保健品“新規年”：備案制與功能評價改革變局

2026年，保健食品行業迎來功能評價體系重大變革。首個新功能“有助于維持骨關節健康”已納入保健功能目錄，輔酶Q10、褪黑素備案劑型擴容，監管趨嚴疊加消費升級，直銷企業面臨產品選品、品類平衡與模式創新的三重考驗。

新規落地重塑行業格局

2026年伊始，保健食品監管政策密集落地，標志著行業進入“新規年”。對于健康企業而言，這既是合規大考，也是轉型升級的關鍵窗口期。

1、骨關節健康賽道迎來“藍帽子”

2026年1月，市場監管總局會同國家衛生健康委、國家中醫藥管理局發布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 有助于維持骨關節健康》，這是自《保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）》發布后第一個擬納入保健功能目錄的新功能。

我國60歲以上人口已超過3.1億，骨關節健康潛在消費人群達3.5億。35歲以上人群中，92%關注骨關節健康，辦公室久坐人群關節不適比例達88%，運動愛好者中64%曾有骨關節損傷經歷。而此前，國產氨糖類產品只能宣稱“有助于改善骨密度”，功能定位相對局限，與進口產品通過跨境電商宣稱“關節健康”存在不公平競爭。

新功能允許聲稱“緩解疼痛或僵硬”“緩解軟骨損傷”等場景化功能，標志著產業向精準靶向需求升級。企業可通過針對不同人群細分功能需求的產品定制開發、結合不同應用場景需求的適配劑型開發，把握發展機遇。

2、輔酶Q10、褪黑素劑型備案放開

根據市場監管總局公告，自2026年3月1日起，對輔酶Q10和褪黑素兩種常用保健食品原料的備案要求進行調整。輔酶Q10備案產品可用劑型在原有基礎上增加粉劑和口服液；褪黑素備案產品可用劑型增加口服液。

此次調整旨在鼓勵企業開發更便于老年人吞咽和吸收的保健食品形態，是對發展“銀發經濟”、優化適老化產品供給的具體政策響應。

3、牙膏安全標準再升級

自2026年3月1日起，國家藥監局新增及修訂的7項檢驗方法正式實施，其中5項專門針對牙膏產品，涵蓋對過硬顆粒、二甘醇和乙二醇等有害溶劑、氟化物的嚴格檢測。結合已進入征求意見尾聲的《牙膏分類目錄》，牙膏市場“宣稱亂象”將得到有力遏制。

新規倒逼產品線重構

新功能開放、新劑型擴容、監管趨嚴三重力量疊加，正在重塑大健康企業的產品矩陣。

“有助于維持骨關節健康”功能納入目錄后，大健康企業可以研發真正意義上的關節健康類保健食品，而非只能圍繞“補鈣”做文章。數據顯示，目前我國關節健康類保健食品市場年均復合增長率17%，跨境電商進口產品增長超20%。隨著政策紅利釋放，我國有望在3至5年內建成全球最大的骨關節健康功能食品研發生產基地。

選品方面，關注氨糖、硫酸軟骨素等經典成分的復配創新，可以開發液態制劑（口服液）、便攜式條狀粉劑等易服劑型；針對不同人群（運動人群、久坐白領、中老年人）開發細分產品。

輔酶Q10和褪黑素是直銷渠道的“常青樹”品類。劑型擴容后，粉劑和口服液形態將打開新的增長空間。輔酶Q10主打“心臟健康”“抗疲勞”“抗氧化”等功效，新增粉劑和口服液后，可開發即飲型產品，提升使用便捷性；褪黑素助眠賽道持續火熱，口服液形態更適合睡前使用，可與草本助眠成分（酸棗仁、GABA）復配，打造差異化產品。

選品方面，建議可以推出“粉劑+口服液”組合裝，覆蓋不同使用場景，例如針對老年人開發適老化包裝（易開蓋、大字體說明），結合春季助眠需求，打造“春季安睡”主題產品等。

大健康企業的產品線往往呈現“傳統滋補”（如靈芝孢子粉、人參、枸杞）與“現代營養”（如益生菌、NMN、蛋白粉）并存的格局。

傳統滋補的優勢是認知基礎廣，中醫藥文化背書，適合“藥食同源”定位，同時功效評價體系與傳統中醫理論存在差異，部分產品難以獲得“藍帽子”認證。現代營養的優勢是功效評價體系清晰，易于獲得監管背書，符合年輕消費群體偏好，同時也面臨著同質化嚴重的挑戰，研發門檻高，部分原料監管政策尚未明朗。

牙膏監管加碼后，不符合新安全標準的產品將面臨下架整改。大健康企業布局口腔護理品類，需重點關注：兒童牙膏的安全性要求被提到新高度；宣稱“美白”“止血”等功效需有科學依據；產品成分需符合新檢驗方法標準。

2026年保健品發展趨勢

基于政策、消費、技術三重驅動因素，展望2026年大健康行業的發展趨勢如下。

趨勢一：合規化——從“被動應對”到“主動構建”

監管趨嚴不再是短期現象，而是行業常態。大健康企業的合規建設正從“被動應對監管檢查”轉向“主動構建合規體系”。例如在產品研發階段即納入合規評估，確保功效聲稱有科學依據；經銷商培訓強化合規內容，夸大宣傳、囤貨等違規行為將受到更嚴格管控；企業加大檢測投入。

趨勢二：科技化——從“人海戰術”到“數據驅動”

2026年，數字化和智能化不再是“加分項”，而是“入場券”。各大直銷公司都在抓緊布局數字化和智能化驅動，例如仙樂健康新消費客戶業務占比已突破50%，社交電商、線下新零售成為增長主力。

趨勢三：精準化——從“大而全”到“小而美”

消費群體迭代，中青年逐漸成為消費主力，對健康產品的品質、功效要求更精細。通用型產品難以滿足細分需求，精準化成為方向。

趨勢四：場景化——從“功能導向”到“生活方式嵌入”

消費者對營養健康食品的認知正從“藥品”向“日常食養”升級，場景綁定催生品類消費習慣的養成。