華晨宇入局參半，品牌能否擺脫 “虛假宣傳”陰影？

核心提要

• 參半母公司小闊科技在沖刺IPO前夕官宣與華晨宇聯(lián)合創(chuàng)立日化品牌“重點(diǎn)POINZ”，小闊科技持股70%，華晨宇持股20%，品牌對(duì)標(biāo)日本小林制藥，走“微觀護(hù)理”賽道，主打花露水、精油貼、護(hù)手霜等細(xì)分日化產(chǎn)品，為公司上市造勢(shì)。

• 參半長(zhǎng)期深陷功效與虛假宣傳爭(zhēng)議。品牌旗下益生菌牙膏被指概念添加，美白色修牙膏宣稱含有“色修因子”“吸色因子”，實(shí)則為著色劑與普通清潔成分。同時(shí)，品牌多次因虛假?gòu)V告被罰，用戶反饋使用后沒(méi)效果甚至出現(xiàn)牙齒過(guò)敏不適等問(wèn)題。

• 參半高度依賴流量營(yíng)銷(xiāo)。先后合作趙露思、毛不易、檀健次、小鬼、辛芷蕾等明星以及朱梓驍、與輝同行等達(dá)人，用“情侶約會(huì)口氣尷尬”“職場(chǎng)社交牙齒染色”等場(chǎng)景的素人短視頻擊中當(dāng)代人痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量全面覆蓋。2023年至2025年，小闊科技營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占營(yíng)收的52%、53%和55%，而研發(fā)支出占營(yíng)收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%，呈“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的失衡結(jié)構(gòu)。

• 新品牌“重點(diǎn)”是否延續(xù)了舊有模式，能否解決產(chǎn)品端根本問(wèn)題，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。在監(jiān)管與消費(fèi)者雙重理性化的趨勢(shì)下，產(chǎn)品力才是持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

資本市場(chǎng)又出新玩法。

3月22日，口腔護(hù)理網(wǎng)紅品牌參半母公司深圳小闊科技股份有限公司（下稱“小闊科技”）宣布與歌手華晨宇聯(lián)合創(chuàng)立日化品牌“重點(diǎn)POINZ”，華晨宇持股20%，從代言人升級(jí)為聯(lián)合創(chuàng)始人。

而在5天后的27日，小闊科技股份有限公司在港交所提交招股書(shū)沖擊IPO，招銀國(guó)際為獨(dú)家保薦人，中金公司擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

新品牌、新股東、新賽道，在沖擊IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拉來(lái)流量明星，究竟是產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)品革新，還是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的資本棋局？

01.

參半的“功效羅生門(mén)”

依靠流量投放與明星效應(yīng)，參半短短幾年便躋身口腔護(hù)理品牌前列，但參半的崛起之路，卻始終伴隨著功效與虛假宣傳的爭(zhēng)議。

參半官方旗艦店客服回復(fù)

今年3月，新京報(bào)記者對(duì)18款宣稱添加益生菌成分的口腔護(hù)理產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有17款產(chǎn)品未添加益生菌活菌，且添加量、菌株號(hào)普遍未明確標(biāo)注，其中便包括參半。

據(jù)益生菌及口腔護(hù)理領(lǐng)域?qū)＜医庾x，口腔行業(yè)目前應(yīng)用的益生菌大多是滅活處理后的益生菌，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，該類物質(zhì)不應(yīng)該叫“益生菌”。滅活后的益生菌能否給口腔帶來(lái)良好的有益效果，仍需要更多研究數(shù)據(jù)來(lái)證明，更多是一種概念性添加。

而針對(duì)這個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)抖音旗艦店客服，客服也無(wú)法給出明確解釋。

參半2025年SPU銷(xiāo)售TOP5，圖源蟬媽媽

“3天美白 24小時(shí)清新口氣”“牙齒越黃刷出來(lái)的泡沫越藍(lán)”，憑借這些直白吸睛的宣傳語(yǔ)，參半專研清新美白牙膏成為品牌旗下當(dāng)之無(wú)愧的王牌產(chǎn)品。

