頭部女裝哥弟、阿瑪施怎么一夜間全改名叫“深呼吸”了？

界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

最近，不少女裝消費者在社交平臺上發出疑惑：她們所在城市的商場里原先開著的哥弟、阿瑪施門店，如今都換成了一家名為“DEEP BREATH 深呼吸”的品牌。還有消費者發現，哥弟從2025年起推出的新吊牌上印著“時時深呼吸”幾個字，深呼吸則在其吊牌上則印著“哥弟真的好”。

哥弟公司此前曾發布聲明，深呼吸品牌與哥弟公司旗下品牌，包括哥弟、阿瑪施、哥弟真的好等，并無關系。但這一聲明仍無法解釋為何會有上述情況出現，更令消費者對這幾個品牌之間的關系感到費解。

哥弟公司公告

界面新聞分別致電哥弟公司及深呼吸母公司尋求采訪，雙方均拒絕了采訪請求。

但界面新聞梳理這兩家公司此前發布的多份聲明發現，雙方在事實層面的陳述并無矛盾之處，基本可以還原雙方關系變化的前因后果。

首先，哥弟和深呼吸背后的運營主體分別為廣東哥弟時尚服飾研發有限公司（以下簡稱“哥弟公司”）和廣州哥弟真的好貿易有限公司（以下簡稱“深呼吸母公司”）。

兩家公司曾有淵源。據哥弟公司此前公告及天眼查APP上的工商信息，哥弟公司于2004年注冊，旗下主要品牌為哥弟和阿瑪施；而深呼吸母公司于2011年注冊，早先為哥弟公司高層與哥弟原經銷商應劍共同出資設立，2024年開始哥弟方面人員陸續退出，應劍成為公司實控人。

哥弟公司公告

哥弟公司與深呼吸母公司都曾在2025年的公告中提到，雙方曾合作27年之久。值得注意的是，雙方合作期間，深呼吸母公司不僅代理哥弟公司旗下品牌，據該公司公告，從2016年起，應劍及團隊“獨立投入資源”培育“哥弟真的好”品牌，“全面負責該品牌設計、開發、生產、推廣運營與銷售體系的構建”。2020年，“哥弟真的好GIRDEAR”商標完成注冊，但申請人為哥弟品牌創始人。簡單來說就是，“哥弟真的好GIRDEAR”的商標歸屬權和實際運營主體是分離的。

深呼吸母公司聲明

“哥弟真的好”品牌的成立，為雙方日后的分道揚鑣埋下伏筆。

哥弟公司在2024年7月的一份聲明中提到，其從2020年起將“哥弟真的好”品牌無償授權應劍經營，合同期到2025年終止。而雙方合作期間，哥弟公司收到諸多消費者投訴“哥弟真的好”商品質量問題，以及“哥弟真的好”商品混入哥弟專賣店內銷售。因此，哥弟公司特意發此聲明表態：“哥弟品牌與哥弟真的好品牌是完全的不同及不相干”。

哥弟公司聲明

也是這則聲明令深呼吸母公司決定自立門戶。

深呼吸母公司在后來的一份公告中表示，由于哥弟公司將“哥弟真的好”剝離出自身體系，“雙方經營理念上出現根本分歧”，該公司決定于2025年1月1日起停止使用“哥弟真的好GIRDEAR”商標，啟用全新品牌“DEEPBREATH深呼吸”，獨立運營。另據該公告，深呼吸母公司與哥弟公司的代理合作授權到2025年12月底才到期，在這之前其仍有權同時銷售哥弟、阿瑪施的庫存產品。

這解釋了為何近一兩年哥弟和阿瑪施部分線下門店陸續換成“深呼吸”品牌。這些“換頭”的門店大概率是由深呼吸母公司代理運營，而由其他代理商運營的門店并未受影響。

圖片來源：深呼吸

鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴界面新聞，經銷商做到一定程度后轉型做品牌，在行業里并不是新鮮事，過往曾有不少先例，“例如早年美特斯邦威的不少加盟商都出來自己創立品牌。”

不過，哥弟和深呼吸這一案例的特殊之處在于，深呼吸母公司并非完全另起爐灶，而是在原先雙方合作的業務基礎上更名；且雙方在品牌名和商標權上也未完全斬斷聯系，仍然存在糾紛。

