從“圈子茶”到“口糧茶”盒馬如何用生鮮邏輯重構(gòu)茶業(yè)「新通路」

每年清明前，一場(chǎng)關(guān)于“鮮”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)總會(huì)準(zhǔn)時(shí)上演。

“明前茶，貴如金”這句俗語，道出了春茶在中國人飲食信仰中的特殊地位。

春茶季，一口“明前龍井”是許多茶客心中無可替代的春之鮮味。對(duì)零售渠道而言，也是每年必爭(zhēng)的時(shí)令品類，它代表著品質(zhì)、新鮮與消費(fèi)升級(jí)的潛力。然而，長久以來，“好茶不出江浙滬”似乎成了一道無形的壁壘，將大多數(shù)消費(fèi)者隔絕在核心產(chǎn)區(qū)的“小圈子”之外。

今年春天，盒馬旗下自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”上架了產(chǎn)量占龍井茶總量不足1%的“頭采明前龍井”，成為首個(gè)全國鋪貨售賣“頭采明前龍井”的全國性連鎖商超渠道。更令人意外的是市場(chǎng)反饋，預(yù)售開啟后近三分之一的貨量迅速售罄。

這背后，我們能夠看到的不僅是盒馬對(duì)“鮮”的極致追求，更是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)供應(yīng)鏈、消費(fèi)心智與品牌信任的重塑。

【潮汐商業(yè)評(píng)論】在走訪盒馬春茶基地與合作方后，試圖解讀在一個(gè)信息不透明、渠道分散、價(jià)格迷霧重重的傳統(tǒng)行業(yè)里，盒馬是如何憑借“盒補(bǔ)補(bǔ)”將“好茶”帶到全國消費(fèi)者的面前，并贏得大眾的青睞？

一、 破解行業(yè)迷霧，盒馬如何把“真”好茶帶到大眾面前？

中國的茶行業(yè)，長期以來存在著一個(gè)根本性矛盾：消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)需求，與行業(yè)高度不透明、標(biāo)準(zhǔn)缺失之間的矛盾。

茶葉作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，歷來“重產(chǎn)地、輕品牌”。核心產(chǎn)茶區(qū)分散，品類繁多，消費(fèi)者處于“人找貨”的被動(dòng)狀態(tài)。缺乏統(tǒng)一、直觀的鑒別標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)地造假、以次充好、虛標(biāo)等級(jí)等亂象屢見不鮮。

消費(fèi)者買茶，如同“開盲盒”，全憑商家一張嘴和難以驗(yàn)證的“故事”，信任成本極高。

同時(shí)，傳統(tǒng)茶的銷售也長期依賴經(jīng)銷商渠道，層層加價(jià)。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍告訴【潮汐商業(yè)評(píng)論】，“現(xiàn)在有很多連鎖店，做的是禮品茶，禮品茶高毛利，基本上是五倍、十倍定價(jià)，如果人家再跟你講一點(diǎn)文化，可能要賣一兩萬。”

高溢價(jià)并未完全體現(xiàn)在茶葉品質(zhì)上，而是消耗在渠道營銷和“情緒價(jià)值”上，導(dǎo)致真正的好茶因價(jià)格高企而受眾狹窄。

行業(yè)供應(yīng)鏈分散與低效也同樣是問題。大量茶企是家庭式小作坊，從種植、采摘到加工缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程，品質(zhì)不穩(wěn)定。而地理限制和傳統(tǒng)的物流模式，使得極度講究時(shí)效的春茶，特別是“頭采”這樣的極致鮮品，很難高效觸達(dá)全國市場(chǎng)。

面對(duì)這些行業(yè)痼疾，盒馬“盒補(bǔ)補(bǔ)”選擇了一條“重模式”的路：用做生鮮的思維和供應(yīng)鏈能力，觸達(dá)從茶園到茶杯的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是源頭直采，深度共創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)。盒補(bǔ)補(bǔ)沒有急于上馬，而是用整整一年時(shí)間，由采購經(jīng)理深入龍井村、武夷山等核心產(chǎn)區(qū)，走訪調(diào)研。“我們甚至蹲在茶葉批發(fā)市場(chǎng)看怎么賣茶葉的”，盒補(bǔ)補(bǔ)負(fù)責(zé)人山參告訴【潮汐商業(yè)評(píng)論】。他們最終選擇與像藝福堂這樣擁有自有茶園、自建現(xiàn)代化工廠的頭部供應(yīng)商合作。

合作并非簡(jiǎn)單的采購，而是深度共創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)。從茶園管理、采摘工藝、加工比例，到工廠的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，盒馬將每一個(gè)環(huán)節(jié)拆解、標(biāo)準(zhǔn)化，確保風(fēng)味與品質(zhì)的穩(wěn)定。

