拉夫勞倫盯上中國市場

拉夫勞倫女孩成為新潮流，拉夫勞倫也加速了其在中國市場的布局。近日，拉夫勞倫在成都開出了品牌在內地的首家旗艦店，集購物與休閑于一體的大規格門店，彰顯著拉夫勞倫正在從一個單一服飾品牌向生活方式品牌過渡，而中國市場成為重要的試驗田。這背后，不僅僅是拉夫勞倫女孩的火爆出圈，更是在奢侈品遇冷的大環境下，拉夫勞倫需要一個足夠支撐集團長期增長的引擎。

中國市場布局加速

拉夫勞倫這家新開的旗艦店面積將近1000平方米，是目前內地規格最高的門店。新店匯集當季Polo男女裝系列、Ralph Lauren Women's、Ralph Lauren Men's以及精選家居系列。與此同時，拉夫勞倫還在成都揭幕了西部地區首家Ralph’s Coffee及亞太地區首家Ralph’s Bar。

近兩年，拉夫勞倫在全球推行"Next Great Chapter"戰略，旨在從單一服飾品牌升級為生活方式品牌，近期在成都開出的新店以及此前在北京三里屯等多個重點城市商業地標開設的"拉夫勞倫之家"成為該戰略的一環。另一方面則是拉夫勞倫在中國市場強化營銷，鞏固奢侈品牌的定位，將咖啡和酒吧業態Ralph’s Coffee、Ralph’s Bar引入中國市場。

拉夫勞倫近兩年在中國市場的布局明顯加快。早在2023年底，拉夫勞倫在抖音平臺開設Ralph Lauren拉夫勞倫官方旗艦店；隨后在2025年初，該品牌進一步推出了抖音Ralph Lauren拉夫勞倫女裝旗艦店。同年4月，拉夫勞倫首次在中國上海舉辦大秀，并首次嘗試線上直播銷售，直播間同步上新35套大秀同款產品，實現"邊看邊買"的新體驗。

此次新店開業之際，拉夫勞倫方面還透露，計劃未來三年內要在亞太地區拓展150家新店。也有消息傳出，中國市場將會是核心開店市場，其中有近100家將開在中國市場。雖然該消息沒有得到官方證實，但可以肯定的是，拉夫勞倫在中國市場的布局正在加速。拉夫勞倫亞太區CEO蔡欣慧透露，將在中國核心城市拓展消費者生態。

在要客研究院院長周婷看來，中國市場已成為拉夫勞倫全球最重要的增長引擎，同時品牌完成了本土化驗證，進入規模化提速階段。一方面，中國市場連續多季度高增長，貢獻突出，是集團業績增長的核心支柱，戰略優先級大幅提升；另一方面，品牌通過抖音電商、上海大秀等動作，驗證了線上線下結合、本土化營銷的可行性，消費人群持續擴容，因此順勢加碼線下頂級門店，并規劃未來三年亞太區開設150家門店，全面搶占市場份額。

"拉夫勞倫女孩"走紅

拉夫勞倫對于中國市場的押注，更多源于其對中國市場的看好。

今年2月拉夫勞倫發布的2026財年第三季度財報顯示，拉夫勞倫本季度實現營收24億美元，同比增長了12%，公司也由此再度上調了全年營收預期。其中亞洲市場尤其是中國增長強勁，中國市場的營收增幅已超過30%。

蔡欣慧此前在接受媒體采訪時表示："在過去三年中我們的銷售額幾乎增長了一倍，中國市場占集團銷售額的比重從5%增長到了8%。在此期間，我們將營業利潤率擴大了15個百分點，同時繼續投資于品牌建設、提升品牌知名度，并投資于支持我們未來增長的創新。"

伴隨"靜奢風""老錢風"的盛行，拉夫勞倫成為不少中產以及年輕消費者的追捧對象，位列"中產三寶"成為常態，而"拉夫勞倫女孩"更是成為社交平臺新的時尚標簽，流量與熱度兼具。拉夫勞倫Polo衫、襯衣、毛衣以及ID包等成為年輕時尚女孩追捧的時尚單品，而這一群體也成為拉夫勞倫業績增長的一大支撐。拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時就曾表示，與全球其他市場相比，中國市場很好的一點是消費者年輕，比其他市場小二三十歲，并且超過60%甚至65%的消費者是女性，是全球市場的兩倍。同時，拉夫勞倫管理層透露，在中國市場，消費者打破了其作為男裝品牌的傳統印象，實現了男女裝業務的均衡發展。

