招商伊敦號29億“歸隊”歐洲，國內郵輪業盈利困局何解？

深圳商報·讀創客戶端記者 范宏韜

今年3月，北京產權交易所的一則掛牌信息，為中國首艘懸掛五星紅旗的豪華郵輪畫上了句號。“招商伊敦”號以29.06億元底價掛牌轉讓，更名為“維京伊敦”號，改掛挪威旗，轉投歐洲航線。這艘承載著本土郵輪產業標桿意義的郵輪，從2021年在深圳蛇口注冊時的萬眾矚目，到如今黯然離場，僅用了不到五年時間。

在深圳母港執航期間的招商伊敦號。 招商蛇口郵輪母港供圖

招商伊敦號的離去并非孤例。2026年以來，華夏國際郵輪轉讓“鼓浪嶼號”，藍夢郵輪將“藍夢之歌號”轉手給俄羅斯運營商。從北到南，國內郵輪市場正經歷一場深刻的“陣型”調整。當國際郵輪巨頭加速回歸，本土郵輪卻在盈利困境中掙扎——這并非某個港口城市的個別現象，而是中國郵輪業面臨的共性問題。

水土不服：精品郵輪沉浮五年“歸隊”歐洲

2020年，招商蛇口與維京游輪攜手，在深圳前海注冊成立招商局維京游輪有限公司，運營我國首艘也是唯一一艘懸掛五星紅旗的豪華郵輪“招商伊敦”號。這一合作被業內視為中國郵輪本土化運營的里程碑——完成了從0到1的突破，打破了長期以來外資郵輪主導中國母港市場的格局。

公開資料顯示，招商伊敦號的前身是由意大利芬坎蒂尼船廠建造的“維京太陽號”，總噸位4.78萬噸，載客量930人，定位為小型高端郵輪。2021年，經過全面改造和船籍變更，該輪在深圳蛇口正式命名，成為深圳第一艘注冊豪華郵輪，也是大灣區首個高端郵輪運營載體。彼時，它的到來被寄予厚望，依托大灣區區位優勢，以深圳為母港開展差異化運營，填補華南高端郵輪市場的空白。其開通的“深圳—上海”沿海航線，被交通運輸部評為國內水上旅游精品航線，一度被視為“高端人文+跨境休閑”的樣本。

然而，招商伊敦號輝煌持續的時間比許多人預想的要短得多。自2024年下半年起，招商伊敦號開始轉向規劃日本母港航季，逐步離開中國母港。2025年全年，其在中國境內的母港航線已基本消失，僅保留少量季節性航次。到2026年3月，這艘曾經承載本土郵輪希望的五星紅旗郵輪，正式出現在北京產權交易所的掛牌清單上。

“今年暑期伊敦號就會回到歐洲，重新走地中海航線，”有郵輪代理銷售透露，維京一直對收回這艘船保持興趣，因為它在歐洲市場擁有成熟的客源網絡和品牌認知。掛牌底價29.06億元，相對于其建造成本和改造投入而言，被認為是一個“合理但不便宜”的定價。該代理表示，“航線更改后的銷售情況反而比從前好很多，歐洲客人對維京品牌很認，而且地中海沿岸的停靠港和岸上游體驗，遠比國內海岸線豐富。”

從萬眾矚目到悄然離場，招商伊敦號在中國市場的五年，折射出的不僅是一艘船的命運，更是本土高端郵輪在盈利模式、產品定位和市場環境之間的深層矛盾。它的離開，既是一次商業上的止損，也為整個行業留下了一道待解的思考題。

定位錯配：高端“接不住”大眾“吃不飽”

招商伊敦號的困境，首先源于產品定位與中國消費習慣之間的深度錯配，而這種錯配幾乎是結構性的。

在社交媒體平臺上，招商伊敦號留給客人最深刻的印象是“貴”。以8天7晚的國內航線為例，單人均價在1.5萬至2萬元之間，且不設低價內艙房——每個客房都能看到海、走到陽臺，以此強調高端及私密體驗。然而，國內海岸線的自然與人文景觀，尚不足以支撐這一價位所對標的“高凈值群體”的重復消費。“同樣的價格都可以去一趟歐洲了，不會選擇國內海岸游，”一位旅客在社交平臺上寫道。

與此同時，招商伊敦號刻意弱化娛樂屬性，不設賭場，沒有大型百老匯式演出，沒有高空滑索、水上滑梯等刺激性設施，轉而以人文講座、古典音樂會、圖書室、靜態觀景空間為主，強調安靜、文化、私密。這種“做減法”的產品設計，在歐美成熟市場上確實有一批忠實擁躉，但在中國市場，尤其是對中長途航程而言，這種風格很快暴露出問題。多位乘客回憶，十幾天的長線航程中，到后期會感到“無聊”“無事可做”，船上客流也顯得稀疏。極端情況下，一個航次僅有不到百名乘客，不足滿載運力的九分之一。有乘客甚至注意到，船上有相當比例是品牌邀約的合作方與宣發人員，真正自費購票的客群相對有限。

如果說招商伊敦號的問題是“高端接不住”，那么本土中小郵輪則陷入“大眾吃不飽”的另一重困境。2026年初，“藍夢之歌”號因全韓航線客源慘淡正式停航，岸上辦公室全員遣散。藍夢郵輪曾推出349元5天4晚的超低價套餐，折合每天不足70元，但船員、燃油、港口等剛性成本使船票跌破成本線后“賣一單賠一單”。設施陳舊、承載力有限使其被戲稱為“海上農家樂”，在愛達·魔都號、皇家加勒比光譜號等巨輪擠壓下難以為繼。有內部人士坦言：“因為船小，只能走性價比路線，但就算滿客也未必能盈利。”

