價格暴漲 品牌扎堆 普洱咖啡被中產捧成頂流

文丨李金津 編輯丨董金鵬

【億邦原創】3月初，本該是普洱73萬畝咖啡進入采摘尾聲的時候。然而今年，由于前來體驗的游客數量激增，許多咖啡莊園采收比往年提前近半個月結束。

一家咖啡莊園的負責人告訴億邦動力，真沒想到今年會來這么多人。事實上，我們調研的莊園和門店，幾乎都這么說。特別是過年期間，日均人流量都在千人以上。

有風咖谷，去年春節接待1.2萬人次，今年幾乎翻倍。零度雨林，新店開業很快迎來上萬人。面對不斷詢問，野鴨塘咖啡莊園只能無奈重復，“我們今年的咖啡豆已經采摘完了”。就連滴滴司機也滿臉笑意，稱“每天都能跑上千元”，“跟撿錢一樣”。

咖啡采收季游客激增，一種溯源式的旅游突然火了。

在小紅書上，網友自發整理的普洱“春節不打烊”商家名單，超一半是咖啡館和咖啡莊園。咖啡莊園成了普洱新晉打卡地。有游客稱，想親眼看看咖啡樹，了解種植、采摘到烘焙的過程，最好還能親手做一杯。

楊輝老家大理，十多年前跟著愛人，來普洱創辦蘭島咖啡，現在七成生意通過電商賣全國，三成供應大理麗江的咖啡館。他說，普洱咖啡比較火，其實是最近三五年的事情。

這份熱情同樣表現在業績里。中國98%以上的咖啡鮮果產自云南，而普洱產量占據云南半數以上，2025年總產值突破100億元，堪稱中國咖啡的“心臟”。

許多游客可能并不知道，這場意外爆紅背后，則是一場長達十余年的“價值突圍戰”。但普洱咖啡絕非孤例，一批產業帶正撕掉低附加值的廉價標簽，一步步從低谷爬向C位。

01 價格的逆襲

每天清晨，楊輝醒來第一件事，就是查看期貨價格。“自己會算，”他說，“看當天期貨價，磅換成千克乘以2.2，再乘匯率，大概就是雀巢給的基準價，根據品質上下浮動幾毛。”

在普洱，做咖啡的人每天都在社群交換各個品牌的報價。普洱處在全球咖啡黃金種植帶，主栽品種卡蒂姆（超90%）抗病性強、適應性好且產量高，但雜交基因使其香氣復雜度偏低。

很長一段時間，普洱咖啡只能作為初級農產品賣給雀巢、星巴克等，也讓低價成為它甩不掉的標簽。雀巢是最早進入云南普洱的國際大牌，1988年起，就建立采購站和農藝服務部門，提供種苗、技術并承諾收購，推動云南成為中國最大咖啡產區。

“如果放在世界產區來看，云南算比較靠后一點的。”GCEF大中華區咖啡產業精英聯盟秘書長Nancy說，咖啡產業要么像巴拿馬，靠特色和高辨識度，要么像越南，靠巨大產量。但云南咖啡體量約占世界1%，品質也沒達到頂尖水平，兩邊都不占，“比較尷尬”。

因此，以往云南咖啡跟期貨價格直接掛鉤。“以前出口咖啡，要以紐約期貨價格為參考，一般減10美分左右，多的時候得減20美分。”李洪方告訴億邦動力，“要是談得好或品質控制得不錯，減8美分、5美分，就已經是很好的情況了。”

長期依賴國際大牌的渠道和價格，曾讓普洱人吃盡苦頭。2021年，咖啡期貨價格一路走低（低點約130美分/磅），生豆一度降至15元/公斤（低于生產成本），把咖農被逼到墻角，紛紛砍樹棄管、轉行謀生。較2014年峰值，2020年云南咖啡種植面積縮減近兩成。

只賣原料沒有優勢，更沒有出路。咖啡行業利潤差異明顯，原料端毛利普遍只有5%-10%，而烘焙環節利潤在30%以上，也會根據不同終端渠道靈活定價。過去幾年，普洱咖啡打響一場“價值突圍戰”，深加工環節增多和一二三產業的融合，逐步提升普洱咖啡價值。

2025年10月，咖啡期貨價格突破437美分/磅，較2021年低點漲幅超過165%，創下47年新高。咖啡樹又“活”了。加上產地優勢和品牌效應凸顯，2026年云南咖啡生豆的價格竟出現倒掛，比期貨價格高出十幾二十個百分點。

