帶貨直播間，已成C端企業重大輿情集中地

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有著69年歷史的中華老字號“海河牛奶”，因為帶貨直播間主播涉色情低俗，上了熱搜。昨天，海河牛奶向公眾致歉。

如今，帶貨直播間已成C端企業重大突發輿情集中地。今天“轉型Media人”對近年來發生在帶貨直播間的20起重大輿情進行數據梳理統計發現，問題的根源，在于企業對流量和轉化的追求與輿情防控應對能力的反差性缺失。

所有的帶貨直播間輿情，從表面上看，都是禍從口出。但深層次原因并非看上去那么簡單。

根據統計，在帶貨直播間虛假宣傳導致輿情的8起，占40%。僅今年315期間就有多家C端企業遭遇新聞媒體“打假。

據一位企業相關負責人透露，主播都有績效或提成，都是“多勞多得”，還有考核要求，主播有夸大宣傳的動力；同時，直播間夸大宣傳已經成為很多行業的行業現象，夸大宣傳就能多買一些成為共識，別人都吹牛，只有我老老實實，那我就虧了，出于這種心理，很多企業也選擇了睜只眼閉只眼甚至是幕后主使。但另一方面，無論是新聞媒體自媒體還是打假人、競品企業，都開始關注直播間的虛假宣傳問題，有些企業甚至會花錢雇人盯著競品的直播間，即時錄屏，發現主播有虛假宣傳言辭立刻通過市監部門舉報、媒體爆料等方式展開行動，這也是此類輿情高發的內在原因之一。

經過統計，蹭熱點導致輿情的，有6起，占30%。其中包括像海河牛奶這種涉色情低俗的，另外也有地域黑等等。

先說說海河牛奶這件事。作為有著一個69年歷史的中華老字號，這事實在尷尬。他家的花色奶全國銷量排在前列，剛剛從天津區域品牌翻紅成全國網紅，抖音直播間就被消費者舉報涉黃涉低俗。舉報人稱男主播滿嘴黑話搞性暗示，肢體動作引發觀眾不適，甚至在直播間里談及疑似性交易的話題。

之前還有個經典事件，是2023年 “國企高管與女下屬牽手門” 事件發生后，一款“小三裙”爆火。某知名企業帶貨直播間的女主播為蹭流量，穿這款“小三裙”進行直播，并在直播間里說“裙子是‘小三’穿的，但xx的質量是過硬的”，被指蹭負面熱點無下限，被新聞媒體點名批評。

熱點無底線炒作的背后，其實是對流量的焦慮。流量的背后，還是對轉化的渴望。

辱罵、攻擊、不尊重消費者以及其他違法違規類輿情占6起，占比30%。這類輿情，說明企業在管理上、輿情風險防控上有較大缺失。

企業廣泛采取的第三方合作模式，讓管理確實變得更有難度。比如此次的海河牛奶事件，就是第三方主播搞出來的。

但同時值得注意的是，直播間主播輿情，并非像很多人想象的那樣，全是第三方惹的禍。20起輿情案例中，其中能初步識別主播身份的輿情，半數都是企業官方工作人員惹出來的，賴不得外人。關鍵還是輿情防控能力是否到位的問題。

從回應速度來看，70%的企業能夠在3天內做出回應，其中40%更是在24小時內快速反應。從回應方式來看，“切割式回應”成為不少企業的標準操作。

但從效果來看，危機公關的應對能力似乎比回應速度更重要。多起直播間輿情，涉事C端企業不但品牌受到長期影響，還出現市值下跌等重大損失。某知名企業兩次公開致歉，仍未能阻止市值蒸發75億港元；某知名乳企市值單日蒸發超20億元；某知名潮玩企業股價跌超5%；某知名美妝企業單日銷售額暴跌90%。

以上數據統計顯示，企業直播間輿情，有“不出事則不出，出了就是大事”的特點，而這也恰恰暴露出絕大多數C端企業“重營銷輕公關，真出事就抓瞎”的現實情況。在直播間日常輿情防控與監測管理、事后危機公關與輿情處置等諸多方面，不少C端企業尚待補強。

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