84.2%的毛利率，毛戈平為何比茅臺(tái)還賺錢？

近日，毛戈平發(fā)了2025年報(bào)，營(yíng)收50.5億，第一次跨過50億門檻，漲了30%；凈利潤(rùn)12.05億（凈利率23.86%，上美是12.57%），漲了36.8%。消息一出，第二天股價(jià)盤中一度漲超12%。但最扎眼的還不是這兩個(gè)增速，而是那個(gè)84.2%的毛利率。

這個(gè)數(shù)字什么概念？國(guó)貨同行珀萊雅、上美股份的毛利率大概在70%出頭，國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年也就74%。有投資人在雪球上調(diào)侃：“這毛利率簡(jiǎn)直離譜，賣化妝品比賣茅臺(tái)還賺錢?！泵昶綉{什么能維持這么高的毛利？答案藏在品牌定位和服務(wù)體系里。

毛戈平從誕生時(shí)就錨定了高端。2003年，它托關(guān)系在上海港匯恒隆開了第一個(gè)專柜，跟雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻正面打擂臺(tái)。開業(yè)9個(gè)月拿了銷冠，才真正打開了高端商場(chǎng)的大門。到今天，全國(guó)445個(gè)專柜，超過九成開在中高檔商場(chǎng)，包括武漢SKP、成都SKP。這種渠道卡位，本身就是溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。但更關(guān)鍵的是，毛戈平把創(chuàng)始人IP變成了可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)。毛戈平本人，就是品牌最大的護(hù)城河。他的“換頭術(shù)”“骨相化妝法”在B站、抖音上反復(fù)傳播，讓消費(fèi)者相信“大師同款”值得掏錢。這種專業(yè)背書，是國(guó)際大牌靠明星代言很難替代的。

真正把高毛利做實(shí)的是線下服務(wù)體系。毛戈平在全國(guó)配備了超過3300名專業(yè)美妝顧問，是國(guó)貨美妝中規(guī)模最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)。進(jìn)店體驗(yàn)不是隨便試試色，而是40-50分鐘的全流程試妝，從卸妝、護(hù)膚到底妝、彩妝，半臉對(duì)比讓你直觀感受效果。新客轉(zhuǎn)會(huì)員率高達(dá)42%。這叫什么？把銷售做成了服務(wù)，把一次性的購(gòu)買變成了信任關(guān)系，會(huì)員運(yùn)營(yíng)才是高毛利背后的硬賬。

截至2025年底，毛戈平線下會(huì)員640萬(wàn)人，線上會(huì)員突破1560萬(wàn)人。更重要的是復(fù)購(gòu)率——線下會(huì)員復(fù)購(gòu)率34.9%，整體復(fù)購(gòu)率從26.8%提升到30.9%。最夸張的是至尊會(huì)員（12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)8888元以上），復(fù)購(gòu)率高達(dá)99.67%。這意味著一批核心用戶幾乎不流失，每年穩(wěn)定貢獻(xiàn)高客單。

高復(fù)購(gòu)直接省掉了營(yíng)銷獲客成本。行業(yè)里很多品牌花大錢投抖音、小紅書拉新，流量成本吃掉利潤(rùn)。毛戈平靠線下專柜和服務(wù)沉淀私域，私域貢獻(xiàn)了32%的營(yíng)收，相當(dāng)于12.6億元，但銷售費(fèi)用率反而同比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。這就解釋了為什么毛利率能跑贏雅詩(shī)蘭黛——國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)同樣要付高昂的流量費(fèi)，而毛戈平靠服務(wù)建起來(lái)的信任，成本遠(yuǎn)低于買流量。

界面新聞?dòng)袀€(gè)分析說(shuō)得很到位：毛戈平的護(hù)膚定價(jià)策略是“高端概念、中高端價(jià)格”。奢華魚子面膜680塊，只有萊珀妮同款的六分之一。這能快速起量，但長(zhǎng)期看，能不能真的站穩(wěn)高端護(hù)膚，還得看研發(fā)能不能拿出硬東西。杭州研發(fā)中心2026年底才投用，海外研發(fā)中心還在規(guī)劃中。

海通國(guó)際給的評(píng)級(jí)是“優(yōu)于大市”，目標(biāo)價(jià)108.2港元。光大證券和開源證券也都是“買入”。機(jī)構(gòu)的態(tài)度很一致：品牌力和基本面穩(wěn)固，短期波動(dòng)不影響長(zhǎng)期價(jià)值。

回頭看這份年報(bào)，毛戈平最大的亮點(diǎn)不是50億的營(yíng)收，而是用84%的毛利率證明了一件事：國(guó)貨美妝可以在高端市場(chǎng)和國(guó)際大牌正面掰手腕，而且不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。香氛業(yè)務(wù)剛起步，出海剛邁出步子，這些都需要時(shí)間驗(yàn)證，但至少?gòu)倪@份財(cái)報(bào)看，路子是走對(duì)了。