樓市回暖、貝殼改革，房地產又有新希望？

文｜文波

排版｜小西

誰能想到，2026年春天與氣溫一同回暖的，竟然會是北上廣深的樓市。

剛剛過去的3月，北京二手住宅網簽量達19886套，創下了近15個月以來的最高水平；上海二手住宅掛牌均價則結束了此前連續33個月的下跌；廣州二手住宅網簽數量也環比增長73.08%......

各大售樓處人頭攢動、中介的帶看量呈指數級激增，熱門板塊甚至重現了購房者“搶房”的景象。

▲ 注：圖片源于華夏時報

但就在同行們紛紛發布喜報之時，貝殼掌舵人彭永東發出的全員信卻沒有慶祝業績的回升，反而用懇切的措辭宣告：貝殼將放棄唯規模論，啟動自上而下的組織重構。

在樓市回溫的節骨眼上踩下剎車，甚至主動向內開刀，貝殼到底有何苦衷？

| 陣痛倒逼，危機下“向內開刀” |

大象的轉身從來不是高管們的心血來潮，而是真切感受到了生存的寒意。舊貝殼模式的觸頂其實比大多數人意識到的要快得多，所以彭永東才會在內部信中直言“沒有選擇”。

過去幾年，中國房地產市場經歷了深刻的周期性調整，行業從狂飆突進的增量開發時代步入殘酷的存量博弈時代，在這樣的背景下，貝殼的財務報表也承受了巨大的失速壓力。

剖析貝殼2025年的財報數據，可以清晰地看到其基本盤的“裂痕”：核心的二手存量房業務凈收入同比下降11.3%，新房業務凈收入更是下降了9.1%。作為營收絕對主力的兩條“大腿”正在肉眼可見地“變細”，直接導致公司凈利潤同比大幅下跌超26%。

為了在資本市場維持增長的故事，貝殼不得不拓展“省心租”等服務、囤積大量房源，雖然租賃業務實現了超50%的高速增長，但公司整體營收1.2%的微增，卻暴露出租賃業務是一門典型的“苦差事”，其毛利率遠低于傳統的存量房交易。

用低毛利業務堆砌規模、苦保營收的結構性錯位，讓貝殼過去依靠人海戰術和門店擴張來賺取高額傭金的模式徹底見頂。

而除了核心交易業務的放緩，曾經為貝殼貢獻豐厚利潤的金融衍生業務也正被逼入死角。

依托龐大的線下交易場景和精準的客戶數據，貝殼迅速發展著過橋資金、首付貸等圍繞房產交易衍生的各類金融服務，早在2020年，其累積服務用戶就超過了165萬。

然而，隨著國家對房地產和互聯網平臺金融監管的全面收緊，貝殼的金融業務也頻頻遭遇嚴厲的合規性拷問，金融杠桿不再能作為粉飾利潤的工具，在最新財報中，貝殼包括金融在內的新興業務收入同比驟降34.56％。

▲ 注：圖片源于貝殼找房

財務和監管的承壓肉眼可見，底層技術的顛覆也足以致命。

彭永東清醒地指出，今天消費者面對的早已不是信息不夠，而是信息太多。傳統房產中介賴以生存的護城河就是信息不對稱，但在大模型和生成式AI時代，普通用戶只需幾個提示詞，AI就能瞬間調取海量房源、對比板塊教育資源，甚至預判交易風險。

而走過24年的貝殼體系早已染上“大企業病”，超過6萬家門店的龐大體量導致部門墻越壘越厚，管理流程大于業務常識。于是，一線中介每天面臨“帶看量、電銷通話時長”等KPI，工作只能停留在“帶看房、促成交”這種低附加值的勞動上，難以即時跟隨時代變化。

如果不趁著企業還有一口氣主動向內開刀，等待貝殼的或許只能是被時代拋棄。

| 生態重塑，回歸“客戶體驗” |

認清了危機的本質，貝殼的調整實際上就是放棄對規模的盲目崇拜，將客戶體驗重新推上神壇。此次變革最核心的抓手，是對現有組織架構的拆解與重構。

過去，貝殼的價值導向是“唯業績論”，評價門店或管理者是否優秀的標準就是市占率和交易總額，但如今，“客戶滿意度”被設定為不可妥協的核心指標。

為了確保以用戶為核心的理念落地，貝殼在北京鏈家等核心業務區設立了全新職位“首席客戶官”，并將“客戶體驗”寫入所有中高層管理干部的崗位職責中。與此同時，彭永東下達了極為強硬的“走基層”指令，要求管理者必須下沉一線，直接參與具體的客戶服務。