中國（深圳）綜合開發研究院前海分院副院長、研究員胡振宇分析，對于遠洋郵輪而言，客群基數不足直接沖擊運營成本的分攤能力。更為關鍵的是，中外郵輪消費習慣存在差異：歐美游客將郵輪視為度假目的地，愿意為船上體驗付費，非票收入占比高；國內游客更看重景點打卡結果，對船上二次消費接受度低，導致高端定位難以轉化為實際盈利。

紅利釋放：中國郵輪市場將步入黃金期

與個別郵輪的黯然離場形成鮮明對比的是，中國郵輪市場整體仍處在增長通道中。

經過近二十年的發展，中國大陸母港郵輪旅游市場形成以上海、天津、深圳、廣州、廈門等港口為核心的成熟網絡，產業聚集度日益提高。近年來，國家有關部門密集出臺實施“240小時過境免簽政策”以及“外國旅游團乘坐郵輪入境免簽政策”等支持郵輪發展的政策措施，政策紅利持續釋放。

據《2025年中國郵輪產業發展報告》顯示，2024年中國重返亞洲郵輪客源地首位，占比亞洲郵輪客源總量的35.7%。2025年1至11月，中國郵輪旅客運輸量達126.5萬人次，同比增長27.8%。更值得關注的是，中資郵輪運營份額從2019年的不足10%飆升至40%，顯示出本土力量在規模上的快速崛起。報告預計，2026年中國郵輪市場整體呈現“機遇大于挑戰、結構加速調整”的態勢。

就在招商伊敦號黯然離場的同一月，中國郵輪產業迎來了另一個標志性時刻。3月20日，總噸位14.19萬噸的第二艘國產大型郵輪“愛達·花城號”在上海順利出塢。一邊是首艘五星紅旗豪華郵輪的告別，一邊是國產郵輪建造的加速推進——這組意味深長的對比，恰如其分地勾勒出中國郵輪產業當下的分化圖景。

2025年，愛達郵輪開啟雙船七母港運營，全年平穩運營172個航次，服務超50萬名賓客，占中國郵輪市場40%的份額。在行業普遍承壓的背景下，愛達郵輪能夠保持平穩運營并占據近半壁江山，其背后的邏輯值得深究。

愛達郵輪相關負責人認為，贏得市場認可的關鍵在于從餐飲、娛樂到服務的深度契合，并將“郵輪+文化”的品牌戰略貫穿于三大航季之中。不同于簡單照搬國際郵輪的服務模式，愛達郵輪在產品設計上更注重對中國游客消費習慣的適配——從餐飲口味到娛樂內容，從語言服務到文化體驗，都力求貼近本土需求。同時，“郵輪+文化”的戰略使其在差異化競爭中找到了獨特定位，將郵輪本身打造為文化體驗的載體，而非僅僅是交通工具。

值得關注的是，2025年11月，交通運輸部、文化和旅游部聯合印發《進一步促進郵輪運輸及旅游服務發展的若干措施》，鼓勵五星紅旗郵輪開發中國沿海航線，允許外國籍郵輪經依法批準臨時從事中國沿海運輸，推進上海等地開展郵輪無目的地海上游航線試點。這些政策創新為本土郵輪公司提供了更大的市場空間和產品創新可能。

盈利破局：國際巨頭成熟經驗本土化借鑒落地

放眼全球，國際郵輪市場保持著穩步增長。皇家加勒比等國際郵輪巨頭2025年營收實現8.8%的同比增長。3月21日，皇家加勒比旗下“海洋光譜號”由上海母港啟航，該航次外籍賓客總數近3700人，占全船賓客總數的88%，創下歷史新高。其中，俄羅斯賓客數量居首，占外籍賓客總數30%以上，美國、英國、澳大利亞及新加坡緊隨其后。這一數據被視為觀察上海入境游熱度與國際化吸引力的重要樣本。與此同時，皇家加勒比已在香港母港成功試點無目的地海上巡游航線，公司表示若政策支持且條件允許，相關運營經驗有望在更多港口推廣。

國際巨頭的盈利模式更加多元化，也更具有抗周期能力。以MSC地中海郵輪為例，2026年1月，其旗下榮耀號推出“上海-釜山”雙母港航線，近千名從釜山母港出發的韓國賓客陸續下船體驗一日上海岸上游，實現國際客源的雙向流動。有郵輪公司高管認為，雙母港航線將為郵輪注入更多國際客源，并讓乘坐郵輪入境中國成為新趨勢。

從競爭格局看，國際郵輪巨頭在疫情后加速回歸，憑借其規模效應、全球采購優勢和成熟的運營體系，在中高端市場形成壓倒性優勢。本土郵輪公司既要應對國際巨頭的擠壓，又要面對同質化競爭下的價格戰，利潤空間被持續壓縮。

不過，這些國際經驗也為中國本土郵輪提供了可參照的方向。MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲在多次行業訪談中，系統闡述了國際郵輪運營的成熟邏輯。航線創新方面，其首創的“上海—釜山”雙母港模式將銷售渠道從一國擴展至多國，首航即迎來千名韓國游客登船，有效分散了單一市場的售票壓力，也為郵輪注入了國際客源；產品設計上，國際郵輪早已從“觀光旅行”轉向“松弛度假”，通過沉浸式娛樂、高品質餐飲與AI智能服務打造“移動度假目的地”，船票之外的二次消費貢獻了更高的利潤率；客群結構上，強調國際化的郵輪產品本質上是“全球客源的融合”，單一依賴本地客源并不可行，而應通過多母港運營和全球渠道拓展來平衡市場需求。

“招商伊敦號”“藍夢之歌號”的離去既為中國郵輪業敲響了警鐘，也指明了方向。破解盈利困局，關鍵不在復制別人的船，而在用中國方式重新定義郵輪經濟。