一代神車退出中國市場，曾年銷超34萬輛

3月26日，車圈傳來了一個(gè)令人唏噓的消息，斯柯達(dá)將退出中國市場。

按規(guī)劃，其將于2026年的年中，正式終止在中國銷售整車的業(yè)務(wù)，未來只保留售后服務(wù)。

這個(gè)1895年誕生、扎根中國超過20年的品牌，在這里積累了超過300萬車主，曾是無數(shù)家庭的第一輛車選擇。

把時(shí)間拉回到2018年可以看到，斯柯達(dá)在中國賣出34.1萬輛，經(jīng)銷商超過500家，門店鋪滿全國；斯柯達(dá)明銳、斯柯達(dá)速派、斯柯達(dá)柯迪亞克這些車型，撐起了一整個(gè)家用車市場。

但就是這樣一個(gè)品牌，從年銷超34萬輛，到2025年只剩約1.5萬輛，用了不到6年。

從“全國鋪開”，到“逐步收縮”，再到“徹底退場”，節(jié)奏很快，變化也很集中。

可明明是同樣一套技術(shù)、同樣一個(gè)體系、同樣一批用戶，斯柯達(dá)到底是在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)開始掉隊(duì)的？

要看懂斯柯達(dá)，得先看它在體系里的位置。

這家公司1895年誕生在歐洲，后來在1991年被大眾收編，重新進(jìn)入現(xiàn)代汽車體系。

大眾在給它在中國是咋定位的呢？

奧迪：高端；大眾：主流；斯柯達(dá)：性價(jià)比補(bǔ)位。

這不是偶然，而是精確設(shè)計(jì)。

2005年前后，它通過與上汽大眾合作進(jìn)入中國，2006年開始正式鋪開本土生產(chǎn)。

那個(gè)階段，中國車市的判斷標(biāo)準(zhǔn)很單一：德系更可靠，合資更有面子。

但現(xiàn)實(shí)問題是價(jià)格。

像大眾朗逸、大眾速騰這樣的車，對普通家庭來說，稍微有一點(diǎn)價(jià)格高了。

而斯柯達(dá)的策略很直接：同平臺、同技術(shù)體系，便宜兩三萬。

這種差價(jià)，在當(dāng)時(shí)就是真實(shí)的購買力。

2007年，斯柯達(dá)明銳上市，半年賣出約3萬臺，迅速打開市場。

之后幾年，節(jié)奏非常順：2010年：約18萬輛；2015年：超過28萬輛；2018年：達(dá)到34.1萬輛峰值。

產(chǎn)品也逐步鋪開，從轎車到SUV，從家用到年輕化，形成完整矩陣。

經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從一線城市下沉到三四線，服務(wù)體系同步建立。

在當(dāng)時(shí)，這是一套非常穩(wěn)定的增長結(jié)構(gòu)：用大眾技術(shù)做背書，用價(jià)格差承接需求。

斯柯達(dá)的成功，不依賴品牌原創(chuàng)力，而依賴結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

它站在大眾旁邊，用更低的價(jià)格承接“夠不著大眾”的那部分需求。這種模式在市場穩(wěn)定期非常高效，因?yàn)橛脩魶Q策簡單、品牌認(rèn)知清晰、競爭維度單一。

變化從2018年前后開始加速。

數(shù)據(jù)呈逐年遞減變化：2019年：28.2萬輛；2020年：16萬輛；2021年：不足10萬輛；2022年：約4.46萬輛；2025年：約1.5萬輛。

6年時(shí)間，銷量縮減超過94%。

這個(gè)過程，不是慢慢變差，而是連續(xù)失速，那到底是什么原因?qū)е滤皇艽娏四兀?/p>

首先，是賽道切換。

中國車市已然進(jìn)入新能源階段，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源的滲透率已超過50%。

用戶開始關(guān)注的是：續(xù)航；智能座艙；輔助駕駛 。

而斯柯達(dá)在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就跟不上：沒有國產(chǎn)新能源；僅有進(jìn)口斯柯達(dá)Enyaq；本土化能力有限。

當(dāng)用戶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，而產(chǎn)品沒有跟上，錯(cuò)位就出現(xiàn)了。