▲ 圖注：貝殼集團聯合創始人、董事長兼CEO（首席執行官）彭永東

這些習慣了坐在寫字樓里看PPT、盤報表的高管們，需要親自去給客戶講清楚板塊的優劣、去解決復雜連環單的糾紛。近乎極端的“干部下沉”致力于打穿管理層級、用最短的物理鏈路去感知消費者的切膚之痛，摒棄脫離實際、不創造任何客戶價值的冗余流程。

理順了組織架構之后，貝殼又在業務版圖上完成了從橫向跑馬圈地到縱深產業生態的躍遷。

傳統的房地產中介做的是典型的“一錘子買賣”，客戶交完中介費拿到鑰匙，這單生意就宣告終結，中介的眼睛立刻轉向下一個“新獵物”。但在市場存量萎縮的今天，獲客成本高昂，“用完即走”的模式無異于殺雞取卵。

于是，貝殼全面落地“一體三翼”戰略。放棄在線下瘋狂開新店、招新人的粗放擴張，轉而深挖平臺上的單客生命周期總價值。它將北京鏈家作為生態試驗的最前沿，深度打通房產經紀（新房/二手房交易）、惠居（房屋租賃）、整裝（家裝家居）三大原本割裂的業務線。

在全新的“居住生態”里，客戶買房或租房僅僅是流量入口。

當用戶在貝殼租下第一套公寓，平臺就開始為他建立長期的信任檔案；當他步入婚姻殿堂需要購房時，平臺提供高度專業的交易咨詢與合規保障；當他拿到新房鑰匙的瞬間，平臺也能夠無縫對接被窩家裝或圣都整裝，提供從設計到施工的一站式服務。

全新的服務邏輯要求中介必須從過去的“銷售機器”，進化為能夠理解復雜需求、協調多元資源的“服務專家”。至此，貝殼不再是簡單撮合買賣雙方的中介通道，而是試圖將自身重塑為覆蓋家庭全生命周期的“運營商”。

| 借勢回暖，賺“生態”慢錢 |

明白了貝殼破釜沉舟的戰略轉向，再回望核心城市轟轟烈烈的樓市“小陽春”，就會發現貝殼選在這個時機發布全員信絕非偶然，而是經過了精密的商業算計。

3月份北京、上海、廣州等核心城市二手房交易量的反彈，對深陷轉型陣痛期的貝殼來說無疑是及時的春雨。在經歷了財報利潤的收縮之后，高毛利、高周轉的二手房交易業務在核心城市的強勁復蘇，一定程度上修復了貝殼的現金流基本盤。

但這波回暖帶來的營收增長，絕不是讓貝殼重回“搶單賺快錢”舊夢的迷魂藥，而是穿越生死線時寶貴的緩沖墊。

砸碎舊組織建立新生態是需要巨額成本的。龐大的組織架構裁撤與重組、數千名干部下沉帶來的短期效率波動、打通家裝與租賃重資產供應鏈的持續輸血，以及為了應對AI時代而連續八個季度增加的高昂研發費用，每一項都在瘋狂燃燒著現金。

▲ 注：圖片源于貝殼財報

如果沒有這波樓市回暖的“供血”，貝殼轉型未半中道崩殂的可能性將直線上升。

另一方面，仔細剖析近期北京等地的成交數據畫像可以發現，市場的絕對主力早已不再是那些手握重金、只看漲幅的投資客；取而代之的，是為了孩子上學、為了改善居住環境而進行資產置換的剛需與改善型客群。

這兩類人群的心智有著天壤之別。投資客“怕買不到”，他們需要的是中介的搶單速度；而改善型客群“怕買錯”，他們往往面臨著“賣舊買新”的連環交易，對所購房屋有著全方位的考量與期待，這些需求痛點完美契合了貝殼“重服務、強生態”的轉型方向。

而當對品質有追求的客戶順利完成房屋置換后，就變成了貝殼后端整裝業務最精準的潛在客群。因此，樓市的回暖為貝殼輸送著高意向的優質流量，貝殼則用全新服務生態將流量承接并轉化為長期的商業價值。

在過去二十多年里，中國的房產中介行業走得一直很粗放，規模、單量、金融杠桿、信息壟斷......每一樣都來錢迅速。但現在，市場上的故事已經開啟了全新篇章。

到底是靠信息不對稱做一錘子買賣，還是建一門真正服務于“人與家”的長線生意？貝殼這封全員信已經直白地回答了很多從業者還在回避的問題。

無論從業者如何選擇，可以預見的是， 穿越周期的長線價值 終將成為 房產服務業的真正護城河。

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