其次是用生鮮供應(yīng)鏈賦能“搶鮮”。這是盒馬的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)于極致新鮮的“頭采明前龍井”，盒馬規(guī)劃了“當(dāng)日采摘、當(dāng)晚炒制、次日運(yùn)輸”的48小時(shí)高效鏈路。

茶葉在產(chǎn)地完成炒制后，接入盒馬覆蓋全國的生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，依靠這套成熟的物流體系，新茶能夠直達(dá)全國門店貨架。通過將銷售期鎖定在短短一個(gè)月內(nèi)，并配合預(yù)售機(jī)制，確保用戶拿到的每一包頭采茶都處于最佳賞味期。讓“搶時(shí)間”成為可能，真正打破了“好茶不出江浙滬”的地理魔咒。

接著是透明化溯源，重建消費(fèi)信任。盒補(bǔ)補(bǔ)將“透明”作為核心策略。在包裝上，明前龍井做到“三標(biāo)齊全”（年份茶標(biāo)、龍井茶地理標(biāo)、生產(chǎn)信息標(biāo)），讓小白消費(fèi)者也能按圖索驥。在門店，提供散稱售賣和現(xiàn)場(chǎng)試喝，所見即所得。盒馬用實(shí)體渠道的“跑得了和尚跑不了廟”的承諾，以及可追溯的細(xì)節(jié)，一點(diǎn)點(diǎn)重建消費(fèi)者對(duì)這個(gè)不透明行業(yè)的信任。

這套閉環(huán)體系解決了春茶消費(fèi)的最大痛點(diǎn)：確定性。消費(fèi)者不需要成為茶葉專家，不需要研究產(chǎn)地、工藝、年份，只需要相信盒馬的供應(yīng)鏈能力，就能獲得"真品、高質(zhì)、好價(jià)"的確定回報(bào)。

如走訪時(shí)山參所言：“我們把錢都花在顧客身上，慢慢慢慢就會(huì)有回報(bào)的。”

二、從“喝茶飲”到“賣茶葉”，盒馬如何拓展茶的「邊界」？

如果說供應(yīng)鏈能力解決了“買到好茶”的問題，那么盒馬在茶品類的創(chuàng)新布局，則回答了"如何讓更多人喝茶"的命題。

傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)存在明顯的門檻：大包裝難以消耗、沖泡流程繁瑣、場(chǎng)景局限性強(qiáng)。在消費(fèi)者反饋中常見“過了這個(gè)季節(jié)就不想喝了，但還有一大包”的痛點(diǎn)。對(duì)此，盒馬的應(yīng)對(duì)策略是“便捷化改造”，不是簡(jiǎn)化茶本身，而是“改造”茶的消費(fèi)形態(tài)。

比如包裝形態(tài)的革新。盒補(bǔ)補(bǔ)品牌負(fù)責(zé)人靈攸告訴【潮汐商業(yè)評(píng)論】，“去年我們做的是150克一包的，今年我們縮小到90克一包，并且今年我們?cè)诰€上的渠道增加了兩盒裝的，你可以自己買一盒，然后再送別人一盒這樣小份量的，這也是拓品的一個(gè)方向。”這既保證消費(fèi)者在最佳賞味期內(nèi)可以用完，又降低了嘗鮮門檻。針對(duì)年輕群體"偏好小包裝、易沖泡、多品類"的特征，盒馬將傳統(tǒng)普洱、白茶的茶餅轉(zhuǎn)化為便攜小袋包裝，銷量顯著提升。

茶飲場(chǎng)景的延伸也是“改造”一大形態(tài)。盒馬水飲推出多款無糖茶，比如看得見茶葉的HPP冷泡茶、900ml規(guī)格主打水替、采自中國各大名茶基地的大包裝有機(jī)茶，以及今年限量上市的HPP明前龍井茶系列。這些"水替"產(chǎn)品貼合年輕人“便捷化、即飲化”的消費(fèi)習(xí)慣，讓茶元素?zé)o縫嵌入日常場(chǎng)景。

值得關(guān)注的，還有跨品類的茶元素融合。去年，盒馬烘焙在貴州銅仁建立抹茶盒馬村，今年通過盒馬村源頭合作，推動(dòng)貴州抹茶工藝升級(jí)的同時(shí)，做出了各種不同濃度的專業(yè)抹茶新品，包括抹茶生巧、布朗尼、抹茶冰盞等，在社交媒體引發(fā)年輕消費(fèi)者追捧。茶不再只是飲品，而是成為烘焙、零食等品類的風(fēng)味內(nèi)核。