李洪方是最早接觸咖啡的一代人。1962年，他出生于貴州黃平，當過兵，打過仗，退伍后還當過老師。2004年，他從雀巢離開后創立賽納咖啡，如今已是普洱市的出口龍頭企業，每年交易幾千上萬噸咖啡，最高時每年營收達七八千萬元。

“咖啡主流市場集中在歐美，過去習慣低價采購中國咖啡，現在內銷推動價格抬升，海外買家不適應了。”李洪方說，賽納咖啡的業務也從100%出口，轉向國內市場占比80%。他認為，現在普洱咖啡在風口上，這種狂熱能持續5到10年。

一位老板在國外建了烘焙工廠，向全球采購生豆，現在用量最少的是云南豆。“因為成本太高。”他說，“前段時間價格一度哄抬到五六十塊”。直到最近，價格跌下50元，他才發了一個柜到國外工廠。

中國既是咖啡產區，也有龐大消費市場，手機和互聯網讓咖啡行業變得扁平，本地咖農距離市場極近，“幾乎就在市場里種咖啡”。咖農每天看新聞和看期貨大盤，對市場行情一清二楚，價格低一分都不肯出手，報價往往還會比市場價更高。

02 “賣給所有人”

3月初，我們在普洱調研，一位老板拿出打著“云南瑰夏”名頭的豆子，其中有60%的埃塞俄比亞豆。“用純云南的，可能對不起消費者。”他笑瞇瞇地說，“但我們需要這個流量。”

“以前一杯咖啡里有云南豆，咖啡店不會讓你知道。”他說，“現在變成一定要告訴你，這里面有云南豆。”

從低谷爬向C位，賣得比期貨市場貴，普洱咖啡向市場傳遞出明確信號，即中國市場對優質、有故事和可溯源咖啡的需求正在快速增長，大有一股“中國人喝中國豆”的味兒。在該浪潮推動之下，瑞幸、庫迪、Manner等早已將這里視為戰略要地，紛紛落子布局。

品牌深入產區，離不開營銷考量，尤其是近幾年，直播電商掀起溯源熱潮。“現在大家都講產地溯源，講好產品故事，”Nancy說，幾年前，瑞幸推出主打云南精品咖啡豆的“小黑杯”系列，她的團隊便是供應商之一。

如今不僅是瑞幸，星巴克、Manner、Grid等品牌也持續推出具有產地特色的產品線。據億邦動力不完全統計，品牌布局云南產區的動作如下：

雀巢：1988年進入，長期派駐團隊，設站收購；

星巴克：2012年進入，設立種植者支持中心（FSC），認證農場采購；

瑞幸咖啡：通過核心供應商在產區設點掛牌收購；在保山投建年處理5000噸的鮮果處理廠；

挪瓦咖啡：自建定點咖啡種植基地；

Manner Coffee：自設收購站，與莊園聯社合作；

庫迪咖啡：將臨滄市定為國內核心基地，投資建設產業園；

幸運咖：簽訂保底收購協議，設立種植者支持中心；

Seesaw Coffee：發起“十年云南計劃”，提供技術培訓，承諾溢價收購達標豆；

Grid Coffee：每年固定推出 “中國云南產地季” 主題活動。

各家品牌采購豆子邏輯略有不同。星巴克和雀巢是全球性企業，在全球范圍內收購，云南只是其中一個采購點，價高就少收，價低就多收。瑞幸、庫迪等本土品牌，對云南是重資產投入、全產業鏈深度綁定，采購量更大。

收豆至今沒有統一標準，“同一級每家都不一樣”，大多以雀巢星巴克的標準為參考，其次才是瑞幸庫迪等。“一批豆子可能這家不接受，但其他品牌會收下。”一位從業者稱。

“如果頭部企業放開手備庫存，（云南豆）瞬間就沒了。”一位咖啡貿易商告訴億邦動力，瑞幸目前是云南咖啡最大的品牌采購方，2026年在云南采購量已超三萬噸。但這是以更高價格換來的，“如果瑞幸比星巴克雀巢價格低，農戶就不會賣給它。”他說，在咖農的認識里，雀巢是大品牌，采購價格比瑞幸等每公斤低1-3元左右。

除了自建采購點，品牌也會找貿易商收豆。后者從農戶手中采購生豆或帶殼豆，進行基礎處理后對外銷售，主要依賴跑量。

比如思露普，曾給瑞幸、庫迪和蜜雪冰城等供貨。創始人馬思東說，本地工廠營業額一年六七千萬元，規模大的能達到4億到5億元。見面當天，馬思東不斷接到打來買豆子的電話。“你要買多少，46塊一車給你，這個價格應該要漲。”他繼續說，“我就掙一塊錢。”

