“草飼”概念翻車？恒天然法庭認(rèn)錯，奶粉消費者交了多少智商稅？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

隨著全球最大的乳制品出口商——恒天然，在法律壓力下公開承認(rèn)其安家（Anchor）黃油的“100%新西蘭草飼”標(biāo)簽存在誤導(dǎo)，這場由“原產(chǎn)地神話”構(gòu)建的品類溢價開始出現(xiàn)裂痕。

消失的“100%”

近日，一場由綠色和平組織新西蘭分部發(fā)起的訴訟，最終以恒天然庭外和解并修改包裝告終。

根據(jù)原告陳述，在2023年12月至2025年4月期間，恒天然在核心市場廣泛分銷印有“100%新西蘭草飼”字樣的黃油。可在消費者的認(rèn)知中，“100%”意味著一種絕對的排他性，即奶牛應(yīng)終生以牧草為食。

然而，恒天然的生產(chǎn)實操卻是另一套邏輯。為了維持工業(yè)化產(chǎn)出的穩(wěn)定性，恒天然的喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)允許供應(yīng)商在牧草生長緩慢的季節(jié)大量使用補(bǔ)充飼料。爭議最大的正是棕櫚粕（Palm Kernel Expeller,PKE）。

根據(jù)調(diào)查，恒天然的奶牛飲食中允許包含高達(dá)20%的非草類成分，這意味著一頭奶牛每天攝入的這種砂礫狀、廉價的工業(yè)副產(chǎn)品可達(dá)3公斤。

新西蘭《公平交易法》（Fair Trading Act 1986）第9條明確禁止任何具有誤導(dǎo)性或欺騙性的商業(yè)行為。恒天然在和解聲明中承認(rèn)，將“100%新西蘭”與“草飼”結(jié)合使用，“很可能誤導(dǎo)”了那些不了解新西蘭養(yǎng)殖實際情況的消費者。

事實上，新西蘭商務(wù)委員會早在2024年3月就曾向恒天然發(fā)出警告信，指明該標(biāo)簽涉嫌違規(guī)，但恒天然卻選擇繼續(xù)使用了整整一年，直到民事訴訟迫在眉睫。

在高端乳制品市場，每一處“100%”的標(biāo)注都對應(yīng)著更厚的毛利空間。而現(xiàn)在，隨著相關(guān)標(biāo)識被強(qiáng)制移除，安家品牌被迫回歸“部分草飼”的真實面貌，這對恒天然而言，是一次嚴(yán)重的品牌無形資產(chǎn)減值。

值得注意的是，作為油棕的副產(chǎn)品，棕櫚粕是新西蘭乳業(yè)實現(xiàn)高產(chǎn)奶量的“興奮劑”。新西蘭每年進(jìn)口超過200萬噸棕櫚粕，其中約75%流向了恒天然的供應(yīng)商牧場。

這形成了一個特別的財務(wù)閉環(huán)。新西蘭消費者支付著每公斤約86元人民幣的高額單價購買“草飼”黃油，而這些資金的部分流向卻在間接資助東南亞雨林的破壞。研究顯示，供應(yīng)給新西蘭的部分棕櫚粕與印尼拉瓦辛基爾野生動物保護(hù)區(qū)的非法森林砍伐存在關(guān)聯(lián)。

隨著全球ESG監(jiān)管趨嚴(yán)，類似丹麥皇冠（Danish Crown）的“氣候受控豬肉”被判誤導(dǎo)，以及阿拉（Arla）在瑞典面臨的氣候標(biāo)簽指控，都顯示出“洗綠”的違法成本正在顯性化。恒天然此次的和解，很大程度上是為了在大規(guī)模資產(chǎn)剝離前通過“財務(wù)止血”平息合規(guī)質(zhì)疑。

逃離消費端

在標(biāo)簽輿論爆發(fā)的同時，恒天然正急于推行其歷史上最徹底的戰(zhàn)略收縮。公司已宣布將全球消費業(yè)務(wù)（包括安家等品牌）作價約163億至180億元人民幣（38億—42.2億新西蘭元）出售給法國乳業(yè)巨頭蘭特黎斯（Lactalis）。

通過深度挖掘恒天然近三年的財報可以發(fā)現(xiàn)，其消費業(yè)務(wù)的盈利能力正被高通脹和品牌維護(hù)成本嚴(yán)重侵蝕。

在2023財年，盡管恒天然整體報告了約68.8億元人民幣的創(chuàng)紀(jì)錄稅后利潤，但其消費業(yè)務(wù)卻是一個巨大的財務(wù)窟窿。該財年，恒天然對其亞洲品牌和新西蘭本土品牌分別計提了約4.34億元人民幣和5.2億元人民幣的減值準(zhǔn)備。2024財年上半年，雖然消費端利潤有所回升，但剔除前一年的基數(shù)效應(yīng)，其實質(zhì)增長乏力。

相比之下，原料渠道（Ingredients）和專業(yè)餐飲（Foodservice）展現(xiàn)了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。2024財年，原料業(yè)務(wù)的息稅前利潤雖受價格波動影響降至38.6億元人民幣，但依然是公司利潤的壓艙石；而專業(yè)餐飲渠道在大中華區(qū)的強(qiáng)勁需求下，利潤增速高達(dá)101%。

邏輯很清晰：運營一個需要背負(fù)“100%草飼”這類高風(fēng)險營銷承諾的消費品牌，其資產(chǎn)回報率（ROC）已遠(yuǎn)低于作為全球原料供應(yīng)商的確定性。恒天然選擇將安家賣給蘭特黎斯，本質(zhì)上是將在復(fù)雜監(jiān)管下維持“概念溢價”的難題，轉(zhuǎn)嫁給了法資巨頭。

盡管全球聲譽受損，大中華區(qū)依然是恒天然財報中最亮眼的數(shù)字。2025財年，恒天然在大中華區(qū)的商品銷售收入突破342.5億元人民幣，同比增長25.04%。然而，亮麗的數(shù)據(jù)背后是深層結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

由于中國本土奶粉產(chǎn)能過剩，加上出生人口下滑的長期壓力，恒天然在大中華區(qū)的奶粉需求大幅放緩。為了對沖風(fēng)險，恒天然將其業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向了烘焙、奶茶和餐飲渠道所需的UHT奶油、黃油和馬蘇里拉奶酪。專業(yè)餐飲渠道在大中華區(qū)的收入占比已接近33.87億紐幣（約145億元人民幣）。

但這種增長并非全無隱憂。中國餐飲業(yè)對“新西蘭原裝進(jìn)口”的迷信，很大程度上也是建立在“草飼天然”營銷的基石上。當(dāng)恒天然在母國承認(rèn)標(biāo)簽誤導(dǎo)時，這種信用減值遲早會沿著B2B供應(yīng)鏈傳遞至中國的終端客戶。

需要提及的是，回到中國本土，乳企在“草飼”概念上的玩火行為比起恒天然有過之而無不及。目前，中國尚未出臺針對“草飼牛奶”的國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，市場上流通的多為門檻參差不齊的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

在國外，即使是涉嫌誤導(dǎo)的恒天然，其奶牛牧草占比仍達(dá)到96%。但在中國市場，只要奶牛進(jìn)食了部分青貯飼料，甚至只是擁有名義上的戶外活動空間，就能在營銷中大肆標(biāo)榜“草飼”。極端情況下，消費者支付了20%—30%的“草飼溢價”，換來的可能只是普通規(guī)模化牧場的產(chǎn)物。

而消失的“100%”，或許是這個行業(yè)回歸常識的代價。