想讓全省消費者跨城來消費，沒有宣傳引流、沒有特色活動，誰會特意跑遠路來逛？對奧萊項目來說，營銷不僅是獲客手段，更是打通區域消費市場、提升項目輻射力的核心抓手，這也讓奧萊的營銷推廣，成為業態生存與發展的關鍵能力。

商業觀察：從營銷突圍，看昆明首創奧萊的進化之路

在實體商業備受擠壓的背景下，昆明首創奧萊交出了亮眼成績單：2025年反超云南老牌奧萊項目，登頂云南奧萊銷售額榜首；2026年開年1-2月客流超150萬人次，同比增長40%，銷售額超2億元，同比增長25%，雙位數增長的背后，是項目完成了營銷思維的三重進階，讓營銷真正成為經營的核心賦能者。

1.活動思維→內容思維：孵化 IP，打造城市文化地標。提起云南，各類少數民族節日頻登熱榜，昆明首創奧萊很好地利用了區位優勢，跳出“單純辦節做促銷”的淺層，把內容思維融入營銷核心，將這類本土文化與“首演首秀”深度融合，潑水節還原傣族盛典實景造景，讓消費者沉浸式體驗潑水狂歡；火把節直接搬進商場，復刻彝族火把節的熱鬧氛圍……還有“鯤鵬飛天”雜技秀等云南首演活動，打造了獨一份的沉浸式體驗，讓營銷活動貼合本地消費者的文化認同，項目也不再只是消費場所，更成為云南本土文化與商業融合的城市文化地標，形成獨一份的品牌記憶點。

2.流量思維→用戶思維：錨定需求，延展用戶深度體驗。摒棄了傳統實體商業“為做活動而做活動”的流量思維，昆明首創奧萊跳出盲目造節引流的誤區，將用戶需求作為所有活動的出發點，不論是“首演首秀”的造勢，還是購物場景的打造，昆明首創奧萊更貼合用戶的體驗期待與文化情感打造活動，讓營銷動作從 “單向推送” 變成 “雙向奔赴”，并在此基礎上做會員深度運營，最終構建起超80萬忠實VIP客群，復購率遠高于昆明其他奧萊項目，讓每一次用戶交互都成為長期黏性的積累。

3.成本思維→資產思維：沉淀資產，拉升項目估值。營銷從來不是單純的成本支出，而是資產創造的過程。營銷動作所沉淀的品牌資產、會員資產、數據資產，都成為項目的核心價值所在：累計超2000萬人次的客流、突破11億人次的全網曝光，讓品牌影響力持續提升；80萬高粘性會員數據，為精準運營提供支撐；本土化IP的持續孵化，讓項目擁有了不可復制的差異化競爭力。這些隱性資產直接拉升了項目的整體估值，也讓營銷從“成本中心”徹底轉變為“價值創造中心”，真正實現了把營銷帶來的“流量”變成“留量”，把“留量”變成“銷量”。

實體商業的未來：營銷不死

龍湖天街的裁推合運，與昆明首創奧萊的差異化營銷，共同指向了這場變革的核心，實體商業的營銷從不是非有即無，而是要順應行業趨勢完成思維升級，這也正是昆明首創奧萊給出的“破局”答案。

當下的實體商業，正從“粗放擴張”進入“品質競爭”，新型奧萊的核心競爭力早已不止是粗暴的折扣，而是“模式創新+業態創新+場景創新”玩出的新高度。而營銷，正是將這種“玩法”轉化為品牌價值的核心橋梁。殺死營銷的從來不是行業變革，而是固化的思維、脫離用戶的自嗨和無效的動作，唯有讓營銷真正創造價值，才能成為實體商業穿越周期、持續增長的核心底氣，而這，也正是實體商業營銷的未來所在。

來源 供稿

一審 朱婉琪 易澤貴

責任編輯 武熙智

責任校對 楊和慧

主編 嚴云

終審 編委 李榮