在周婷看來，拉夫勞倫在中國市場火爆的根本原因是精準踩中"老錢風/靜奢風"消費趨勢，同時產品和價格高度適配中國年輕客群。"當下年輕人追求低調、有質感、不張揚的高端穿搭，拉夫勞倫經典美式復古、簡約高級的風格完美契合‘老錢風’審美。POLO系列價格帶友好，成為年輕人入門輕奢的標志性單品，辨識度高、穿搭場景廣；此外，品牌年輕化運營、全渠道布局，進一步觸達Z世代與都市中產，實現口碑與銷量雙爆發。"周婷說道。

就未來發展相關問題，北京商報記者對拉夫勞倫進行采訪，但截至發稿未收到回復。

雖然拉夫勞倫在中國市場有足夠的熱度，但從整體來看，拉夫勞倫當前在中國市場的收入占比仍然不足10%，這也意味著中國市場能帶來的增長有限。

平替品牌的沖擊

在拉夫勞倫備受追捧的同時，平替們也紛紛登場，其中最受矚目的非POLOWALK莫屬，消費者將其翻譯為"保羅散步"。該品牌背后的公司為上海新和兆企業發展有限公司，成立于2012年，是一家以從事商務服務業為主的企業，企業注冊資本4000萬元。

從品牌LOGO來看，POLOWALK和拉夫勞倫的LOGO幾乎一模一樣，其系列產品款式也幾乎和拉夫勞倫的產品無異，如POLO衫、絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克等。不過從產品價格來看，拉夫勞倫幾乎是POLOWALK的十倍。根據POLOWALK旗艦店信息，其大部分單品的價格在300元以下，而拉夫勞倫的價格幾乎在千元之上。

相似的款式，十分之一的價格，造就了POLOWALK的火爆。第三方數據平臺顯示，POLOWALK某電商平臺上近30天的銷量就有1000萬—2500萬，其中50—300元價格的產品訂單占比近85%，50元以下的占比近12%。在小紅書等社交平臺，通過購買POLOWALK產品平替拉夫勞倫的帖子不少，甚至有消費者推出攻略，詳細說明哪款POLOWALK可平替哪款拉夫勞倫。也有不少消費者反饋，POLOWALK是拉夫勞倫平替之王，性價比高、質量好。根據公開數據，POLOWALK已在全國30多個省份開出超過1400家門店。

值得一提的是，雖然POLOWALK被稱為拉夫勞倫平替，但二者均來自同一家代工廠。根據國內服裝代工大廠盛泰集團此前發布的招股說明書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司（上海和兆服飾）同時位列前五大客戶。

拉夫勞倫平替陣營中，POLOWALK只是其一，隨著拉夫勞倫的火爆，其平替賽道也越來越擁擠，除了POLOWALK，還有POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等。

在周婷看來，平替的火爆對于拉夫勞倫后續的布局發展整體呈現雙刃劍效應：短期利好、長期有隱憂。"正面來看，平替品牌在三、四線城市快速開店，普及了Polo穿搭文化，客觀上為拉夫勞倫培育了潛在消費人群，擴大了風格基本盤；負面影響則是，相似LOGO與低價產品容易造成品牌認知混淆，分流大眾客群，長期可能稀釋拉夫勞倫的高端品牌價值。這也倒逼拉夫勞倫必須強化高端產品線、提升門店體驗、加固品牌壁壘，避免被平替拉低品牌調性。"周婷說道。

"隨著‘真李逵’加速布局中國市場，這些‘假李逵’——以平替為名義的假冒品牌自然會受到真品牌的擠壓沖擊。尤其是那些在三、四線市場、下沉鄉鎮市場、奧萊等大面積進駐且憑借低折扣不斷拓展的平替品牌，必然會受到真品牌加速布局的沖擊，市場被進一步壓制。隨著拉夫勞倫的進一步布局，會逐漸替代掉這些平替品牌。"鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄補充道。

北京商報記者 張君花