這種“茶+”策略創(chuàng)造了雙贏局面。對(duì)消費(fèi)者而言，降低了接觸茶的門檻，提供了多元形態(tài)的茶元素好物；對(duì)盒馬而言，通過品類協(xié)同提升了經(jīng)營效率，讓單一茶葉SKU的投入產(chǎn)出比更優(yōu)；對(duì)茶行業(yè)而言，則實(shí)質(zhì)性地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)人群，那些原本不會(huì)走進(jìn)茶葉店的年輕人，可能因?yàn)橐粔K抹茶生巧而開始關(guān)注原葉茶。

盒補(bǔ)補(bǔ)數(shù)據(jù)顯示，其核心消費(fèi)人群中超過50%為35歲以下年輕群體，且這一比例還在增加。中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，年輕消費(fèi)群體已逐漸成為市場(chǎng)主力，年輕一代的茶文化與茶消費(fèi)漸成主流。

年輕人不是不喝茶，他們只是拒絕被復(fù)雜的“茶文化”綁架。盒馬用產(chǎn)品形態(tài)的減法，做了消費(fèi)人群的加法。

三、為什么是“盒補(bǔ)補(bǔ)”？不透明行業(yè)的“透明”解法

一個(gè)值得關(guān)注的問題是：盒馬品類眾多，為什么選擇用"盒補(bǔ)補(bǔ)"而非主品牌來做茶葉？

答案藏在盒補(bǔ)補(bǔ)的品牌基因里。作為盒馬旗下專研養(yǎng)生健康的品牌，盒補(bǔ)補(bǔ)的核心商品策略是“直采、透明、高性價(jià)比”，覆蓋傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、中國原葉茶三大類。

觀察其產(chǎn)品矩陣會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：所有品類都指向高度不透明、消費(fèi)者與商家存在極深信息差的行業(yè)。

燕窩、海參、花膠等貴細(xì)滋補(bǔ)品歷來是造假重災(zāi)區(qū)，茶葉同理。產(chǎn)地溯源難、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、價(jià)格體系混亂，普通消費(fèi)者幾乎處于“裸奔”狀態(tài)。盒補(bǔ)補(bǔ)的切入點(diǎn)，正是用系統(tǒng)性的透明機(jī)制，重建消費(fèi)者信任。

盒補(bǔ)補(bǔ)的本質(zhì)，是盒馬將生鮮供應(yīng)鏈能力與自有品牌信任資產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物。它既繼承了盒馬在產(chǎn)地直采、物流效率上的優(yōu)勢(shì)，又通過獨(dú)立品牌建立了“健康、品質(zhì)、透明”的差異化心智。在茶葉這個(gè)“重產(chǎn)地、輕品牌”的分散市場(chǎng)中，這種品牌化的打法正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

因此，“盒補(bǔ)補(bǔ)”來做茶葉，絕非偶然。它是盒馬將已在滋補(bǔ)品領(lǐng)域驗(yàn)證成功的破解信息差、提供確定性質(zhì)價(jià)比的商業(yè)模式，復(fù)制并深化到茶葉這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。

盒補(bǔ)補(bǔ)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌，更是一個(gè)在特定心智領(lǐng)域“健康、品質(zhì)、可信賴”的渠道品牌，它讓消費(fèi)者在面臨復(fù)雜選擇時(shí)，有一個(gè)清晰而可靠的決策抓手。

盒馬的春茶故事，遠(yuǎn)不止于一個(gè)季節(jié)性品類的成功。

它揭示了一種新的零售可能性。在高度傳統(tǒng)、分散、不透明的行業(yè)中，現(xiàn)代供應(yīng)鏈能力與消費(fèi)者洞察的結(jié)合，能夠創(chuàng)造顯著的價(jià)值增量。不是顛覆茶文化，而是用標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、便捷化的方式，讓好茶觸達(dá)更廣泛的群體。

對(duì)于茶行業(yè)而言，盒馬的進(jìn)入是一種“鯰魚效應(yīng)”。它推動(dòng)上游供應(yīng)鏈走向標(biāo)準(zhǔn)化，幫助優(yōu)質(zhì)茶商擺脫營銷內(nèi)耗、回歸產(chǎn)品本身，同時(shí)用多品類協(xié)同擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕。藝福堂董事長李曉軍評(píng)價(jià)這種合作是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，“大家在盒馬買到的產(chǎn)品其實(shí)是質(zhì)價(jià)比最高的”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這代表了一種更輕松的飲茶方式：不需要成為專家，不需要承擔(dān)試錯(cuò)成本，就能享受到源頭直采的高品質(zhì)茶葉。

春茶易逝，但盒馬在茶品類建立的能力模型“產(chǎn)地直采、標(biāo)準(zhǔn)化品控、敏捷供應(yīng)鏈、多場(chǎng)景延伸”具有更持久的價(jià)值。

這或許就是零售進(jìn)化的本質(zhì)：不是追逐風(fēng)口，而是把"不可能"變成"新常態(tài)"。