首先是關于“深呼吸”的品牌名。

界面新聞查詢國家知識產權局商標局官網發現，深呼吸母公司在2024年7月申請注冊的“DEEP BREATH 深呼吸”第25類（鞋帽服飾等）商標剛剛在4月6日獲商標初步審定公告。這意味著如果在接下來三個月公告期內無人異議或異議不成立，該商標將正式核準注冊。

而哥弟公司曾在公告中表示，深呼吸是該公司“推動50年的企業文化及健康理念”——這也能解釋為何哥弟在其新吊牌上印著“時時深呼吸”。哥弟公司認為，深呼吸母公司將“深呼吸”注冊為商標是“跨越人性道德底線”。

但這一行為從法律角度來看可能并無問題。上海華萬律師事務所律師郝大海告訴界面新聞，商標侵權主要依據外觀是否相同或類似來判斷。“哥弟公司以企業文化來主張深呼吸母公司商標侵權，我個人認為很難得到支持。”

界面新聞在國家知識產權局商標局官網上看到，哥弟品牌創始人施復元也在2026年1月申請注冊了“深呼吸”第25類商標，目前正在等待實質審查階段。

盡管“深呼吸”只是哥弟公司的企業文化，并不算廣為人知，但如果未能與其形成捆綁，也可能令哥弟公司處境尷尬。一個原因是，哥弟旗下的房地產開發商曾在廣州拿地建設哥弟總部大樓，據南方網報道，該項目此前因訴訟糾紛停擺多年，直到2024年4月重新取得施工許可證，項目工期計劃為4年，而該項目重新備案后就更名為“深呼吸大樓項目”。

深呼吸吊牌

另一糾紛點在于，深呼吸在其吊牌上印著“哥弟真的好”，并標注這是其公司名簡稱。而在哥弟公司看來，此舉是“混淆視聽，惡意誤導消費者”。深呼吸母公司對此回應稱，其公司注冊時間為2011年，遠早于哥弟公司注冊“哥弟真的好GIRDEAR”商標時的2020年，“合法使用在先的企業字號受法律保護。”

哥弟公司公告

郝大海認為，深呼吸母公司以“哥弟真的好”是其公司名字或字號來使用，有可能會被認定侵犯哥弟公司的商標專用權。“商標和公司名稱、字號的沖突實踐中比較多，是否侵權需要看具體使用場合以及公司字號與標識是否相似或相同。”

且需要考慮的是，哥弟公司稱“哥弟品牌2006年被授予中國馳名商標”。郝大海告訴界面新聞，馳名商標可以被跨類別保護，即便馳名商標沒有對某個類別進行注冊，也可以被保護。

界面新聞查詢國家知識產權局商標局官網發現，深呼吸母公司曾嘗試注冊“哥弟真的好”“哥弟深呼吸”和“深呼吸哥弟”等多個商標，但除“深呼吸哥弟”部分類別的商標注冊成功外，其他商標狀態均為無效。

圖片來源：深呼吸

整體而言，哥弟公司與深呼吸母公司之間的糾紛具有一定的特殊性——哥弟公司將“哥弟真的好”品牌授予經銷商全權運營，超出了行業內品牌方和代理商的常規合作范疇，這與行業先例中經銷商自立門戶創立品牌的性質并不完全相同。

但此事一定程度上也反映出，傳統代理經銷模式需要跟隨新的市場環境與時俱進。舉例來說，在電商崛起后，品牌方也需要考慮如何在推進全渠道運營的過程中，讓線下代理商不被線上搶了生意，甚至能分得電商生意的一杯羹。

以哥弟和深呼吸為例，目前來看，哥弟公司旗下品牌的電商運營并不算亮眼，例如其在天貓平臺開設了女裝旗艦店、時尚旗艦店、輕奢旗艦店等，同時一些經銷商也在線上開出多家專賣店，造成觀感混亂，這些店鋪的粉絲數也幾乎不超過10萬。

而作為對比，深呼吸品牌天貓旗艦店已做到367萬粉絲，且將羊毛羊絨衫做成了品牌標志性的品類。該品牌曾在2026年初公告，其獲得第三方機構認證為女士羊毛羊絨衫“全國銷量第一、好評第一”品牌。

程偉雄對界面新聞提到，經銷商自立門戶往往是受利益驅使，例如看到了新的市場機會，或是不滿足于品牌方原本的經營方式，想要追求進步。“經銷商不可能一直跟隨在品牌方身后，他們也要成長。這本身就是一個八仙過海、各顯神通的過程。品牌方作為‘盟主’，也要考慮有沒有給合作伙伴更多的成長機會，否則對方有更好的規劃也是正常。”程偉雄說。