“對不起，我們來晚了”：東芝電視在東盟的遲到與重回

“跟各位經銷商說一聲對不起，我們來晚了。”

4月1日下午3點，吉隆坡香格里拉酒店會議廳，海信集團東芝REGZA事業部總裁王偉對著臺下近百位合作多年的經銷商說出了這句話。

實際上，東芝電視進入馬來西亞并不算晚。不少渠道商與東芝電視的合作已經延續了幾十年。

比如關丹地區的金盛興電器，1957年開業時就曾得到東芝電視的支持。這種關系不止于生意，更像一段延續至今的歷史。

王偉選擇這樣開場，更像是在回應一種現實：過去幾年，東芝在馬來西亞乃至整個東盟的存在感正在回升，渠道端對它的期待也在同步提高。

現場交流中可以明顯感受到，有人提到自己與東芝合作了幾十年，也有人見證了這個品牌在不同階段的起落。

某種程度上，他們既是東芝過去的參與者，也是這輪變化的見證者。2018年海信接手東芝電視后，這個品牌如何被重新激活，他們有最直接的感受。

正因如此，“來晚了”這句話，更像是一個重新出發的信號，而非對過去的否定。

一條跨越代際的渠道關系

“去年東芝電視在我們店里的銷售穩步上升，今年新產品明顯在往高端和智能化走，這是我們愿意看到的。”馬來西亞關丹地區金盛興電器公司接班人林慶穎說。

在東芝電視的變化上，他們是最有發言權的渠道商之一。

1957年，林慶穎的父親開設第一家電器店時，東芝電視給予了積極支持。從產品供給、回款周期到人員培訓，東芝電視在金盛興電器早期發展中扮演過重要角色。

如今林慶穎兄弟接手公司經營，這層關系并未因代際更替而變淡。談起東芝電視時，他們的語氣里仍帶著明顯的情感成分。

不止金盛興電器。在馬來西亞、越南以及東盟其他市場，一批與東芝長期合作的渠道商，對這個品牌的認知早已不只是一個供應商，更像是一個時代的參與者。

如今的東芝電視，正在重新進入這些渠道的視線。

（海信集團東芝REGZA事業部總裁王偉）

更直接的變化來自前一天的會場信息。3月31日，同一地點舉行的海信東盟合作伙伴大會上，王偉提到，REGZA（東芝電視旗下高端品牌）單品牌已連續四年拿下日本市場銷量第一。2025年，東芝電視在亞太、中東非、印度等區域實現明顯增長。

現場的渠道商們更關心的是：2026年東芝電視在高端市場的投入，以及資金、產品、營銷和終端體驗層面的支持會發生怎樣的變化？東芝電視在日本的那套打法，能不能在東盟再跑一遍？

從重啟市場到復制能力

東芝電視誕生于1952年，但其命運的轉折始于2017年。

當年11月，海信與日本東芝公司簽署協議，以129億日元（約合1.13億美元）收購東芝電視95%股權，并附帶40年品牌使用授權。

東芝在東盟的故事，是從2020年重新開始的。

為什么說是“重新開始”？并購之前，東芝電視在東盟地區面臨銷量持續下滑的壓力。一方面是日本家電品牌整體受到中韓對手的擠壓，另一方面是東芝電視在技術迭代上未能完全跟上市場需求。

海信接手后，2020年起東芝電視以全新面貌在東盟市場出現：技術迭代加速、產品矩陣更豐富、企業文化迅速融合、渠道建設做深做透。

調整立竿見影。過去五年，東芝電視團隊更像是在做一項“補課式”的基礎工程——在印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等地，一個市場一個市場地重建渠道體系、補齊產品線、恢復品牌露出。

在越南、馬來西亞等地，東芝電視線下活動持續加碼，通過更快的服務響應和執行效率，為渠道商提供了更直接的解決方案。

市場也給出了反饋。在東盟地區，東芝電視過去五年實現了約37%的年復合增長率。

“東芝電視與2020年之前相比差異很大，在產品、技術和體驗層面，讓用戶重新認識了這個品牌的底蘊和高端屬性。”

說出這番話的是馬來西亞新山的金源電器第二代接班人柯俊發。該門店成立于1978年，他與東芝電視合作多年，深有感觸。

這正是東芝電視在海信接手整合后能力變化的直接體現。不過，對東芝電視來說，這只是一個起點。

“2026年東芝電視在東盟將全面加速，重點放在品牌與營銷升級，同時持續加大影視和體育內容投入。我們要打造的是長期支撐東芝電視在東盟發展的能力，把日本經驗復制到東盟。”王偉說。

這種變化折射出東芝電視在東盟的戰略重心調整。如果說第一階段是完成市場修復與基礎重建，那么接下來的第二階段，將是“加速增長”的周期。

這更是從修復市場到能力輸出的一次進階。

東芝不是一臺電視而是“音畫專家”

在日本市場，東芝電視已成為高端電視的代表之一。

日本消費者挑剔，對產品細節極為敏感。東芝電視打動他們的并非價格，而是長期形成的產品邏輯與穩定的技術路徑。

某種意義上，日本市場更像一個“檢驗場”。因為這里的用戶對“好電視”有更清晰的判斷標準，也更難被短期營銷影響。據公開信息，截至2025年底，東芝電視在日本已連續四年實現銷量第一。

東芝電視在日本不只是規模領先，更在于其產品與技術體系的可驗證性。當這套經驗被帶到東盟與渠道商分享時，許多合作伙伴更關心的是：能否被快速復制與落地。

從歷史來看，上世紀90年代中期，東芝在日本以高畫質與音畫一體形成認知；在中國市場，則通過“火箭炮”式重低音音響留下強烈記憶。

隨著技術與市場變化，今天的東芝電視正在以“音畫專家”重新定義自身。這并非一個全新的概念。自1952年進入電視行業以來，東芝始終圍繞畫質芯片、顯示技術與音質系統持續演進。

在3月31日的東盟合作伙伴大會上，東芝電視的方向已經定調：不再強調產品擴張，而是回到體驗本身，以一個“音畫專家”的身份回應市場。

海信與東芝：一場能力疊加的驗證

會議茶歇期間，不少渠道商都在討論同一個問題：并購之后，哪些變化是消費者看不見的？

這些“看不見的變化”，本質上是能力結構的重組，也是東芝電視在東盟市場能否復用日本經驗的關鍵變量。

王偉在現場表示：“中國品牌有規模優勢，日韓品牌有高端積累。東芝的特殊之處在于兩種能力同時具備——日本研發體系保障技術與高端定位，海信制造與供應鏈體系提供規模與成本能力。這種組合在全球家電行業并不多見，使高端能力具備了規模化落地的可能。”

這種“看不見的變化”，在日本是已經被驗證過的品牌體系，但它能否在東盟重新成立？

目前來看，東芝電視已經完成了第一步——在市場上重新站穩。

接下來真正的考驗在第二步：以“音畫專家”為標簽的產品體系，疊加高端定位與渠道能力之后，是否能夠在不同市場之間實現復制？

如果這一邏輯成立，東芝提出的“2030年進入全球前五”，就不再只是一個目標，而是一條有路徑支撐的增長預期。“對不起，我們來晚了”：東芝電視在東盟的遲到與重回