貿易商也會賣給烘焙廠和咖啡館等。在昆山和上海周圍，聚集了大量烘焙廠與貿易商，也是中國的咖啡深加工和終端產業帶。他們離消費者更近，也是普洱咖啡的主要采購商，年營業額普遍在20億元左右。

加上電商、產地直采和跨境出海等，云南咖啡正形成多元分銷渠道，通過“加價搶豆”打破原有定價體系。“我們賣給所有人，只要給錢。”李洪方說，“巨頭們的采購成本在往上走。”

03 被年輕人選中

咖啡傳入普洱，至少超過百年。令人詭異的是，普洱產咖啡，但本地咖啡消費極為有限。五年前，如果你去那里，會發現市區只有寥寥數家咖啡館，而現在僅市區就300多家。

過去十年，Z世代（1995-2009年出生的人群）崛起，消費市場經歷代際更替和話語權轉移。他們對意義、個性、體驗和服務等的消費大幅增長，帶動中國進入“意義消費時代”。很顯然，景德鎮瓷器、普洱咖啡、義烏小商品等產業帶抓住了這股趨勢。

成千上萬Z世代消費者涌入咖啡產地，不再只是買咖啡豆，而是購買一種體驗，包括咖啡種植學習、手沖的儀式感和產地莊園的風景。這種溯源式的體驗消費，無疑抬升了普洱的品牌溢價和情感價值，使“產地咖啡”本身成為一種有議價能力的商品。

曼歇壩、南島河和大開河沿線，構成普洱距離市區最近、密度最高的咖啡種植區。這些河谷地帶，氣候溫潤，土壤肥沃，風光宜人，聚集著野鴨塘、炬點、有風咖谷、大開河梅子、小凹子、北歸等莊園咖啡莊園，也成了游客一站式體驗的打卡點。

不少莊園還開設杯測品鑒、咖啡拉花與創意特調教學，讓游客感受風味差異與制作儀式感。除此之外，那里最近還興起咖啡主題民宿、雨林咖啡營地和咖啡文創DIY等沉浸式場景，產地變成可停留、可體驗和可深度感受的生活目的地。

“我們要做的事情，就是將咖啡的產值抬高，去做各種各樣好的產品。”故山野鴨塘莊園文旅負責人鄭紅偉說，“我們有句slogan，叫做喜歡喝咖啡的人，不一定能去埃塞俄比亞，也不一定能去巴拿馬，但可以來一趟云南普洱。”

三年前，杭州故山文旅來到普洱，跟本地野鴨塘莊園合作，基于咖啡做文旅項目。“認養咖啡樹”，是野鴨塘、有風咖谷和愛伲等莊園的特色項目，一棵樹一年198-600元不等，消費者可以在小程序上實時監控樹的生長情況。

結構的變化還體現在精深加工環節。官方數據顯示，全市咖啡精深加工率在五年內翻了6倍，本地烘焙廠數量也明顯增多。比如木乃河工業園區，普洱核心咖啡精深加工聚集區，約有五六十家企業在此集中。

“普洱想要品質定價權，要有本土的大型企業去做深加工產品，并且能賣出去，只做原料是不可能的。”楊輝說。盡管當地最大的烘焙機器一般裝載60公斤，只有上海的十分之一，另外普洱深加工產值不到保山五分之一，多是中小企業，缺少熱銷產品，但這種變化顯然是一個積極的信號，表明普洱正在聚集人才和完整的產業鏈。

一個初級農產品產地撕掉低附加值標簽，靠的是年輕一代從業者。調研期間，我們在當地遇到的年輕創業者，來自重慶、杭州、北京、大理和成都等地，匯集五湖四海。

普洱還有一個咖啡青年創業者發展協會，現在聚集了90多位熱愛普洱咖啡的青年創業者。會長劉海峰告訴億邦動力，他們定期舉辦分享會和賽事交流。

楊倩是西安人，曾是咖啡賽事選手，擔任過國內三大咖啡賽事評審。她后來選擇到普洱開一家咖啡空間，客群偏向深度和專業咖啡老饕。“首先顏值在線，適合年輕人打卡拍照。”她還做了特調咖啡菜單，“豆子是個媒介，加在里面呈現，大家就對云南咖啡感興趣了。”

“咖啡越來越好，是我們親眼見證的。”楊倩說，希望更多人來到普洱，去接觸生豆品牌、咖農和種植基地。人們來到普洱，除了每年喝到新東西，她覺得中上游“也在做更好的東西”。

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