參半專研清新美白牙膏宣傳頁(yè)面

參半官方旗艦店客服回復(fù)

然而據(jù)新華網(wǎng)及多家媒體調(diào)查，產(chǎn)品頁(yè)面中聲稱產(chǎn)品含有可以吸色、鎖白的“色修因子”和“吸色因子”，但在頁(yè)面的下端卻用幾行顏色灰白幾乎看不清楚的小字標(biāo)注。

色修因子是指其成分表中的三種著色劑（CI 74160、CI 17200、CI 42051），即借助著色劑改變牙面光學(xué)特性，而不是去除污漬或改變牙齒本色。

而宣傳中神奇的“吸色因子”，成分實(shí)為焦磷酸二氫二鈉，僅為普通清潔成分。而針對(duì)此疑問(wèn)再次詢問(wèn)品牌客服，客服稱具體檢測(cè)細(xì)節(jié)屬于專業(yè)技術(shù)范疇，客服無(wú)法詳細(xì)透露。

除功效爭(zhēng)議外，參半在2021、2022年都有因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款的記錄。2021年12月，參半關(guān)聯(lián)公司因涉嫌廣告違法被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山局罰款3000元。2022年7月，參半又因發(fā)布違規(guī)廣告，被處罰款1.28萬(wàn)元。

對(duì)此，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼曾表示，“一個(gè)初創(chuàng)品牌在發(fā)展之初不可避免地會(huì)遇到類似于廣告違規(guī)之類的事情，作為一個(gè)電商企業(yè)，在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，會(huì)上傳大量的廣告圖文素材進(jìn)行宣傳，其中出現(xiàn)某些詞匯、廣告語(yǔ)使用不當(dāng)是再正常不過(guò)的現(xiàn)象。”

黑貓投訴平臺(tái)反饋

小紅書(shū)平臺(tái)用戶反饋

在黑貓投訴及小紅書(shū)等平臺(tái)，用戶質(zhì)疑聲量也居高不下，很多用戶反饋“用后毫無(wú)效果甚至更黃”“牙齒出現(xiàn)過(guò)敏不適”等問(wèn)題，質(zhì)疑其虛假宣傳。

產(chǎn)品力支撐不起營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，最終只能陷入“產(chǎn)品宣傳—用戶質(zhì)疑—平臺(tái)投訴”的怪圈。

02.

參半的流量生意

2016年，尹闊創(chuàng)辦小闊科技，并于2018年推出“參半”這一品牌，定位新型日化潮牌。

最初，參半推出牙膏、化妝品、洗護(hù)用品等多種品類，但并未激起什么水花。

2020年，參半推出益生菌漱口水，果味配方、高顏值包裝，一改傳統(tǒng)漱口水的“藥味”印象，借助抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的集中投放拿下“80天銷(xiāo)售額突破1億元”的成績(jī)。

在漱口水打開(kāi)市場(chǎng)后，2022 年參半正式全面進(jìn)軍牙膏賽道。

參半深諳流量玩法，從2020年的漱口水開(kāi)始，參半便瞄準(zhǔn)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)KOL鋪量種草、直播帶貨、明星代言等方式瘋狂曝光。

參半先后合作趙露思、毛不易、檀健次、小鬼、辛芷蕾等明星，借助明星影響力快速打開(kāi)市場(chǎng)，并通過(guò)“情侶約會(huì)口氣尷尬”“職場(chǎng)社交牙齒染色”等場(chǎng)景的萬(wàn)條素人短視頻精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人痛點(diǎn)，同時(shí)，參半還走進(jìn)朱梓驍、與輝同行、主持人沈濤等千萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人的直播間，明星、達(dá)人、素人全方位種草，實(shí)現(xiàn)流量的全面覆蓋。

小闊科技招股書(shū)

而這也造就了參半線上渠道收入在總收入中的絕對(duì)支配地位。2023年參半線上收入占比高達(dá)94.5%，后續(xù)品牌發(fā)力線下渠道，但2025年線上收入占比仍高達(dá)80.3%。