再有，是價(jià)格體系崩塌。

斯柯達(dá)的核心優(yōu)勢是“便宜”，但這個(gè)優(yōu)勢，被大眾自己削弱。

2019年之后，大眾開始大幅降價(jià)。

結(jié)果變成：同樣預(yù)算，可以買到大眾品牌，用戶自然不愿意去買“平替”。

在品牌認(rèn)知層面，斯柯達(dá)很難競爭。

同時(shí)，國產(chǎn)品牌完成升級：同價(jià)位車型在配置、設(shè)計(jì)、智能體驗(yàn)上明顯更強(qiáng)。

斯柯達(dá)被夾在中間是左右為難：上面是降價(jià)后的大眾；下面是更有吸引力的國產(chǎn)車，空間迅速縮小，位置不尷不尬。

另外就是資源傾斜的問題。

在大眾集團(tuán)內(nèi)部，資源優(yōu)先級很清晰：

電動化技術(shù)：優(yōu)先給的是大眾；高端配置：優(yōu)先奧迪；新平臺：優(yōu)先核心品牌。

這樣一來，斯柯達(dá)獲得的投入就很有限，沒有新產(chǎn)品，就難以支撐渠道。

渠道數(shù)據(jù)變化縮減明顯：高峰期：500+門；2025年：約78家。

大量門店轉(zhuǎn)為“店中店”，品牌獨(dú)立性減弱，渠道一旦收縮，恢復(fù)難度很高。

斯柯達(dá)業(yè)績的持續(xù)下滑，有賽道變化帶來產(chǎn)品錯(cuò)位，也有價(jià)格體系崩塌削弱核心優(yōu)勢，更有資源不足導(dǎo)致轉(zhuǎn)型能力受限。多重因素疊加，使得品牌在短時(shí)間內(nèi)失去競爭支點(diǎn)。

如果只看本次退出市場，很容易得出一個(gè)結(jié)論：失敗。

但放在全球范圍，情況卻大為不同，斯柯達(dá)在增長。

且增長數(shù)據(jù)很可觀：2024年：92.66萬輛，同比增長6.9% ；2025年：突破100萬輛。

區(qū)域分布在：西歐占比超過50%；德國為最大單一市場。

盈利能力也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長：經(jīng)營利潤約25億歐元，利潤率約8.3% 。

在集團(tuán)內(nèi)部，這一水平并不低，甚至在部分指標(biāo)上超過奧迪。

再看它的新興市場：

印度業(yè)務(wù)快速增長：2025年產(chǎn)量約7.4萬輛，較2024年翻倍。同時(shí)承擔(dān)集團(tuán)代工任務(wù)，產(chǎn)能利用率提升。

從結(jié)構(gòu)上看：中國市場占比下降，歐洲與新興市場成為核心。在這種情況下，資源重新分配是順著結(jié)構(gòu)變化發(fā)生的。

這么看來，斯柯達(dá)的退出，并不等于整體衰退。

它在全球市場仍然保持增長，利潤結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。中國市場在其全球體系中的權(quán)重下降，使得退出成為一種資源優(yōu)化選擇，而非單純的經(jīng)營失敗。

這幾年，中國車市已經(jīng)進(jìn)入高強(qiáng)度篩選階段，退出的不止一家，數(shù)量達(dá)到兩位數(shù)，其中大多來自傳統(tǒng)燃油車陣營。

原有那套依靠品牌背書、技術(shù)積累慢慢吃紅利的路徑，正在被新的競爭方式替換。

與此同時(shí)，另一批品牌在往前走。

像BBA這類豪華品牌，一邊補(bǔ)智能化、電動化能力，一邊針對中國用戶做本土化調(diào)整，從產(chǎn)品到服務(wù)不斷重構(gòu)自己的位置。

變化的方向很一致：誰更貼近市場，誰就能繼續(xù)留下。

斯柯達(dá)概念車

斯柯達(dá)的離開，更像是一種節(jié)奏選擇，把資源收回，轉(zhuǎn)向印度、東南亞這些增長更確定的區(qū)域，是一種現(xiàn)實(shí)的取舍。

但從另一個(gè)角度看，中國市場正在成為全球電動化與智能化最密集的試驗(yàn)場，技術(shù)迭代、用戶反饋、產(chǎn)業(yè)協(xié)同都在加速，這樣的環(huán)境本身也在不斷重塑能力邊界。

在這樣的競爭環(huán)境里，市場不會因?yàn)闅v史而停下來。規(guī)則在變，節(jié)奏在變，位置也在不斷被重排。

接下來能留下來的，關(guān)鍵看誰的產(chǎn)品更貼需求、誰的節(jié)奏更跟得上變化。

參考資料：

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《一代神車，退場了》

中國新聞周刊《知名品牌將退出中國市場》

錢江晚報(bào)《知名品牌將退出中國市場，杭州已無店！網(wǎng)友：太突然》

長江日報(bào)《太突然！知名品牌將退出中國，網(wǎng)友：可惜了》

融中財(cái)經(jīng)《一代神車，退出中國》

首席商業(yè)洞察《暴跌94%，一手好牌被打爛！曾年銷超30萬輛的百年車企也要退場了》