小闊科技招股書(shū)

流量狂飆的背后，是小闊科技在營(yíng)銷(xiāo)上的巨額投入。參半的核心策略是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，自身僅聚焦品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2023年至2025年，小闊科技整體營(yíng)業(yè)收入分別為10.96億元、13.69億元和24.99億元，同期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別達(dá)到6.85億元、8.35億元和15.34億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重分別為62.5%、60.99%和61.38%，同期營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為5.7億元、7.2億元、13.7億元，占營(yíng)收的52%、53%和55%。

這意味著，2025年小闊科技每賣(mài)出100元產(chǎn)品，就要拿55元去投廣告、請(qǐng)主播、做促銷(xiāo)。

而與營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是同期的研發(fā)開(kāi)支。2023年-2025年，小闊集團(tuán)研發(fā)支出費(fèi)用分別為1782.4萬(wàn)元、1687.5萬(wàn)元和1939.0萬(wàn)元，占營(yíng)收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%。

截至2025年末，公司研發(fā)人員僅27人，在568名員工總數(shù)中占比不足5%，而線上運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容創(chuàng)作人員達(dá)276人，占員工總數(shù)近50%。

2021年在完成4億元融資后，小闊科技宣稱未來(lái)兩年將投入3000萬(wàn)元預(yù)算發(fā)力研發(fā)端，但近三年，小闊科技的研發(fā)支出占營(yíng)收的比例從1.6%下滑至0.8%，從數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)投入的失衡反而愈發(fā)嚴(yán)重。

小闊科技招股書(shū)

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的模式也使得參半呈現(xiàn)出高毛利率、低凈利率的財(cái)務(wù)特征。公司毛利率長(zhǎng)期維持在70%左右，但巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用吞噬了大部分利潤(rùn)，導(dǎo)致凈利潤(rùn)并不突出。

而這種模式注定脆弱：靠營(yíng)銷(xiāo)堆砌的品牌熱度，沒(méi)有核心技術(shù)與產(chǎn)品力作為根基，一旦流量退潮、爭(zhēng)議爆發(fā)，增長(zhǎng)便難以為繼。

03.

“重點(diǎn)”的誕生是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，

還是換個(gè)馬甲再割韭菜？

在原有品牌爭(zhēng)議不斷的背景下，參半母公司小闊科技選擇與華晨宇合作推出新品牌，試圖講出新的資本故事。

資料顯示，“重點(diǎn)”品牌運(yùn)營(yíng)方為深圳華闊生物，小闊科技控股70%，華晨宇持股20%，雙方深度綁定。官方宣稱對(duì)標(biāo)日本小林制藥，走“微觀護(hù)理”賽道，主打花露水、精油貼、護(hù)手霜等細(xì)分日化產(chǎn)品，試圖跳出口腔護(hù)理局限，拓展更大市場(chǎng)。

華晨宇的入局，確實(shí)為參半帶來(lái)了新的資本故事和品牌熱度。粉絲經(jīng)濟(jì)加持下，新品牌初期聲量不愁，但這場(chǎng)資本與明星的“聯(lián)姻”并不能解決產(chǎn)品端的根本問(wèn)題。

小闊科技控股主導(dǎo)，意味著新品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式、研發(fā)投入、產(chǎn)品策略等大概率依舊延續(xù)舊路：重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，靠概念包裝快速推出新品，而非深耕產(chǎn)品與功效。

“重點(diǎn)”誕生，參半的故事看似翻開(kāi)新篇，但更像是用新品牌掩蓋舊問(wèn)題，用明星光環(huán)分散輿論注意力，本質(zhì)是換個(gè)馬甲繼續(xù)流量生意，而非真正的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者日益理性的今天，市場(chǎng)最終考驗(yàn)的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。靠“概念添加”和“光學(xué)錯(cuò)覺(jué)”堆砌的虛假繁榮，終究難以長(zhǎng)久。

撰文：小媛

編輯：Winslet

排版：Flora